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現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾經(jīng)說(shuō)：市場(chǎng)變得永遠(yuǎn)比市場(chǎng)營(yíng)銷更快。
電子電氣架構(gòu)專家侯旭光先生在《智能汽車：電子電氣架構(gòu)詳解》一書(shū)中，對(duì)汽車行業(yè)商業(yè)模式變革下，營(yíng)銷模式的變革進(jìn)行了詳細(xì)闡述；本文摘取書(shū)中片段進(jìn)行分享，希望給大家以啟發(fā)~
談到營(yíng)銷，最先想到的就是銷售過(guò)程。營(yíng)銷的含義范圍很廣，根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association，AMA）給出的定義，營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通、交付和交換對(duì)顧客、客戶、合作伙伴和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的產(chǎn)品的活動(dòng)、一套機(jī)構(gòu)和過(guò)程。
根據(jù)這個(gè)定義，營(yíng)銷過(guò)程從產(chǎn)品定義階段就開(kāi)始了。企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)調(diào)查，明確細(xì)分市場(chǎng)，確定自己的目標(biāo)客戶群，然后決定自己在目標(biāo)市場(chǎng)中的定位，這個(gè)過(guò)程被稱為STP（Segmentation、Targeting、Positioning，細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)客戶群、定位）。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等手段日臻成熟的今天，已經(jīng)可以根據(jù)各個(gè)渠道獲得的數(shù)據(jù)比較清晰地完成STP的各個(gè)活動(dòng)，從而制定相對(duì)精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
在營(yíng)銷策略制定之后，需要進(jìn)一步細(xì)化營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)。通常，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)可以采用4P理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。
1. 產(chǎn)品?
產(chǎn)品主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供有形的產(chǎn)品和無(wú)形的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、樣式、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。
新能源車，尤其是新創(chuàng)立品牌的新能源車，為了從已有的市場(chǎng)格局中脫穎而出，其產(chǎn)品必然要形成差異化。除了動(dòng)力系統(tǒng)從內(nèi)燃機(jī)變?yōu)殡妱?dòng)機(jī)的創(chuàng)新之外，大多采用智能化作為自己的主要突破點(diǎn)，以期打造科技化的特質(zhì)，例如不但對(duì)于如車輛類型、造型、內(nèi)飾、功能和性能等具體的細(xì)節(jié)需要根據(jù)營(yíng)銷策略逐一細(xì)化，而且采用更多的智能座艙配置并不斷強(qiáng)調(diào)自己的智能駕駛能力，并將OTA作為基本功能，目標(biāo)是打造可以持續(xù)更新迭代的新生代智能移動(dòng)終端。
2. 定價(jià)?
定價(jià)主要是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，包括對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。
不同的品牌有不同的定價(jià)策略，以此來(lái)更精準(zhǔn)抓住目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的用戶。對(duì)于傳統(tǒng)品牌的新能源車型而言，如果還是采用原來(lái)的品牌，則定價(jià)很難突破原來(lái)已有產(chǎn)品的范圍。如果期望新產(chǎn)品能夠覆蓋不同的市場(chǎng)，大多數(shù)需要?jiǎng)?chuàng)立全新的品牌，從而能夠在新的價(jià)格區(qū)間內(nèi)銷售自己的產(chǎn)品。對(duì)于新成立的企業(yè)而言，其品牌也必然是新的。為培育新的品牌，大多采用從中高端開(kāi)始的產(chǎn)品定價(jià)策略，然后逐漸向低端延展，其目的是既能樹(shù)立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的中高端形象，又能通過(guò)這種形象來(lái)帶動(dòng)銷量和利潤(rùn)率的大幅度提升。
不同的價(jià)格將決定產(chǎn)品擁有不同的目標(biāo)客戶，而不同的客戶又有不同的關(guān)切點(diǎn)。定價(jià)策略將對(duì)產(chǎn)品定義產(chǎn)生巨大的影響，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品的硬件和軟件的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生巨大的影響。對(duì)于電子電氣架構(gòu)設(shè)計(jì)而言，如果一個(gè)電子電氣架構(gòu)需要兼顧來(lái)自高、中、低端車型的不同需求，則其配置的靈活性和成本的可控性將是主要的考量指標(biāo)。較高的集成度將導(dǎo)致電子電氣架構(gòu)喪失靈活性，而追求較高的靈活性也將大大增加電子電氣架構(gòu)的復(fù)雜度。
3. 分銷?
