小米汽車定價(jià)為何如此糾結(jié)？

作者：肖遙，編輯：阿峰

雷軍很擅長(zhǎng)輿論營(yíng)銷。

2020年12月，網(wǎng)傳小米即將發(fā)布與比亞迪聯(lián)合出品的年輕人的第一輛汽車——青悅 S1，售價(jià)為84999元，并有多張圖片曝光。

針對(duì)傳聞，小米總辦副主任徐潔云在個(gè)人微博上發(fā)文稱，掌握一個(gè)原則就行：但凡說小米要造車的，都是假新聞。

此后幾個(gè)月，市場(chǎng)上又先后傳出小米或?qū)⒂衫总娪H自帶隊(duì)造車，主打強(qiáng)科技屬性的中高端市場(chǎng)，造車計(jì)劃的直接負(fù)責(zé)人是小米聯(lián)合創(chuàng)始人和首席戰(zhàn)略官王川等消息，小米集團(tuán)股價(jià)一度漲超12%。

這輪輿論營(yíng)銷的結(jié)局是，雷軍在小米2021春季新品發(fā)布會(huì)上官宣造車，“狼造車”已成為現(xiàn)實(shí)，而小米汽車的定價(jià)成為了新一輪輿論營(yíng)銷的主題。

在小米官宣造車后，網(wǎng)上對(duì)于小米汽車定價(jià)的討論愈演愈烈，從9.99萬(wàn)元、14.99萬(wàn)元到19.99萬(wàn)元，網(wǎng)友們堅(jiān)定地認(rèn)為，為了和年輕人交個(gè)朋友，小米汽車的定價(jià)一定會(huì)在20萬(wàn)元以內(nèi)。

然而，雷軍在2023年12月28日舉行的小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)上講解小米首輛轎車SU7性能時(shí)表示：“所以說不要喊9萬(wàn)9了，不可能的！”他進(jìn)一步稱，“但凡有這種表現(xiàn)和配置的，都得40萬(wàn)以上！所以14萬(wàn)9也不用再講了，還是要尊重一下科技??！”

雷軍的表態(tài)，并未讓“狼來(lái)了”的故事收尾。

今年1月5日，小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理王化發(fā)文稱：過去的兩天三次辟謠澄清小米汽車的價(jià)格P圖，今日終極辟謠，直到正式的小米汽車產(chǎn)品發(fā)布會(huì)結(jié)束前，所有帶有小米汽車版本和售價(jià)的信息、海報(bào)都是假的。

近日，又有某大型保險(xiǎn)公司證實(shí)，小米汽車高配版本上險(xiǎn)價(jià)格為36.14萬(wàn)元。對(duì)此，小米汽車方面表示，該消息不實(shí)。

在不斷的爆料與辟謠中，小米汽車的定價(jià)似乎還處于迷霧之中，但雷軍糾結(jié)定價(jià)的原因卻似乎愈發(fā)清晰。

難復(fù)制手機(jī)顛覆路線

汽車與手機(jī)的行業(yè)特性存在差異，讓小米汽車難以祭出性價(jià)比的“殺手锏”。

十多年前，小米手機(jī)曾依靠性價(jià)比在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)走出一條顛覆路線。

2012年是中國(guó)智能手機(jī)元年，彼時(shí)，小米手機(jī)的主要競(jìng)品魅族MX四核售價(jià)為2999元，HTC ONE X則高達(dá)3100元，小米則用首款產(chǎn)品小米手機(jī)1，將手機(jī)價(jià)格打到2000元內(nèi)。

此后，小米為消費(fèi)者帶來(lái)了眾多便宜又好用的產(chǎn)品，相繼成立紅米子品牌，推出眾多高性價(jià)比產(chǎn)品。可以說，雷軍憑借一己之力，改變了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展。

不過，與手機(jī)行業(yè)相比，汽車行業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)成本相對(duì)較高，而且需要更多的售后服務(wù)和技術(shù)支持，這些因素可能導(dǎo)致小米汽車無(wú)法像小米手機(jī)一樣實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比。

財(cái)報(bào)顯示，小米2022年研發(fā)支出是160億元，而造車所需的成本更高。

2016年，蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌曾認(rèn)為造車的門檻是200億元，而2021年12月，李斌表示造車需要儲(chǔ)備的資金門檻幾年前是200億元，現(xiàn)在沒有400億元可能干不了。

