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中年海爾很忙。
”
作者 | 王金旺
出品 | 雷鋒網(wǎng)產(chǎn)業(yè)組
9 月 27 日，張瑞敏被授予第七屆管理科學(xué)特殊貢獻崇敬獎。
此前，僅有宋健、張勁夫、趙南起、袁寶華、錢正英、錢學(xué)森 6 位學(xué)界泰斗曾在首屆（2008 年）評選中獲此獎項。而此次被授予這一獎項的也僅有三人，另外兩位分別是大連理工大學(xué)王眾托院士和同濟大學(xué)郭重慶院士，張瑞敏是目前唯一一位獲此獎項的企業(yè)家。
這一年，張瑞敏 70 歲，海爾 36 歲。
就在過去一年里，更名、調(diào)整、再上市……，中年海爾很忙。
海爾更名，第六次轉(zhuǎn)型
2017 年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場有一場空前的智能音箱大戰(zhàn)。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當時在國內(nèi)僅有百萬出貨量的智能音箱市場中，涌進了超過兩千家智能音箱廠商。
也就是在當年 AWE 展會期間，海爾對外發(fā)布了自家首款智能音箱——海爾智慧家音箱。
據(jù)當時發(fā)布會上公布信息顯示，這款智能音箱除了可以提供生活資訊等內(nèi)容服務(wù)外，還可以通過海爾 U+平臺，實現(xiàn)與（接入 U+平臺的）智能設(shè)備的互聯(lián)互通，幫助用戶實現(xiàn)對其他智能家電的控制。
設(shè)備互聯(lián)互通，智能家電控制，這正是物聯(lián)網(wǎng)的基本概念。
從海爾智能音箱之后的產(chǎn)品迭代和出貨情況來看，海爾看上的并不是智能音箱這一硬件帶來的風口（以海爾的基因也不會投入大量精力到這一硬件領(lǐng)域和一眾互聯(lián)網(wǎng)廠商貼身肉搏），而是物聯(lián)網(wǎng)帶來的產(chǎn)業(yè)機遇。
物聯(lián)網(wǎng)為家電行業(yè)帶來了更多機會，卻也為家電行業(yè)原有格局帶來了更多的挑戰(zhàn)者。
其中尤以小米滲入最深，從將智能電視之火燒到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，智能電視甚至開始成為手機廠商尋找的第二條增長曲線，到繼續(xù)進軍空冰洗大家電?！皵嚲终摺毙∶捉K究還是想要以變革者的姿態(tài)，重塑大家電行業(yè)。
更何況，跨界入局者，除了小米，如今還有躍躍欲試的蘇寧……
在物聯(lián)網(wǎng)這只大熔爐里，行業(yè)融合趨勢愈發(fā)明顯，行業(yè)壁壘開始松動，互聯(lián)網(wǎng)廠商和家電廠商憑借各自既有優(yōu)勢，開始了一場破壁戰(zhàn)。
在這場商戰(zhàn)中，家電行業(yè)巨頭在 2019 年前后，罕見地進行了“集體”更名，「青島海爾」更名為「海爾智家」、「海信電器」更名為「海信視像」、「TCL 集團」更名為「TCL 科技」……，其中寓意躍然紙面。
2019 年 6 月 25 日，海爾發(fā)布證券簡稱變更公告，「青島海爾」更名「海爾智家」。
在這次證券簡稱變更公告中，海爾官方還特別解釋了原因：
為更好地體現(xiàn)公司全球化發(fā)展，推進公司物聯(lián)網(wǎng)智慧家庭生態(tài)品牌戰(zhàn)略的實施，公司全稱已于 2019 年 6 月 20 日由“青島海爾股份有限公司”變更為“海爾智家股份有限公司”。
如何理解海爾的“物聯(lián)網(wǎng)智慧家庭生態(tài)品牌戰(zhàn)略”？
6 個月后，張瑞敏拉著海爾前董事局副主席楊綿綿、海爾聯(lián)合創(chuàng)始人武克松在海爾集團創(chuàng)業(yè) 35 周年紀念慶典活動上就這一“生態(tài)品牌戰(zhàn)略”進行了高調(diào)定調(diào)，并給出了海爾的解釋。
在這次近一個小時的脫稿演講中，這位被哈佛商學(xué)院首席管理教授羅莎貝斯·莫斯·坎特評價為“熟悉國際管理理論的杰出管理思想家”的海爾掌舵人，從康德講到馬克思，從海爾瀕臨破產(chǎn)講到“人單合一”，就品牌發(fā)展，張瑞敏指出：
