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小米不會(huì)再像過(guò)去那樣激進(jìn)地追求擴(kuò)張。
智能手機(jī)行業(yè)越來(lái)越卷成為行業(yè)共識(shí)，利潤(rùn)本就不高的小米，也不得不加入到其中，近期發(fā)布2599元的1TB手機(jī)Redmi Note12 Turbo之后，小米又將在4月18日發(fā)布2023年影像旗艦——小米13 Ultra。
小米這款旗艦手機(jī)被業(yè)內(nèi)稱為“卷完傳感器之后開(kāi)始卷鏡頭”。據(jù)報(bào)道，小米13 Ultra將采用IMX989主攝+三顆IMX858副攝的強(qiáng)悍配置，雷軍甚至專程從德國(guó)請(qǐng)來(lái)了徠卡CEO Matthias Harsch為這款旗艦站臺(tái)。
按照小米最新公布的財(cái)報(bào)，2022年期間公司營(yíng)收凈利雙下滑，其中營(yíng)收同比下滑14.7%至2800億元，凈利潤(rùn)同比下滑則更為夸張，降幅為61.4%，最終錄得85.18億元。這對(duì)投資者來(lái)說(shuō)顯然是不好接受的。截至4月13日收盤(pán)小米股價(jià)為12.18港元，相比年內(nèi)最高價(jià)跌去16.35%。
客觀來(lái)說(shuō)，2022年不是好過(guò)的一年，最有說(shuō)服力的證據(jù)是哪怕以蘋(píng)果的市場(chǎng)地位，出貨量依然有著大幅波動(dòng)，震蕩向下的趨勢(shì)明顯。值得注意的是，蘋(píng)果短暫的正向增長(zhǎng)依賴了優(yōu)惠力度不小的降價(jià)策略，方法雖有效，但極易自損八百，對(duì)小米來(lái)說(shuō)可借鑒意義不大，小米應(yīng)對(duì)行業(yè)發(fā)展瓶頸期的方式或是“卷到極致”。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，小米不會(huì)再像過(guò)去那樣激進(jìn)地追求擴(kuò)張，而是收縮回來(lái)，先穩(wěn)住主營(yíng)業(yè)務(wù)，通過(guò)調(diào)整管理結(jié)構(gòu)、優(yōu)化商業(yè)模型等方式提升盈利水平。從小米財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，小米正在用裁員來(lái)降低人力成本，以最快的速度挽救業(yè)績(jī)。
另一方面，雷軍放下狠話要造的車仍未發(fā)布，IoT和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)短期內(nèi)也看不到必然的爆發(fā)可能。核心業(yè)績(jī)承壓、新興業(yè)務(wù)迷茫，小米該何去何從？
誰(shuí)來(lái)補(bǔ)齊小米少賣的4000萬(wàn)部？
小米財(cái)報(bào)顯示，2022年Q4其營(yíng)收為660.47億元，相比2021年同期下滑22.8%；凈利潤(rùn)為14.61億元，同比下滑67.3%?？v覽小米近年業(yè)績(jī)狀況，2022年是上市以來(lái)第一次營(yíng)收下滑，下滑一旦開(kāi)啟就不可收拾，2022年全年累計(jì)四個(gè)季度，小米幾乎每個(gè)季度都比上個(gè)季度更差。
2022年Q1，小米錄得營(yíng)收733.51億元，相比上季度減少14.2%，隨后的二季度和四季度分別環(huán)比降低4.3個(gè)百分點(diǎn)和6.3個(gè)百分點(diǎn)，第三季度是唯一一個(gè)讓人略感樂(lè)觀的季度，但真實(shí)收入也不過(guò)是705億元，相比二季度的702億元，只是持平而已。
TMT行業(yè)研究員劉恒超說(shuō)，小米業(yè)績(jī)下滑的原因沒(méi)那么復(fù)雜?！盀槭裁磾?shù)據(jù)差了？答案很清晰也很直白，就是手機(jī)賣得少，而且其他業(yè)務(wù)補(bǔ)不上這塊短板。”
根據(jù)小米自己披露的數(shù)據(jù)，2022年智能手機(jī)出貨量為1.51億臺(tái)，而2021年，這個(gè)數(shù)字是1.9億臺(tái)。這意味著小米手機(jī)的銷量在短短一年時(shí)間內(nèi)少掉了4000萬(wàn)臺(tái)，同時(shí)，小米2022年智能手機(jī)的收入為1672億元，2021年智能手機(jī)的收入則是2089億元，下滑幅度接近20%。
