2774
作者｜董楠，郵箱｜dongnan@pingwest.com
隨著一輪新車陣容在9月密集上市，行業(yè)中流傳著一個聲音：理想危險了。
最明顯的是產(chǎn)品上的攻勢。自9月12日起，問界新M7、改款小鵬G9、蔚來全新EC6先后上市，三款車型不但進行了大幅的技術(shù)升級動作，問界新M7、改款小鵬G9也在成本收縮上花了很大力氣；切換至第二代平臺的EC6雖然并不算蔚來的主流車型，但是蔚來仍然在這款車收縮SKU，升級配置上下了不少功夫，目的就是與ES6一起帶來更大的市場效應。
這三款車型過去在市場上或多或少都有些高開低走，但是隨著這輪改款/升級回歸，已經(jīng)能感受到蔚小華的市場野心。
從產(chǎn)品定位來看，三款產(chǎn)品或許并不精準地處于同一細分市場，但是卻是蔚小華明確市場回歸的信號——一方面，最起碼達成月銷萬輛的小目標；下一步，產(chǎn)品矩陣PK，堵住對手后路。
但是，理想這邊士氣依然未減。
最近李想在微博中“預告”，本月理想實現(xiàn)了月訂單過4萬，月交過4萬大概率會在11月。9月27日，理想又宣布，歷時46個月，達成了50萬輛的新階段。
圖源：微博截圖
但是蔚來在去年底30萬輛下線后，還遲遲沒有迎來40萬輛；截至今年上半年，小鵬則剛剛突破累計30萬輛規(guī)模；從市場規(guī)模來看，后來者問界更不具備優(yōu)勢。
對于蔚小華來說，必須要收縮與理想的差距了。
而他們，也正在產(chǎn)品、技術(shù)，以及營銷等不同層面對理想進行圍追堵截。
提前卡位
最近，理想曝光了其首款純電MPV的外形，在理想的新產(chǎn)品規(guī)劃中，今年底會上市首款純電車型MEGA，定位在50萬級別。
同時，按照理想的規(guī)劃來看，2024年，理想還將有三款純電車型，一款增程車型；
2025年，理想將實現(xiàn)一款超級旗艦+5款增程+5款高壓純電車型的產(chǎn)品布局，市場也將拓展到20萬以上市場。
理想的新品節(jié)奏，會因為最近密集的新車攻勢而調(diào)整嗎？明年的新產(chǎn)品會如何布局？
從未來兩年理想的新品規(guī)模來看，無論是增程還是純電，都有可能進入30萬元區(qū)間，到時，理想距離蔚來、小鵬的細分市場將越來越近。
對手們的機會來了。
在現(xiàn)款車型中，最近很多問界的反饋中，問界M7與理想L7成為用戶對比最多的車型。
并且隨著問界新M7起售價降低，低于理想L7 七萬元，這種射程，甚至可能對理想將推出的L6帶來壓力。
理想銷售一線似乎也在認可這種威脅，并且在營銷話術(shù)上，以這一點來引導用戶，讓用戶意識到，現(xiàn)階段問界M7與理想L7不具備競爭關系，實際是與未來的L6對標。
在營銷層面，理想已經(jīng)開始了應對問界競爭的準備。
問界M7曬出的最新訂單顯示，大定已經(jīng)超過2萬輛。
當然，按照去年問界M7的發(fā)展勢頭來看，行業(yè)更想看到問界能否保持持續(xù)的訂單增長。不過，最近華為借著包括手機在內(nèi)的一波新品勢頭，為問界M7帶來了不少流量。
在問界M7上市后，華為又在其秋季新品發(fā)布會上亮相了新車型問界M9，這款被余承東稱為“領先最接近我們的產(chǎn)品整整一代”的旗艦車型，雖然沒有明確競爭對手，但是行業(yè)里都注意到，理想L9無疑是承受壓力最大的那個。
問界與理想的針鋒相對已經(jīng)成為市場公認的話題。相比之下，在細分市場交集甚少的小鵬和理想，則隨著小鵬G9的重整，在圍堵理想的戰(zhàn)局中，成為不可忽視的一個競爭對手。
新款小鵬G9起售價下調(diào)4.6萬元，售價區(qū)間26.39萬-35.99萬，其中，702 Max版本的售價30.99萬，長續(xù)航+XNGP，也被公認可能是小鵬G9最能打的一款。
這一產(chǎn)品策略可以說與小鵬的翻身之作——小鵬G6如出一轍，將續(xù)航、XNGP和四驅(qū)作為篩選條件。當然，從定價誠意看，長續(xù)航+XNGP的組合更為吸引人，小鵬G6最能打的也是長續(xù)航Max版，25.49萬。
更重要的是，小鵬以不到2萬元的價格區(qū)間，將20萬到35萬純電SUV市場進行了充分的切割。
當20萬-35萬細分市場被切割的越來越精細，理想未來的市場空間就越來越狹窄。
最近，蔚來隨著產(chǎn)品平臺切換和產(chǎn)能爬坡接近尾聲，ES6也突破銷量低谷，成為目前30萬-40萬純電市場銷量最高的車型。
以G6、ES6為代表，可以看作小鵬、蔚來產(chǎn)品策略調(diào)整后的市場效果，都在接近月銷1萬輛的小目標，以鎖定在細分市場的爆款地位。
蔚小華的這波攻勢，從上至下，涵蓋了多個細分區(qū)間，緊湊且密集。
