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近日，松下控股將在未來(lái)3年內(nèi)投入500億日元（約25.6億元）在中國(guó)新建或擴(kuò)建家電工廠的消息不脛而走。近年來(lái)，松下積極推動(dòng)“去家電化”，全面加速轉(zhuǎn)型，多次削減家電業(yè)務(wù)。在中國(guó)，松下家電產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、品牌認(rèn)知度都大不如前。時(shí)隔多年，松下再次回歸中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)意欲何為？
做好了卷土重來(lái)的準(zhǔn)備
已經(jīng)遠(yuǎn)離大眾視野多時(shí)的松下家電，有了新動(dòng)作。
近日，日經(jīng)新聞報(bào)道稱，松下控股將在未來(lái)3年內(nèi)投入500億日元在中國(guó)新建或擴(kuò)建家電工廠。根據(jù)已曝光的計(jì)劃，松下將在廣東的一座美容電器廠新建側(cè)樓，并將擴(kuò)建位于廣州的一家空調(diào)廠。此外，松下在浙江投資興建的家電工廠將于2024年投產(chǎn)，這將是近20年來(lái)松下在華新開設(shè)的首座家電工廠，計(jì)劃每年生產(chǎn)總值近20億元的微波爐、電飯煲等小型廚電產(chǎn)品。
就在宣布投資之前，松下已決定將于2023年6月前關(guān)停日本的電飯煲工廠，并將相關(guān)產(chǎn)能全部轉(zhuǎn)移到中國(guó)的杭州工廠。未來(lái)，松下電飯煲的高端產(chǎn)品將全部由中國(guó)制造，還有一部分產(chǎn)品則為印度制造。同時(shí)位于廣東廣州的松下空調(diào)工廠，也于日前啟動(dòng)了投資建設(shè)空調(diào)兩器等核心部件的工廠項(xiàng)目，意在提升松下空調(diào)的產(chǎn)能規(guī)模和供應(yīng)鏈能力。
除新建工廠、轉(zhuǎn)移產(chǎn)能外，松下還將開發(fā)更多面向中國(guó)消費(fèi)者的家電產(chǎn)品。松下中國(guó)和東北亞地區(qū)負(fù)責(zé)人Tetsuro Homma表示，松下將扎根市場(chǎng)，重新審視各項(xiàng)內(nèi)部計(jì)劃，目標(biāo)是“生產(chǎn)出對(duì)中國(guó)消費(fèi)者有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)”。松下打算通過(guò)開發(fā)符合中國(guó)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品等舉措，到2024年度將中國(guó)業(yè)務(wù)的銷售額提高到1萬(wàn)億日元，比2021年增加2成。
從負(fù)責(zé)人的言論和大手筆的投資計(jì)劃來(lái)看，已淡出中國(guó)家電主流舞臺(tái)的松下，確實(shí)做好了卷土重來(lái)的準(zhǔn)備。針對(duì)松下的加碼，奧維云網(wǎng)研究創(chuàng)新部總經(jīng)理趙梅梅對(duì)《中國(guó)電子報(bào)》記者表示，自2000年后，松下在中國(guó)就沒有展開家電業(yè)務(wù)的投資與建設(shè)，但如今再次選擇加碼中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的舉動(dòng)也并非偶然，松下應(yīng)該是看到了中國(guó)家電的機(jī)會(huì)，也綜合考慮了自身的業(yè)務(wù)布局和調(diào)整情況。
其一，中國(guó)有著很好的投資環(huán)境和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。雖然近年來(lái)，中國(guó)的勞動(dòng)力成本提高了，但是中國(guó)依然是最大的人才市場(chǎng)。而且，中國(guó)健康、安全的社會(huì)環(huán)境和各類優(yōu)惠政策是十分優(yōu)越可靠的。此外，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)擁有全球市場(chǎng)上“獨(dú)一無(wú)二”的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和高品質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈，因此在中國(guó)建廠無(wú)疑是松下目前的最佳選擇。
其二，中國(guó)家電市場(chǎng)的發(fā)展空間和商業(yè)機(jī)會(huì)很大。近幾年，中國(guó)家電市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的洪流滾滾向前。高端品質(zhì)、場(chǎng)景套系家電蓬勃發(fā)展，新興的家電品類仍在擴(kuò)容通道中。良好的消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)為包括松下在內(nèi)的高端品牌注入了信心。此次投資應(yīng)該是松下基于對(duì)中國(guó)高端家電市場(chǎng)良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，以及對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模提升進(jìn)行預(yù)判后所做出的戰(zhàn)略舉措。