因此，2021年3月，雷軍官宣小米造車時(shí)曾表示，未來(lái)10年將投入100億美元，初期投入100億元人民幣。

而且，小米造車也不差錢。據(jù)財(cái)報(bào)，2023年第三季度，小米現(xiàn)金余額達(dá)到1276億元。

然而，除代工不涉及生產(chǎn)外，小米汽車在供應(yīng)鏈、管理、采購(gòu)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷渠道分發(fā)、售后服務(wù)等方面的資源相對(duì)欠缺。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚告訴車百智庫(kù)，雖然小米在手機(jī)領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，但在汽車領(lǐng)域還需要更多的資源投入和經(jīng)驗(yàn)積累，這可能導(dǎo)致小米在汽車制造方面面臨一些挑戰(zhàn)，從而難以實(shí)現(xiàn)像小米手機(jī)一樣的性價(jià)比。

此外，消費(fèi)者對(duì)于汽車和手機(jī)的認(rèn)知和需求也存在差異。消費(fèi)者對(duì)于汽車這種大件消費(fèi)品的認(rèn)知和需求與手機(jī)有所不同，他們更注重品質(zhì)、安全性、售后服務(wù)等方面。

“即使小米在汽車領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了與手機(jī)相似的性價(jià)比，也可能難以滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求?！苯硎?。

目前，小米汽車銷交服渠道采用“1+N”模式，“1”代表小米汽車自建自營(yíng)的交付中心，功能以交付為主，覆蓋“銷售、售后服務(wù)”業(yè)務(wù)?！癗”代表代理銷售、用戶服務(wù)觸點(diǎn)。

換言之，小米汽車把零配件、交付、信息反饋三大關(guān)鍵業(yè)務(wù)掌握在自己手里，希望能夠及時(shí)傾聽消費(fèi)者的反饋，保證車輛按時(shí)交付。但是，小米汽車銷售服務(wù)一體店的城市招募計(jì)劃，今年1月才剛剛開始。

中高端市場(chǎng)還有位置嗎？

既然性價(jià)比路線難以跑通，小米汽車自然將目光投向了中高端新能源市場(chǎng)。

雷軍曾表示，根據(jù)調(diào)研，有三分之二的用戶希望小米汽車定價(jià)在10萬(wàn)元以上，其中有8%的用戶將價(jià)格提到30萬(wàn)元。“大家還是希望我們做中高端的車?！?/p>

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)中高端新能源市場(chǎng)已經(jīng)是一片紅海，小米汽車的對(duì)手包括比亞迪等傳統(tǒng)車企，極氪、智己等傳統(tǒng)車企孵化的“創(chuàng)二代”，還要面對(duì)特斯拉、蔚來(lái)、問界等新勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)。

或許讓雷軍更加猶豫的是，在這樣的紅海里想要完成既定銷量目標(biāo)難度頗大。

雷軍此前透露，小米汽車第一年要賣出10萬(wàn)輛，第四年要賣出100萬(wàn)輛。

這意味著，在不到一年的時(shí)間內(nèi)，小米汽車要完成10萬(wàn)輛的銷量，這款產(chǎn)品需上市就成為爆款，月銷在萬(wàn)輛水平。

而在目前中高端新能源轎車這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里，小米SU7的最大對(duì)手之一便是銷量較高的特斯拉Model 3，其2023年月均銷輛達(dá)1.2萬(wàn)輛左右。

2023年9月1日，售價(jià)25.99萬(wàn)元至29.59萬(wàn)元的特斯拉Model 3煥新版國(guó)內(nèi)開啟預(yù)售，產(chǎn)品力得到進(jìn)一步提升，可謂加量又加價(jià)，其最大續(xù)航里程為713km，車身長(zhǎng)度長(zhǎng)度增加了26mm，換裝新款方向盤和環(huán)抱式的氛圍燈，在第二排空調(diào)出風(fēng)口上方增加了一塊8英寸的控制屏。

盡管續(xù)航里程、零百加速等參數(shù)略低于小米SU7，但這個(gè)小米SU7的勁敵又打起了價(jià)格戰(zhàn)。

今年1月12日，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)顯示，Model 3煥新版起售價(jià)降至24.59萬(wàn)元，和此前現(xiàn)車價(jià)格26.14萬(wàn)元相比降價(jià)1.55萬(wàn)元。

在江瀚看來(lái)，小米需要深入分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略和市場(chǎng)環(huán)境，以確保自己的定價(jià)策略既具有競(jìng)爭(zhēng)力，又能避免引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)等不利影響。