自工業(yè)革命以來，品牌大概分為三類：
第一類，產(chǎn)品品牌，耐克、阿迪達斯以及日本的很多企業(yè)都是以產(chǎn)品議價為主；
第二類，平臺品牌，亞馬遜、（阿里）淘寶等都屬于平臺品牌；
第三類，生態(tài)品牌，生態(tài)品牌圍繞的是用戶。
前兩者品牌模式存在一定問題。其中，產(chǎn)品品牌靠的是產(chǎn)品議價，但只適合顧客的交易；平臺品牌靠的是流量議價，還是沒有用戶，只有顧客的交易。
淘寶雙十一的銷售額很大，但這樣的交易根據(jù)的不是用戶體驗，而是（搶購）價錢；生態(tài)品牌體現(xiàn)的則是與用戶的交互，最終產(chǎn)生的是用戶需要的東西（場景），這與前兩類品牌有著本質(zhì)的不同。
“生態(tài)品牌戰(zhàn)略”最終被張瑞敏以“第六個發(fā)展階段戰(zhàn)略”寫進了海爾新的征程。
時至今日，互聯(lián)網(wǎng)硬件和大家電已經(jīng)沒有了不可逾越的邊界，面對未來，張瑞敏在為海爾定調(diào)時也一再強調(diào)物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)的應(yīng)用。
接下來的問題是，張瑞敏的商業(yè)哲學(xué)，如何在現(xiàn)在的海爾智家中實現(xiàn)？
兩個海爾？一個海爾！
1988 年，剛剛?cè)肼毸固垢４髮W(xué)任教的柯林斯和時任斯坦福大學(xué)副校長的波拉斯帶領(lǐng) 21 名研究員開始對 18 家擁有百年歷史的企業(yè)展開研究，整個團隊歷時 6 年，成書《基業(yè)長青》。
在《基業(yè)長青》中有這樣一句話：
高瞻遠矚公司的創(chuàng)辦人通常都是制造時鐘的人，而不是報時的人。
對于造鐘者張瑞敏來說，海爾就是這臺時鐘。
在這臺時鐘走過的 35 個年頭里，一共進行了六次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
前文提到海爾的是第六次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，那前五次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是什么呢？
從時間上來看，依次為：名牌戰(zhàn)略（1984 年~1991 年）、多元化戰(zhàn)略（1991 年~1998 年）、國際化戰(zhàn)略（1998 年~2005 年）、全球化品牌戰(zhàn)略（2005 年~2012 年）、網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略（2012 年~2019 年）。
經(jīng)過這一系列戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，外加 2010 年前后對內(nèi)整合及 2013 年至今的多起國際并購，海爾已經(jīng)穩(wěn)坐國內(nèi)三大白電巨頭之一，并成為一家在全球有影響力的家電企業(yè)。
就在今年 3 月，海爾發(fā)布對外更名后的首份財報，海爾智家 2019 年營收 2007.62 億元，全年營收首次突破 2000 億。
看似海爾的一切仍在商業(yè)飛輪下飛速旋轉(zhuǎn)，其實，海爾也面臨著自己的困局。
首先，凈利潤依舊與美的、格力相距甚遠，2019 年海爾智家雖然拿到了 2007.62 億元的營收，凈利潤卻僅有 82.06 億元，尚且不及全年營收只有 1981.53 億元的格力（格力凈利潤為 246.97 億元）。
海爾的凈利潤為何如此之低？
青桐資本投資總監(jiān)徐云嶠告訴雷鋒網(wǎng)：
從毛利上來看，海爾智家高于格力、美的。但根據(jù) 2019 年年報橫向?qū)Ρ热屹M用占比，會發(fā)現(xiàn)海爾智家銷售費用、管理費用均明顯高于其他兩家。
由于海爾智家和海爾電器為兩個獨立運營主體，在銷售端、管理端都存在體系復(fù)雜、人員冗雜的情況，故造成費用高企。私有化的推進將有助于公司治理結(jié)構(gòu)的改善、降本增效。
其次，海爾智家的市值低于美的、格力。甚至有不少媒體、分析機構(gòu)在對比三家市值時指出：
美的、格力之間，差了一個海爾。
