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龐大的手表市場(chǎng)在1970年代經(jīng)歷了首次電子化或數(shù)字化浪潮，但歷時(shí)不長(zhǎng)，沖擊有限，除去這次首秀，最近的Apple Watch可以被看做是侵入手表領(lǐng)域的第三次嘗試，第一次發(fā)生在1999年，第二次則是由Pebble于2012-2013年間發(fā)起的。盡管蘋(píng)果迄今已經(jīng)發(fā)售了360萬(wàn)只智能手表，但與它首次發(fā)布該產(chǎn)品時(shí)的氣魄相比，Apple Watch并沒(méi)有引起預(yù)期的轟動(dòng)。在我看來(lái)，這360萬(wàn)只手表有一大部分都屬于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，很多人顯然都是奔著蘋(píng)果的新產(chǎn)品而來(lái)的。那么，Apple Watch到底缺了什么？在哪里出現(xiàn)了失誤呢？
現(xiàn)在讓我們尋本溯源，回到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本原則4P營(yíng)銷(xiāo)理論上-產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價(jià)格（Price）和宣傳（Promotion）。對(duì)于智能手表而言，“產(chǎn)品”這個(gè)基本的原則并沒(méi)有被有效地定義好，智能手表能提供-時(shí)間、電話、消息、數(shù)據(jù)、健康監(jiān)測(cè)這些功能的組合，但是它的本質(zhì)是什么呢？如果只是計(jì)時(shí)或健康監(jiān)測(cè)，那么什么人應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)它呢？它能對(duì)得住它的價(jià)格嗎？好吧，價(jià)格問(wèn)題可以商量，“渠道”定義得清晰嗎？哪些人該買(mǎi)個(gè)智能手表，在哪里買(mǎi)在什么條件下使用它？在下面討論市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)群體和定位策略的時(shí)候，我將花些篇幅討論一下“渠道”問(wèn)題。在那之前，先看看“宣傳”策略，鑒于智能手機(jī)早就配備了時(shí)間功能，智能手表可謂是生不逢時(shí)。所以它需要找出另外一個(gè)逼格的特色和智能策略來(lái)宣傳自己，而不是在智能手表的光環(huán)之下仰人鼻息。此外，智能手機(jī)不能被看做智能手表的互補(bǔ)性產(chǎn)品，正如汽油對(duì)于汽車(chē)、黃油奶酪對(duì)于面包一樣。
現(xiàn)在還是回到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略上。智能手表的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)是什么？如果它面對(duì)的不是手表佩戴者，那值得對(duì)它進(jìn)行投資嗎？投資回報(bào)在哪里？為什么鐘表珠寶業(yè)對(duì)科技公司一次次地發(fā)力開(kāi)拓智能手表市場(chǎng)表示擔(dān)憂？
智能手表肯定干不過(guò)智能手機(jī)，但是它可能會(huì)拉攏一部分手表佩戴者用戶(hù)。當(dāng)然，如果您有一款非常出色、定義良好的智能手表產(chǎn)品，您還可以吸引一些不戴手表的人開(kāi)始佩戴智能手表。所以，智能手表的目標(biāo)受眾包括傳統(tǒng)的手表佩戴者應(yīng)屬固有之義?？上У氖牵@些智能手表廠商們?cè)O(shè)定的策略卻沒(méi)有把傳統(tǒng)手表用戶(hù)考慮在內(nèi)，他們?cè)O(shè)計(jì)的智能手表也沒(méi)有針對(duì)這些用戶(hù)進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)，他們只是匆匆忙忙地得出了一個(gè)沒(méi)來(lái)由的結(jié)論：只要將數(shù)據(jù)、消息、應(yīng)用和一些手機(jī)功能進(jìn)行一下智能化處理，再加上一些時(shí)尚元素，就能獲得大眾消費(fèi)者的青睞。市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位并沒(méi)有經(jīng)過(guò)深思熟慮，產(chǎn)品自然也沒(méi)有被很好地定義。這就是問(wèn)題所在，當(dāng)然，以上只是筆者一家之言，歡迎批評(píng)指正。