或重走極氪的路

中高端新能源市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為雷軍和小米汽車出了一道難題。

作為小米汽車的第一款產(chǎn)品，小米SU7擔(dān)負(fù)著雙重目標(biāo)：既要銷量，又要把品牌形象“立”起來(lái)，即有品質(zhì)的性價(jià)比。

過高的定價(jià)可能會(huì)讓消費(fèi)者覺得小米汽車性價(jià)比不高，進(jìn)而影響銷量；而過低的定價(jià)則可能損害品牌的高端形象。

汽車行業(yè)資深分析師梅松林告訴車百智庫(kù)，小米汽車第一款產(chǎn)品的價(jià)格在官方未正式發(fā)布之前一定會(huì)保密，減少競(jìng)品有針對(duì)性的攻擊。畢竟，競(jìng)品眾多且價(jià)格在時(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)變化中，不到上市那一刻不能最終確定合理的價(jià)格。

或許，小米汽車的定價(jià)會(huì)重走極氪的路，先用中高端車型極氪001確立市場(chǎng)地位，進(jìn)而推出更高端的車型極氪009，以及性價(jià)比更高的極氪X。

也就是說，小米汽車和小米手機(jī)的定位相同，都是為用戶提供有品質(zhì)性價(jià)比產(chǎn)品。只不過，小米手機(jī)是從低端走向中高端，而小米汽車是從中端向低端、高端延伸。

梅松林判斷，小米汽車這樣做更有利于塑造有品質(zhì)性價(jià)比的品牌形象，品質(zhì)是基礎(chǔ)，性價(jià)比是用戶價(jià)值主張。先把基礎(chǔ)打牢后，贏得用戶信任，再通過性價(jià)比擴(kuò)大市場(chǎng)。

更重要的是，未來(lái)兩年，小米汽車在國(guó)內(nèi)新能源汽車領(lǐng)域面臨的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)張永偉曾表示，新能源汽車行業(yè)在2024年、2025年的發(fā)展環(huán)境呈現(xiàn)更加內(nèi)卷的特征。

張永偉指出，現(xiàn)在汽車產(chǎn)業(yè)遵行摩爾定律，就是18個(gè)月必須更新一次，這是芯片行業(yè)的基本規(guī)律，一年半一定要有個(gè)新東西出來(lái)，汽車產(chǎn)業(yè)也差不多了也進(jìn)入了“摩爾時(shí)代”，12個(gè)月到18個(gè)月必須推出新的汽車產(chǎn)品投放，因此產(chǎn)品迭代的速度會(huì)加快。

此前，蔚來(lái)的智能駕駛功能因迭代緩慢而被用戶吐槽。主力車型EX5迭代較慢，讓威馬正面臨退出市場(chǎng)的窘境。

“于企業(yè)來(lái)講，創(chuàng)新的頻度必須跟得上。這種卷不僅僅是停留在商業(yè)層面的內(nèi)卷，商業(yè)層面內(nèi)卷就是看誰(shuí)會(huì)賣車、誰(shuí)愿降價(jià)。”張永偉表示，現(xiàn)在這種內(nèi)卷是在競(jìng)爭(zhēng)力層面的卷，看誰(shuí)更能創(chuàng)新，高頻創(chuàng)新，這是汽車“摩爾時(shí)代”很重要的特征。

而OTA便是車企高頻創(chuàng)新的關(guān)鍵武器之一。傳統(tǒng)車企在車機(jī)系統(tǒng)方面普遍差強(qiáng)人意，老舊的平臺(tái)不再適合打造新功能，低端的車機(jī)芯片等配置也無(wú)法支撐車輛后續(xù)持續(xù)的OTA功能升級(jí)。因此，無(wú)法做到功能持續(xù)創(chuàng)新和升級(jí)，終究會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

可以預(yù)見，2024年至2025年的國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)格局或?qū)l(fā)生巨變，特斯拉、蔚來(lái)、理想等最早支持整車OTA升級(jí)的一線新勢(shì)力，或?qū)⒃谑袌?chǎng)上占得先機(jī)。緊隨其后的是智己、嵐圖、極氪等“創(chuàng)二代”，他們?cè)?a class="article-link" target="_blank" href="/tag/%E6%99%BA%E8%83%BD%E5%8C%96/">智能化方面已取得長(zhǎng)足進(jìn)步。而比亞迪、吉利、長(zhǎng)安等傳統(tǒng)車企，則仍需在智能化方面增加投入。