以 10 月 13 日實時數(shù)據(jù)來看，美的市值為 5329.77 億元，格力市值為 3363.40 億元，海爾智家市值為 1540.28 億元，這樣算下來，其實差的不只一個海爾。
其實，這其中還要考慮到一個問題——海爾智家只是海爾集團的一個上市公司，美的、格力則是集團數(shù)據(jù)的原因。
盡管，在 2010 年海爾智家（當時叫青島海爾）最終完成對港交所上市公司海爾電器控股權(quán)收購并實現(xiàn)財務(wù)并表后，海爾的白電生意的營收基本上都體現(xiàn)在了海爾智家的財報中。
提到海爾電器，就不得不說，雖然已經(jīng)將控股權(quán)交給了海爾智家，但其實還是“兩個海爾”。
其中，海爾智家為內(nèi)地 A 股上市公司，海爾電器卻是香港 H 股上市公司，海爾智家雖然擁有海爾電器的控股權(quán)，而實際在團隊、管理等方面仍有各自為戰(zhàn)，甚至也難免存在關(guān)聯(lián)交易、內(nèi)部賽馬等現(xiàn)象。
正因如此，在經(jīng)歷公司更名、新戰(zhàn)略發(fā)布后，海爾架構(gòu)調(diào)整也已在路上。
2019 年 12 月 12 日，海爾智家發(fā)布公告稱：
公司正在初步探討私有化海爾電器的方案，可能將通過換股的方式進行，如該交易實施完成，海爾電器將在香港聯(lián)交所主板終止上市。
這時，私有化海爾電器只是開了個頭。
2020 年 7 月 31 日，海爾智家和海爾電器發(fā)布聯(lián)合公告：
海爾智家擬以協(xié)議安排的方式私有化海爾電器，向計劃股東提出私有化海爾電器的交易方案。
9 月 10 日，海爾智家向港交所遞交招股書，擬在香港主板發(fā)行 H 股上市。
如果此次上市成功，海爾智家將會成為一家 A+H+D 股三地上市公司。
值得注意的是，公告中指出：公司本次發(fā)行 H 股及 H 股可轉(zhuǎn)債以公司私有化海爾電器方案生效為先決條件……。
截止目前，這一方案仍在懸而未決。顯然，私有化海爾電器，成了海爾智家貫穿 2020 年一整年的大事。
徐云嶠認為，本次交易完成后，海爾電器將會成為海爾智家全資子公司。
對于公司而言，私有化會幫公司減少關(guān)聯(lián)交易和同業(yè)競爭，減少內(nèi)部組織冗余，降本增效；業(yè)務(wù)層面來看，近年來海爾智年持續(xù)推進優(yōu)質(zhì)資源，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，私有化也將是其中重要一步。
隨著私有化的完成，洗衣機、熱水器、凈水器品類海外業(yè)務(wù)會進一步拓展，同時聚焦智慧家庭主業(yè)，促進智慧家庭戰(zhàn)略落地。
海爾 001 號店們
2019 年 9 月 6 日，位于上海市普陀區(qū)真北路的海爾智家 001 號體驗中心正式開業(yè)。
不同于互聯(lián)網(wǎng)玩家在大型商場專柜設(shè)體驗中心，這家體驗中心總面積達到 5000 平方米，分上下兩層。
且不說內(nèi)部陳列如何，光是門面就闊氣到讓很多企業(yè)汗顏。
作為傳統(tǒng)家電巨頭，海爾并不缺渠道，尤其線下渠道，為何還會花“巨資”打造海爾智家體驗中心呢？
這是由智能家居場景化特性所決定。
智能家居從業(yè)者幾乎都遇到過一個問題：如何向投資者或周圍朋友講清楚智能家居的商業(yè)模式？
這樣的問題，張瑞敏也遇到過。
一次，張瑞敏在維也納做演講時，老外聽不明白智能家居場景化中的商業(yè)邏輯，張瑞敏以簡單的穿衣搭配舉例：
一件上衣非常漂亮，一件褲子非常漂亮，襯衣和領(lǐng)帶都很漂亮，但是它們搭配在一起可能會顯得不協(xié)調(diào)。這其中，單件衣服就是“產(chǎn)品”；搭配在一起，就成了“場景”。
用戶要的不是一個產(chǎn)品，而是場景。
這也成為官方解讀上海海爾智家 001 號體驗中心開業(yè)兩周成交額就能達到 1500 萬，客單均價 25 萬的原因。
上海之外，海爾智家 001 號體驗中心相繼在武漢、北京等地落地。
值得注意的是，今年 9 月海爾智家北京 001 號體驗中心開業(yè)時，海爾集團副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理李華剛到場并發(fā)布了一個新品牌“三翼鳥”。