日常不戴手表的人已經(jīng)習(xí)慣了從口袋中掏出她的智能手機(jī)檢查一些事情，每天數(shù)次不厭其煩，那么即使佩戴了智能手表，她肯定也不會(huì)介意每天幾次掏出手機(jī)檢查智能手表業(yè)已提供的消息。一部分健身愛(ài)好者肯定會(huì)喜歡智能手表，主要原因在于，把它佩戴在身上，它可以進(jìn)行心率讀取和其它身體機(jī)能的監(jiān)測(cè)。所以，這項(xiàng)功能是智能手表獨(dú)家提供的一個(gè)特色，也許這就是Fitbit一直雄踞可穿戴市場(chǎng)份額榜首的原因吧。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度，F(xiàn)itbit確實(shí)定義了一款很好的健康監(jiān)測(cè)產(chǎn)品。但是，智能手表廠商們肯定野心更大，不只是局限于健康監(jiān)測(cè)和健身細(xì)分市場(chǎng)。否則的話，蘋(píng)果為什么推出Apple Watch Edition？它難道不是針對(duì)手表佩戴發(fā)燒友的嗎？
可以肯定的是，手表佩戴者是非常有意義的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而且應(yīng)該是智能手表首要的目標(biāo)市場(chǎng)。盡管巴塞爾的鐘表業(yè)界一直在擔(dān)心，但是他們非常理解手表佩戴者的心理，而且他們很清楚，現(xiàn)在的智能手表提供的一些科技元素不足以搶走那些癡迷于奇異、時(shí)尚的機(jī)械手表的客戶(hù)，所以一些傳統(tǒng)和風(fēng)格卓異的機(jī)械手表廠商還是有吹牛的資本的。
因此，智能手表制造商走進(jìn)消費(fèi)者的心里并滿(mǎn)足他們的心理需求非常關(guān)鍵，一旦成功地用恰當(dāng)?shù)?、智能的產(chǎn)品將手表佩戴者拿下，將不帶手表的用戶(hù)收入囊中也不在話下。那么，除了健身功能之外，一款好的智能手表應(yīng)該提供什么樣的功能？這個(gè)問(wèn)題需要在進(jìn)行工程設(shè)計(jì)和時(shí)尚考慮之前，仔細(xì)地進(jìn)行分析。
有篇文章中提到消費(fèi)者其實(shí)和廠商一樣，對(duì)智能手表應(yīng)該是什么樣的感到很困惑，對(duì)此，筆者不敢茍同。我認(rèn)為，群眾的眼睛始終是雪亮的，困惑迷茫的只是智能手表廠商而已。廠商們沒(méi)有在他們的智能手表中提供對(duì)消費(fèi)者有用的功能，消費(fèi)者并不是對(duì)此毫不知情，他們只是在其他的產(chǎn)品中滿(mǎn)足了這些功能需求而已。
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在定義工程化設(shè)計(jì)因素之前，產(chǎn)品本身必須根據(jù)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行定義。蘋(píng)果設(shè)計(jì)的很棒，但是僅有設(shè)計(jì)是不夠的。下面是我認(rèn)為智能手表必須具備的一些特征，可能不全，也許還需要更多的功能。
電池續(xù)航-根據(jù)我的合理估算，智能手表單次充電后，如果達(dá)不到一個(gè)月的話，至少需要能夠連續(xù)使用半個(gè)月。這可能很難，但是要讓傳統(tǒng)的手表佩戴者心甘情愿地接受智能手表，這是必須面對(duì)的問(wèn)題。最好能提供基于太陽(yáng)能或壓電原理等某種形式的自動(dòng)充電。
獨(dú)立性-智能手表必須是個(gè)獨(dú)立性的存在，不需要任何其他輔助設(shè)備就能正常工作。更長(zhǎng)的電池續(xù)航時(shí)間也在某種微妙的程度上與獨(dú)立性相關(guān)。
