作者|董楠,郵箱|dongnan@pingwest.com
隨著一輪新車陣容在9月密集上市,行業(yè)中流傳著一個聲音:理想危險了。
最明顯的是產(chǎn)品上的攻勢。自9月12日起,問界新M7、改款小鵬G9、蔚來全新EC6先后上市,三款車型不但進行了大幅的技術(shù)升級動作,問界新M7、改款小鵬G9也在成本收縮上花了很大力氣;切換至第二代平臺的EC6雖然并不算蔚來的主流車型,但是蔚來仍然在這款車收縮SKU,升級配置上下了不少功夫,目的就是與ES6一起帶來更大的市場效應。
這三款車型過去在市場上或多或少都有些高開低走,但是隨著這輪改款/升級回歸,已經(jīng)能感受到蔚小華的市場野心。
從產(chǎn)品定位來看,三款產(chǎn)品或許并不精準地處于同一細分市場,但是卻是蔚小華明確市場回歸的信號——一方面,最起碼達成月銷萬輛的小目標;下一步,產(chǎn)品矩陣PK,堵住對手后路。
但是,理想這邊士氣依然未減。
最近李想在微博中“預告”,本月理想實現(xiàn)了月訂單過4萬,月交過4萬大概率會在11月。9月27日,理想又宣布,歷時46個月,達成了50萬輛的新階段。
圖源:微博截圖
但是蔚來在去年底30萬輛下線后,還遲遲沒有迎來40萬輛;截至今年上半年,小鵬則剛剛突破累計30萬輛規(guī)模;從市場規(guī)模來看,后來者問界更不具備優(yōu)勢。
對于蔚小華來說,必須要收縮與理想的差距了。
而他們,也正在產(chǎn)品、技術(shù),以及營銷等不同層面對理想進行圍追堵截。
提前卡位
最近,理想曝光了其首款純電MPV的外形,在理想的新產(chǎn)品規(guī)劃中,今年底會上市首款純電車型MEGA,定位在50萬級別。
同時,按照理想的規(guī)劃來看,2024年,理想還將有三款純電車型,一款增程車型;
2025年,理想將實現(xiàn)一款超級旗艦+5款增程+5款高壓純電車型的產(chǎn)品布局,市場也將拓展到20萬以上市場。
理想的新品節(jié)奏,會因為最近密集的新車攻勢而調(diào)整嗎?明年的新產(chǎn)品會如何布局?
從未來兩年理想的新品規(guī)模來看,無論是增程還是純電,都有可能進入30萬元區(qū)間,到時,理想距離蔚來、小鵬的細分市場將越來越近。
對手們的機會來了。
在現(xiàn)款車型中,最近很多問界的反饋中,問界M7與理想L7成為用戶對比最多的車型。
并且隨著問界新M7起售價降低,低于理想L7 七萬元,這種射程,甚至可能對理想將推出的L6帶來壓力。
理想銷售一線似乎也在認可這種威脅,并且在營銷話術(shù)上,以這一點來引導用戶,讓用戶意識到,現(xiàn)階段問界M7與理想L7不具備競爭關系,實際是與未來的L6對標。
在營銷層面,理想已經(jīng)開始了應對問界競爭的準備。
問界M7曬出的最新訂單顯示,大定已經(jīng)超過2萬輛。
當然,按照去年問界M7的發(fā)展勢頭來看,行業(yè)更想看到問界能否保持持續(xù)的訂單增長。不過,最近華為借著包括手機在內(nèi)的一波新品勢頭,為問界M7帶來了不少流量。
在問界M7上市后,華為又在其秋季新品發(fā)布會上亮相了新車型問界M9,這款被余承東稱為“領先最接近我們的產(chǎn)品整整一代”的旗艦車型,雖然沒有明確競爭對手,但是行業(yè)里都注意到,理想L9無疑是承受壓力最大的那個。
問界與理想的針鋒相對已經(jīng)成為市場公認的話題。相比之下,在細分市場交集甚少的小鵬和理想,則隨著小鵬G9的重整,在圍堵理想的戰(zhàn)局中,成為不可忽視的一個競爭對手。
新款小鵬G9起售價下調(diào)4.6萬元,售價區(qū)間26.39萬-35.99萬,其中,702 Max版本的售價30.99萬,長續(xù)航+XNGP,也被公認可能是小鵬G9最能打的一款。
這一產(chǎn)品策略可以說與小鵬的翻身之作——小鵬G6如出一轍,將續(xù)航、XNGP和四驅(qū)作為篩選條件。當然,從定價誠意看,長續(xù)航+XNGP的組合更為吸引人,小鵬G6最能打的也是長續(xù)航Max版,25.49萬。
更重要的是,小鵬以不到2萬元的價格區(qū)間,將20萬到35萬純電SUV市場進行了充分的切割。
當20萬-35萬細分市場被切割的越來越精細,理想未來的市場空間就越來越狹窄。
最近,蔚來隨著產(chǎn)品平臺切換和產(chǎn)能爬坡接近尾聲,ES6也突破銷量低谷,成為目前30萬-40萬純電市場銷量最高的車型。
以G6、ES6為代表,可以看作小鵬、蔚來產(chǎn)品策略調(diào)整后的市場效果,都在接近月銷1萬輛的小目標,以鎖定在細分市場的爆款地位。
蔚小華的這波攻勢,從上至下,涵蓋了多個細分區(qū)間,緊湊且密集。