松下控股集團(tuán)全球副總裁、集團(tuán)中國(guó)東北亞總代表本間哲朗也強(qiáng)調(diào)說(shuō)，松下在中國(guó)的業(yè)務(wù)是松下集團(tuán)非?？粗氐囊粋€(gè)板塊。中國(guó)市場(chǎng)具有無(wú)可比擬的優(yōu)越性，具體體現(xiàn)在：中國(guó)有巨大的市場(chǎng)規(guī)模，全民應(yīng)用智能手機(jī)，對(duì)新技術(shù)能快速吸納，有尊重創(chuàng)新、允許失敗的社會(huì)風(fēng)氣和土壤，中國(guó)擁有大量技術(shù)人才，擁有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。
將“冷鍋”燒熱并不容易
這次松下重新開始在中國(guó)投資家電產(chǎn)業(yè)的計(jì)劃很高調(diào)，高層也顯得信心滿滿。但過(guò)去幾年來(lái)，松下大力推動(dòng)“去家電化”，全面加速轉(zhuǎn)型，其家電產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的份額早已不復(fù)當(dāng)年。逐漸丟失品牌魔力的松下想要在中國(guó)重燃爐灶，將“冷鍋”燒熱并不容易。
松下自從押注等離子電視失敗后，通過(guò)關(guān)停、出售虧損業(yè)務(wù)和非核心資產(chǎn)等方式，將日本松下從家電消費(fèi)市場(chǎng)等B2C業(yè)務(wù)，向以車載、住宅為代表的B2B業(yè)務(wù)跨界轉(zhuǎn)型。除關(guān)停等離子面板工廠、退出彩電消費(fèi)市場(chǎng)外，松下還徹底放棄了三洋品牌，把三洋白電最核心的資產(chǎn)賣給海爾，表明其轉(zhuǎn)型B2B的決心。過(guò)去這些年，松下為家電業(yè)務(wù)投入的資金、人力都不多，其生產(chǎn)、研發(fā)體系可能已經(jīng)遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在一系列“去電器化”的操作下，松下在中國(guó)家電市場(chǎng)已跌出第一梯隊(duì)。從具體家電品類來(lái)看，奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2022年，以銷售額計(jì)算，松下洗衣機(jī)在中國(guó)的線上市場(chǎng)占有率為3.9%、干衣機(jī)的線上市場(chǎng)占有率為5.3%；電飯煲的線上市場(chǎng)占有率為4.3%；冰箱的線上市場(chǎng)占有率為2.3%。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，松下的空調(diào)線下銷售份額甚至已不足0.3%。松下家電品牌逐漸被市場(chǎng)邊緣化。
那么，松下在中國(guó)重新建設(shè)新工廠后真的會(huì)迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)嗎？
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如今的家電行業(yè)與20年前已完全不同，想要重新打開中國(guó)市場(chǎng)并不容易。
從產(chǎn)品定位角度看，松下家電產(chǎn)品一直堅(jiān)持的中高端這條路似乎并不好走。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，截至2022年上半年，在1.5萬(wàn)元以上超高端柜機(jī)空調(diào)市場(chǎng)里，中國(guó)本土品牌占有率超過(guò)了80%，剩下不到20%的市場(chǎng)份額，日系品牌需要和韓系、美系品牌分一杯羹。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康
如果松下放下身段走親民路線，和已經(jīng)深入人心的一眾中國(guó)品牌直面競(jìng)爭(zhēng)更不具備優(yōu)勢(shì)。在如今的中國(guó)家電市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌的集中度越來(lái)越高。例如，在空調(diào)市場(chǎng)，僅格力、美的、海爾三個(gè)品牌的市場(chǎng)份額合計(jì)就高達(dá)70%以上；在電飯煲、豆?jié){機(jī)、電壓力鍋等小家電市場(chǎng)，已形成美的、蘇泊爾、九陽(yáng)“三足鼎立”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)集中度超過(guò)85%以上。松下想要突圍相當(dāng)困難。