企業(yè)通過(guò)合理的分銷渠道使產(chǎn)品流通以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)，包括對(duì)同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。
對(duì)于傳統(tǒng)車企而言，汽車銷售基本只有一條渠道，即汽車生產(chǎn)廠家—4S店—終端客戶。一般而言，每一家4S店只服務(wù)于一個(gè)汽車品牌，其在整車銷售活動(dòng)中的主要盈利來(lái)源為整車批發(fā)價(jià)與零售價(jià)的差值和整車廠家對(duì)其達(dá)到一定銷售量之后的返利，以及在銷售過(guò)程中提供的一些增值服務(wù)，如各種車輛的裝潢和改裝、汽車金融貸款和保險(xiǎn)的手續(xù)費(fèi)用和其他與車輛銷售相關(guān)的服務(wù)費(fèi)用等。這種模式雖然有著各種各樣的問(wèn)題，但已經(jīng)非常成熟，完全拋棄原有的渠道可能帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)和沉重的資金壓力。因此，一部分車企利用現(xiàn)有的4S店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新能源車銷售。這種方式可以快速觸達(dá)終端用戶，管理方式成熟且改造成本相對(duì)低廉。也有一部分車企為了打造新的品牌而新建4S店。
而對(duì)于新成立的車企，一方面沒(méi)有歷史包袱，另外一方面也無(wú)成熟的渠道來(lái)完成產(chǎn)品銷售。因此，在分銷方式上往往采用與傳統(tǒng)車企完全不同的策略。一部分新車企沿用汽車行業(yè)原有的4S店銷售方式，采用銷售與服務(wù)合一的形式。而很多新成立的車企則傾向于采用互聯(lián)網(wǎng)銷售途徑（如網(wǎng)站、App等）來(lái)躍過(guò)4S店直達(dá)終端用戶，并在一些人流密集區(qū)（如商場(chǎng)等）設(shè)立產(chǎn)品展示點(diǎn)，從而在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行銷售，并降低銷售成本和最終的產(chǎn)品價(jià)格。由于產(chǎn)品的售后服務(wù)等仍然需要實(shí)體店來(lái)提供，因此還是需要設(shè)立大型的售后服務(wù)中心來(lái)完成車輛的維護(hù)、保養(yǎng)和維修等工作。
這種銷售與服務(wù)分離的方式雖然降低了總體成本，但同時(shí)降低了用戶在保養(yǎng)和維修等場(chǎng)景下的便利性。更為重要的一點(diǎn)是，當(dāng)產(chǎn)品銷量很高時(shí)，需要龐大的直營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理，將帶來(lái)非常高的管理成本與復(fù)雜度。為了降低車企自身的管理成本，逐漸引入提供展示與售后服務(wù)的加盟商是一條可以選擇的道路。
可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)汽車行業(yè)中采用4S店的B2B2C（Business To Business To Consumer，企業(yè)到企業(yè)到消費(fèi)者）模式與車企直營(yíng)的B2C（Business To Consumer，企業(yè)到消費(fèi)者）的模式將長(zhǎng)期并存。
4. 宣傳?