始終打開(kāi)-當(dāng)在一個(gè)手腕上佩戴智能手表時(shí)，如果我還需要另外一個(gè)手打開(kāi)它，那就太遜了。智能的工程化設(shè)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)彎曲一次手腕就打開(kāi)智能手表，只需要設(shè)計(jì)一個(gè)合適的傳感器。
外形尺寸-智能手表需要和手腕完美結(jié)合，重量也要適中。三星Gear S2 1.2英寸的圓形表盤(pán)是個(gè)不錯(cuò)的設(shè)計(jì)。要實(shí)現(xiàn)良好外形，還需要更智能的工程化設(shè)計(jì)?，F(xiàn)在還不確定如果要在智能手表中集成很多功能的話，10nm工藝或更小工藝尺寸的芯片能否幫上忙。
材質(zhì)-如果智能手表要在我的手腕上戴上幾乎一整天，其邊框和表帶應(yīng)該采用讓人感覺(jué)舒服的質(zhì)量上乘、安全和耐磨的材料。其內(nèi)部材料當(dāng)然由工程決定就可以了。
智能的使用方式-智能手表應(yīng)該在大部分情況下不需另外一只手的介入就能使用。可能基于命令接口的語(yǔ)音識(shí)別加上合適的屏幕分辨率就能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。當(dāng)然，無(wú)論如何，表盤(pán)都應(yīng)該可以作為觸摸鍵盤(pán)使用，以備當(dāng)用戶(hù)需要時(shí)使用。
安全性-從數(shù)據(jù)安全的角度，安全性對(duì)任何一個(gè)電子設(shè)備都是很重要的。而對(duì)于智能手表來(lái)說(shuō)，它還應(yīng)該具備內(nèi)置的追蹤定位功能。
專(zhuān)屬功能-智能手表應(yīng)該有一些專(zhuān)屬的、獨(dú)特的功能，這方面包括健身和健康跟蹤。它必須能夠準(zhǔn)確測(cè)量心率等健康參數(shù)，在通常的使用情景下還應(yīng)該連續(xù)性地進(jìn)行測(cè)量。在這里需要進(jìn)行智能工程設(shè)計(jì)，放置合適的傳感器、在任何環(huán)境下能進(jìn)行正確的分析和測(cè)量。其他包括揮一下手腕就能完成移動(dòng)支付、天氣顯示，在智能手表中內(nèi)置家庭和汽車(chē)無(wú)鑰匙進(jìn)入系統(tǒng)等等。
軟件-現(xiàn)在的數(shù)字世界是APP的時(shí)代，應(yīng)該有一些手表專(zhuān)用的APP，如天氣、體育、時(shí)區(qū)、GPS、航班信息、日歷等?，F(xiàn)在谷歌、蘋(píng)果和三星分別面向智能手表推出了AndroidWear、WatchOS和Tizen操作系統(tǒng)。在軟件方面有兩個(gè)事情要注意-第一軟件必須是通用的，第二它必須具有良好的互操作性，因?yàn)橹悄苁直砜赡苄枰驮S多設(shè)備進(jìn)行連接。
時(shí)尚元素-這是一個(gè)很大的激勵(lì)因素。在傳統(tǒng)手表領(lǐng)域，計(jì)時(shí)功能已經(jīng)淪為一個(gè)微不足道的基本要素，設(shè)計(jì)師手表?yè)碛械臅r(shí)尚主張才是壓倒性的賣(mài)點(diǎn)。而智能手表不同，它首先要提供基礎(chǔ)性的功能來(lái)建立自身的標(biāo)簽，然后再考慮時(shí)尚因素。在時(shí)尚主張上，Apple Watch做得不錯(cuò)，但是，我認(rèn)為它的新一代產(chǎn)品仍然會(huì)優(yōu)先考慮功能性因素。
實(shí)際上，智能手表需要走出自己的一條路來(lái)，而不是模仿智能手機(jī)或傳統(tǒng)的手表，這樣它才能在大眾市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。Pebble、三星、Fitbit、蘋(píng)果、Garmin和其它公司都盡了最大的努力，但是它們做得還不夠。它們必須朝著讓智能手表能夠在電子世界中卓爾不群的方向努力。在Apple Watch之后，三星的Gear S2做得不錯(cuò)，智能手表未來(lái)發(fā)展如何，讓我們拭目以待！
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