然而拆解小米的業(yè)務(wù)構(gòu)成，第四季度時(shí)智能手機(jī)業(yè)務(wù)的收入依然是小米業(yè)績(jī)的半壁江山，在總收入中的占比為55.5%，緊隨其后的IoT收入占比為32.5%，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)則為10.9%。全年業(yè)績(jī)中，智能機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收錄得1672億元人民幣，同比下降20%，卻依舊以59.7%的貢獻(xiàn)率占據(jù)著重要地位。
毫無(wú)疑問(wèn)，智能手機(jī)業(yè)務(wù)的強(qiáng)弱將直接決定小米財(cái)報(bào)基本盤(pán)的好壞。換句話說(shuō)，小米行不行，還得看手機(jī)。而在2022年，全球的消費(fèi)電子市場(chǎng)都萎靡不振，市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Canalys整理的數(shù)據(jù)顯示，2022年全球智能手機(jī)出貨量為9年內(nèi)最低，同比下跌達(dá)到11.7%。但這并不能構(gòu)成小米業(yè)績(jī)滑坡明顯的開(kāi)解理由，因?yàn)樾∶资謾C(jī)不僅出貨量降幅為20.9%，顯著高于全球水平，毛利率指標(biāo)也同步走低。
對(duì)以前被稱為“低價(jià)機(jī)”的小米來(lái)說(shuō)，發(fā)展至今要想尋求增量市場(chǎng)，走向高端、追求品牌溢價(jià)，也就是文章開(kāi)頭所說(shuō)的“硬件內(nèi)卷”是最有效的辦法。
不過(guò)按照小米全年財(cái)報(bào)來(lái)看，盡管智能手機(jī)在2022年的ASP（平均銷售單價(jià)）有所增加，但細(xì)致分析小米ASP變化，2021年為1097.5元，2022年為1111元，絕對(duì)值增長(zhǎng)并不算大，增幅也只有1.3%。而且四季度受海外市場(chǎng)存貨影響，整體智能手機(jī)ASP下滑2%至1121元，再疊加從11.9%下探到了9.0%的毛利率，不難看出，小米的高端化之路還有很長(zhǎng)一段要走。
劉恒超說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)小米業(yè)務(wù)多元化是突圍的一個(gè)方向，將小米主營(yíng)業(yè)務(wù)去手機(jī)化也是小米極力想表達(dá)的。但是小米現(xiàn)在最大的困境在于“手機(jī)業(yè)務(wù)自顧不暇，其他業(yè)務(wù)也表現(xiàn)平平?！?022全年，小米集團(tuán)IoT業(yè)務(wù)營(yíng)收錄得798億元，同比下跌6.1%；互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入為283億元，同比微增0.4%；占比最小的其他業(yè)務(wù)營(yíng)收錄得47億元，同比降幅為24.61%。
二級(jí)市場(chǎng)投資人徐雪峰認(rèn)為，IoT本來(lái)是最有希望成為小米第二增長(zhǎng)曲線的業(yè)務(wù)，如今看來(lái)卻有點(diǎn)虎頭蛇尾，讓人惋惜，“小米的IoT業(yè)務(wù)也是有一個(gè)完美的開(kāi)局，但是沒(méi)有將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為勝勢(shì)，形成像蘋(píng)果和特斯拉這樣的壟斷局面?！币虼嗣鎸?duì)4000萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的缺口，小米缺乏有效的補(bǔ)給手段，徐雪峰說(shuō)，小米急需拿出新的解決方案，否則業(yè)績(jī)下滑只會(huì)再次出現(xiàn)。
裁員救市不管用了