不同海爾以往的卡薩帝、Leader 等產(chǎn)品品牌，“三翼鳥”是海爾推出的首個場景品牌。
這意味著，海爾從公司更名、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、架構(gòu)調(diào)整，以及全新的場景品牌，都在向生態(tài)化、場景化的物聯(lián)網(wǎng)化的智能家居極力靠近。
海爾的中年危機
在向物聯(lián)網(wǎng)、智能家居靠近的不只是海爾一家，包括美的、格力、TCL 等傳統(tǒng)家電巨頭都已經(jīng)在向同樣的方向靠攏。
如果剖開看現(xiàn)在國內(nèi)白電三巨頭的話，會發(fā)現(xiàn)：
同樣在家電行業(yè)面臨瓶頸，在陣痛中轉(zhuǎn)型的美的無論是在市值、營收數(shù)據(jù)上，還是在國內(nèi)物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)活躍度上都已經(jīng)略勝一籌；格力則是得益于深耕空調(diào)領(lǐng)域，利潤在三家中表現(xiàn)最優(yōu)，而在董小姐的帶領(lǐng)下，格力也在物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域積極摸索。
當然，除了白電三巨頭，諸如 TCL、創(chuàng)維等家電企業(yè)也在向物聯(lián)網(wǎng)、智能家居急行軍。
之所以急，是因為物聯(lián)網(wǎng)讓硬件產(chǎn)品和家電行業(yè)沒了邊界，而另一個陣營的“對手”同樣在向這一方向轉(zhuǎn)型。
這群“對手”就是互聯(lián)網(wǎng)陣營中的小米、華為們。
如果對比海爾、小米、華為在智能家居領(lǐng)域的戰(zhàn)略，你會發(fā)現(xiàn)他們在講著相似的“故事”：
針對智能家居全場景布局，海爾提出的是「2+5」互聯(lián)配置和「5+7+N」全場景定制化智慧成套解決方案，小米提出的是「1+4+X」戰(zhàn)略，華為提出的是「1+8+N」戰(zhàn)略。
具體各個數(shù)字分別代表的正是各家的產(chǎn)品和場景化方案，基本思路均可以理解為自家的圍繞自家優(yōu)勢產(chǎn)品建立生態(tài)化品牌，最終形成場景化方案賣給消費者。
在這樣一個體系結(jié)構(gòu)中，小米、華為賺取了更多的用戶認知，海爾則長于國際化品牌。
而在邊界逐漸消失的物聯(lián)網(wǎng)時代，華為推出智慧屏，小米進軍大家電的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)節(jié)奏中，身在其中的海爾開始在自己白電的主戰(zhàn)場面臨更多挑戰(zhàn)。
尤其在雷軍（小米）和董小姐（格力）的那場五年賭約中，小米雖然輸了賭約，卻在隔年實現(xiàn)了營收趕超，成立 9 年的小米最終超越了成立近 30 年的格力（至少在營收數(shù)據(jù)上是如此），下一個被超越的會不會是海爾？
更何況，海爾面對的也不只一個小米……
面對這樣的戰(zhàn)局，海爾似乎陷入了自己的中年危機。
從海爾的近一年的調(diào)整來看，其實海爾已經(jīng)想好了化解危機之法——主動升維，從產(chǎn)品到場景、從家電到平臺。
如果現(xiàn)在點開海爾智家的官網(wǎng)，你會發(fā)現(xiàn)，海爾智家介紹自己的現(xiàn)在業(yè)務(wù)概況時是從 U+智慧生活云平臺、卡奧斯、順逛三大平臺展開的藍圖，這張藍圖進一步透露出了海爾的新型業(yè)務(wù)架構(gòu)和繼續(xù)轉(zhuǎn)型的決心。
縱觀海爾智家 2019 年營收，其中已有 48 億元來自于生態(tài)品牌，同比增長 68%……
然而，就當下的市場戰(zhàn)局來看，私有化海爾電器后，中年海爾能否成為下一個“基業(yè)長青”，仍有諸多不確定。
關(guān)注物聯(lián)網(wǎng)、智能硬件、機器人，新聞爆料或?qū)で髨蟮溃瑲g迎添加作者微信交流（添加微信請注明公司、職位、姓名）：18210039208。?
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