宣傳主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，汽車的宣傳早已經(jīng)從傳統(tǒng)的廣播、電視和紙質(zhì)媒體為主轉(zhuǎn)為以互聯(lián)網(wǎng)為中心的模式，通過(guò)由搜索引擎、門(mén)戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站、論壇、自媒體、移動(dòng)社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái)等新傳播媒介和傳統(tǒng)媒介的組成全方位體系，理論上已經(jīng)可以觸達(dá)任何一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者。
當(dāng)前的宣傳重點(diǎn)已經(jīng)從傳統(tǒng)的“大水漫灌”方式轉(zhuǎn)為對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的定向觸達(dá)，因?yàn)橛筛鞣N平臺(tái)所收集的大數(shù)據(jù)可以比較精準(zhǔn)地將每一個(gè)人的消費(fèi)能力與個(gè)人偏好進(jìn)行分析，進(jìn)而精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶群，這種方式會(huì)大大提升廣告的轉(zhuǎn)換率并降低相應(yīng)的成本。與此同時(shí)，各種宣傳活動(dòng)還需要將線上與線下活動(dòng)深度結(jié)合，將從品牌特征塑造、品牌社交互動(dòng)、用戶反饋與共創(chuàng)三方面入手，多管齊下來(lái)構(gòu)建數(shù)字化品牌資產(chǎn)，并基于人物、故事、體驗(yàn)、IP（Intellectual Property，智力資產(chǎn)）/跨界等塑造品牌的魅力，打造個(gè)性化消費(fèi)者心智與品牌記憶烙印，從而完成品牌特征塑造。
新的汽車宣傳將更多地以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，在宣傳的同時(shí)借助各種數(shù)字化途徑與工具，通過(guò)各種反饋渠道來(lái)敏捷地重新設(shè)定市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4個(gè)基本要素（4C），即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。
產(chǎn)品技術(shù)與宣傳技術(shù)的共同改進(jìn)，大大提升了汽車銷售、售后和宣傳渠道之間的融合，并促成產(chǎn)品感知、購(gòu)買(mǎi)和使用體驗(yàn)之間的融合，實(shí)現(xiàn)將品牌效應(yīng)評(píng)估與商業(yè)增長(zhǎng)評(píng)估合一的體系，并將線上與線下渠道打通，建立一個(gè)以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營(yíng)體系，更加重視用戶全生命周期的消費(fèi)體驗(yàn)，而不只是產(chǎn)品本身。這也是國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛?jìng)爭(zhēng)的一個(gè)必然結(jié)果，是汽車行業(yè)的新常態(tài)。
未來(lái)的汽車營(yíng)銷將具有全方位、全天候、全流程和全場(chǎng)景的特點(diǎn)。營(yíng)銷人員需要從用戶群體的培育、選擇、購(gòu)買(mǎi)、培訓(xùn)、使用和售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)構(gòu)建以客戶體驗(yàn)為中心的營(yíng)銷體系。通過(guò)各種新技術(shù)來(lái)吸引客戶和留存客戶，并根據(jù)現(xiàn)有客戶的各種反饋和使用數(shù)據(jù)的收集來(lái)不斷優(yōu)化客戶體驗(yàn)和改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)。只有現(xiàn)有客戶有了良好的使用體驗(yàn)，才可能變?yōu)槠放菩麄鲉T，從而幫助企業(yè)獲得更多的客戶，并最終形成一個(gè)可以正向增長(zhǎng)的良性循環(huán)。
現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾經(jīng)說(shuō)：市場(chǎng)變得永遠(yuǎn)比市場(chǎng)營(yíng)銷更快。
在汽車行業(yè)產(chǎn)品和格局都劇烈變革的當(dāng)下，汽車營(yíng)銷要不斷地加快自我進(jìn)化和革新。
（本文摘編自機(jī)械工業(yè)出版社圖書(shū)《智能汽車：電子電氣架構(gòu)詳解》，作者侯旭光）
侯旭光，?智能汽車領(lǐng)域資深技術(shù)專家，在汽車電子電氣相關(guān)領(lǐng)域從業(yè)超過(guò)20年，現(xiàn)就職于廣汽集團(tuán)汽車工程研究院，電子電氣架構(gòu)總師；曾就職于西門(mén)子和吉利汽車，在吉利汽車從事整車電子電氣架構(gòu)開(kāi)發(fā)和車身電子產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與管理工作；中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)智能網(wǎng)聯(lián)汽車系統(tǒng)架構(gòu)分會(huì)委員。
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