甚至有傳聞稱，理想不排除會有降價策略的調(diào)整，以應對目前的競爭局面。最近李想也在微博上透露，理想汽車將舉行戰(zhàn)略會，也許如何應對新一輪競爭，理想也要做一番準備了。
技術(shù)封鎖
更為值得注意的是，今年城市NOA進入大規(guī)模開城階段后，關于智駕技術(shù)以及自研能力，無形中也開啟了新的戰(zhàn)爭。
李斌掛上了CTO的頭銜，小鵬、理想、問界都相繼公布了開城計劃。
火藥味依然是十足的。
此前，理想在家庭科技日上公布通勤模式后，小鵬緊接著在G6上市活動上反擊，小鵬汽車早在去年就發(fā)布了通勤模式。
關于城市NOA開城，成都車展上，理想汽車調(diào)整口徑為，到今年12月，通勤NOA覆蓋100城；
小鵬汽車在G9上市時明確的城市NGP計劃為年底擴增至50家，與此同時，何小鵬也放了狠話：“中國的智能輔助駕駛，看小鵬一家就夠了?！?/p>
這夠狠嗎？顯然不。
問界新M7上市時，余承東更聲稱，“年底12月份，問界在全國無高精地圖的城市，全部開通城市領航輔助?！?/p>
在NIO IN 2023 蔚來創(chuàng)新科技日，蔚來也加入城市智駕之戰(zhàn)中，公布了“領航線路心愿單”智駕功能。年底小目標是開通6萬公里城區(qū)領航范圍；到明年3月底、6月底分別開通20萬、40萬公里。
當然，誰的智駕達到了目標，誰的智駕能力能覆蓋全城，誰體驗最好，還要看各家表現(xiàn)了。
不去較真兒誰的話術(shù)不夠嚴謹，單看這些狠話的背后，是以蔚小理華為代表的第一批自研能力較強的企業(yè)，突破了比拼感知硬件的階段，升級到城市輔助駕駛能力開拓速度，比拼算法、數(shù)據(jù)與訓練能力閉環(huán)的階段了。
當然，從這個層面說，理想并不具備先發(fā)優(yōu)勢，但是理想今年在技術(shù)傳播上的勢頭依然更勝一籌。
當理想努力讓自己顯得是在搶跑，蔚小華早已經(jīng)意識到，在研發(fā)上的投入，不能輸在造勢上。
智駕落地，氣勢上要贏過理想。
理想，新的闖關
過去一年多，理想過得太順了。
一方面是理想在產(chǎn)品、組織能力調(diào)整后進入了新的上升軌道，一方面，L系列面對的競爭威脅比較有限。
理想汽車，如今新勢力中炙手可熱的爆款頂流，每周的榜單都像是一種炫耀。從目前的月交付表現(xiàn)來看，如今理想一個月的交付量，相當于蔚小華的月交付總和。
圖源：理想汽車
但是到了10月就很難說了。
至少蔚來ES6、小鵬G6、問界M7都在預定月銷1萬輛規(guī)模，如果小鵬能夠加快G9的產(chǎn)能爬坡，屆時的競爭也將非常激烈。
雖然從規(guī)模上看，理想還算不上是汽車行業(yè)的巨頭，但是如今30萬-50萬新能源細分市場，理想其實是一家獨大，而這個市場空間，遠遠不會以理想一己之力就達到飽和。
從汽車市場的發(fā)展規(guī)律來看，每一個細分市場總會有旗鼓相當?shù)膶κ?，BBA、日系三強，甚至德系大眾讓兩家合資公司自己卷自己，目的就是想把細分市場越卷越大。
而理想卷起的中高級新能源汽車市場，也終于在這個月，真正的進入了競爭。
甚至這種競爭的掀起，其實也是在理想的內(nèi)卷帶動之下。
若不是理想提高了新車進店速度，問界M7就不能在改款后如法炮制加速訂單轉(zhuǎn)化；而理想的銷售策略，也在被蔚來所復制；小鵬在近一年來的改革推進中，也向理想的省錢大法看齊。
蔚小華，或多或少都在某一個維度學習理想。
學習理想的目的，當然是超越理想。
自上市以來，雖然叫板理想的車企不少，但是在市場上，真正以新品攻勢圍堵理想的局面，這還是第一次。
當然，理想也是一個非常懂得快速應對危機的品牌。
比如李想在微博上承認過去年理想ONE曾被問界M7逼到退市，不但認可了兩個品牌存在的競爭關系，也幾乎以一種自殺式的自救，重新確定市場地位。
相比于問界與理想相對直接的競爭關系，最近蔚來、小鵬對于理想似乎也頗多進攻意味。并且，蔚小理三家依然以看似巨大的戰(zhàn)略差異，而實際上慢慢向一個賽道聚攏。
當初理想在增程市場吃到紅利，是因為理想敢于開辟增程市場，也在精準的市場洞察下，抓住了空白市場的機會。
但是，與此同時，純電市場這兩年也已經(jīng)是紅海一片，在成本之戰(zhàn)和智駕PK賽中，很多品牌都在致力于尋找新的機會制造爆款。
這種廝殺對于理想也是非常危險的，因為它很可能堵住理想的后路。
這種局面又給理想制造了新的機會，這或許也是此次理想戰(zhàn)略會要解答的問題。
在面對2025年160萬輛的市場目標面前，理想會加快新車密度嗎？從增程到純電，理想能否再次發(fā)揮出成本控制優(yōu)勢？智駕是理想的機會還是挑戰(zhàn)？
進入50萬輛規(guī)模的理想，真正的規(guī)模化挑戰(zhàn)，才剛剛開始。
下載ECAD模型