甚至有傳聞稱,理想不排除會有降價策略的調(diào)整,以應對目前的競爭局面。最近李想也在微博上透露,理想汽車將舉行戰(zhàn)略會,也許如何應對新一輪競爭,理想也要做一番準備了。
技術(shù)封鎖
更為值得注意的是,今年城市NOA進入大規(guī)模開城階段后,關于智駕技術(shù)以及自研能力,無形中也開啟了新的戰(zhàn)爭。
李斌掛上了CTO的頭銜,小鵬、理想、問界都相繼公布了開城計劃。
火藥味依然是十足的。
此前,理想在家庭科技日上公布通勤模式后,小鵬緊接著在G6上市活動上反擊,小鵬汽車早在去年就發(fā)布了通勤模式。
關于城市NOA開城,成都車展上,理想汽車調(diào)整口徑為,到今年12月,通勤NOA覆蓋100城;
小鵬汽車在G9上市時明確的城市NGP計劃為年底擴增至50家,與此同時,何小鵬也放了狠話:“中國的智能輔助駕駛,看小鵬一家就夠了?!?/p>
這夠狠嗎?顯然不。
問界新M7上市時,余承東更聲稱,“年底12月份,問界在全國無高精地圖的城市,全部開通城市領航輔助?!?/p>
在NIO IN 2023 蔚來創(chuàng)新科技日,蔚來也加入城市智駕之戰(zhàn)中,公布了“領航線路心愿單”智駕功能。年底小目標是開通6萬公里城區(qū)領航范圍;到明年3月底、6月底分別開通20萬、40萬公里。
當然,誰的智駕達到了目標,誰的智駕能力能覆蓋全城,誰體驗最好,還要看各家表現(xiàn)了。
不去較真兒誰的話術(shù)不夠嚴謹,單看這些狠話的背后,是以蔚小理華為代表的第一批自研能力較強的企業(yè),突破了比拼感知硬件的階段,升級到城市輔助駕駛能力開拓速度,比拼算法、數(shù)據(jù)與訓練能力閉環(huán)的階段了。
當然,從這個層面說,理想并不具備先發(fā)優(yōu)勢,但是理想今年在技術(shù)傳播上的勢頭依然更勝一籌。
當理想努力讓自己顯得是在搶跑,蔚小華早已經(jīng)意識到,在研發(fā)上的投入,不能輸在造勢上。
智駕落地,氣勢上要贏過理想。
理想,新的闖關
過去一年多,理想過得太順了。
一方面是理想在產(chǎn)品、組織能力調(diào)整后進入了新的上升軌道,一方面,L系列面對的競爭威脅比較有限。
理想汽車,如今新勢力中炙手可熱的爆款頂流,每周的榜單都像是一種炫耀。從目前的月交付表現(xiàn)來看,如今理想一個月的交付量,相當于蔚小華的月交付總和。
圖源:理想汽車
但是到了10月就很難說了。
至少蔚來ES6、小鵬G6、問界M7都在預定月銷1萬輛規(guī)模,如果小鵬能夠加快G9的產(chǎn)能爬坡,屆時的競爭也將非常激烈。
雖然從規(guī)模上看,理想還算不上是汽車行業(yè)的巨頭,但是如今30萬-50萬新能源細分市場,理想其實是一家獨大,而這個市場空間,遠遠不會以理想一己之力就達到飽和。
從汽車市場的發(fā)展規(guī)律來看,每一個細分市場總會有旗鼓相當?shù)膶κ?,BBA、日系三強,甚至德系大眾讓兩家合資公司自己卷自己,目的就是想把細分市場越卷越大。
而理想卷起的中高級新能源汽車市場,也終于在這個月,真正的進入了競爭。
甚至這種競爭的掀起,其實也是在理想的內(nèi)卷帶動之下。
若不是理想提高了新車進店速度,問界M7就不能在改款后如法炮制加速訂單轉(zhuǎn)化;而理想的銷售策略,也在被蔚來所復制;小鵬在近一年來的改革推進中,也向理想的省錢大法看齊。
蔚小華,或多或少都在某一個維度學習理想。
學習理想的目的,當然是超越理想。
自上市以來,雖然叫板理想的車企不少,但是在市場上,真正以新品攻勢圍堵理想的局面,這還是第一次。
當然,理想也是一個非常懂得快速應對危機的品牌。
比如李想在微博上承認過去年理想ONE曾被問界M7逼到退市,不但認可了兩個品牌存在的競爭關系,也幾乎以一種自殺式的自救,重新確定市場地位。
相比于問界與理想相對直接的競爭關系,最近蔚來、小鵬對于理想似乎也頗多進攻意味。并且,蔚小理三家依然以看似巨大的戰(zhàn)略差異,而實際上慢慢向一個賽道聚攏。
當初理想在增程市場吃到紅利,是因為理想敢于開辟增程市場,也在精準的市場洞察下,抓住了空白市場的機會。
但是,與此同時,純電市場這兩年也已經(jīng)是紅海一片,在成本之戰(zhàn)和智駕PK賽中,很多品牌都在致力于尋找新的機會制造爆款。
這種廝殺對于理想也是非常危險的,因為它很可能堵住理想的后路。
這種局面又給理想制造了新的機會,這或許也是此次理想戰(zhàn)略會要解答的問題。
在面對2025年160萬輛的市場目標面前,理想會加快新車密度嗎?從增程到純電,理想能否再次發(fā)揮出成本控制優(yōu)勢?智駕是理想的機會還是挑戰(zhàn)?
進入50萬輛規(guī)模的理想,真正的規(guī)模化挑戰(zhàn),才剛剛開始。