財(cái)報(bào)后的電話會(huì)上，小米集團(tuán)合伙人、總裁盧偉冰首次出現(xiàn)，表示2023年小米將啟動(dòng)“規(guī)模與利潤(rùn)并重”的新經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。很多長(zhǎng)期觀察小米的投資人都感到意外，在他們印象中，這是小米第一次開(kāi)始強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)，而且這不是一句空話，因?yàn)楸R偉冰還透露，小米現(xiàn)在已經(jīng)成立了集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)和集團(tuán)人力資源委員會(huì)，負(fù)責(zé)管理業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、規(guī)劃和重大業(yè)務(wù)決策。
劉恒超據(jù)此分析，小米不會(huì)再像過(guò)去那樣激進(jìn)地追求擴(kuò)張，而是收縮回來(lái)，先穩(wěn)住主營(yíng)業(yè)務(wù)，通過(guò)調(diào)整管理結(jié)構(gòu)、優(yōu)化商業(yè)模型等方式提升盈利水平。從小米財(cái)報(bào)中透露的情況來(lái)看，話或許可以說(shuō)得更直白些，那就是用裁員來(lái)降低人力成本，以最快的速度挽救業(yè)績(jī)。
截至2022年12月31日，小米擁有3.25萬(wàn)名員工，其中近3萬(wàn)人位于中國(guó)大陸，而在9月30日，小米擁有的員工數(shù)還是3.53萬(wàn)名，位于中國(guó)大陸的有3.26萬(wàn)名。短短三個(gè)月時(shí)間，小米有近三千名員工消失了，更細(xì)致地說(shuō)，四季度的小米裁去了2798名員工，其中有2642名來(lái)自中國(guó)大陸。
這與坊間一直以來(lái)的傳聞也對(duì)得上號(hào)，2022年末前后，不斷有知情人士在微博、脈脈、微信等社交媒體爆料，稱小米的手機(jī)部、中國(guó)部、互聯(lián)網(wǎng)部等多個(gè)部門都在進(jìn)行裁員，力度各有不同，但最夸張的部門裁員比例高達(dá)75%。某不愿具名的小米中層也透露，他們已經(jīng)連續(xù)加班好幾個(gè)月，凌晨一點(diǎn)的大樓依然燈火通明，因?yàn)椤叭绻也贿@么做，走的就是我?！?/p>
不過(guò)業(yè)界也能很直接地看到，從Q3到現(xiàn)在，小米的業(yè)績(jī)并沒(méi)有回暖。徐雪峰說(shuō)，這一方面是因?yàn)?022年宏觀外部環(huán)境不佳，“地緣政治和高基數(shù)，通貨膨脹和新冠疫情，需求疲軟和庫(kù)存壓力，競(jìng)爭(zhēng)加劇和海外格局變動(dòng)都在影響小米主營(yíng)的電子消費(fèi)市場(chǎng)”。
另一方面，是因?yàn)椴脝T本身就不具備一朝救市的本事?！安脝T說(shuō)白了就是短效藥，它能起到迅速降本的作用，但是想要增效，本質(zhì)上還是得公司內(nèi)部做調(diào)整，在業(yè)務(wù)上做創(chuàng)新。”徐雪峰舉了愛(ài)奇藝的例子，“21年22年愛(ài)奇藝的虧損都不小，裁員之后業(yè)績(jī)報(bào)表確實(shí)變得好看了，可是知根知底的人都知道，內(nèi)核要好要穩(wěn)才行，很多投資人真正對(duì)愛(ài)奇藝改觀是今年《狂飆》以后的事，你要證明自己核心業(yè)務(wù)方面的能力，二級(jí)市場(chǎng)才會(huì)買賬。”
當(dāng)然，盧偉冰所說(shuō)的調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略不止是人力資源方面。電話會(huì)上盧偉冰還表示，2022年是線下門店的提效年，2023年最主要的任務(wù)不是開(kāi)門店，是對(duì)門店整合和調(diào)整，進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)效率。
這是繼小米求盈利后的又一次“自打臉”行為。2021年盧偉冰在Note11系列發(fā)布會(huì)上宣布小米之家門店突破萬(wàn)家的自豪模樣猶在，彼時(shí)小米一天開(kāi)出1003家門店，短短幾個(gè)月就把門店規(guī)模擴(kuò)大了幾倍，盧偉冰說(shuō)，他要在一年內(nèi)讓全國(guó)每個(gè)縣城都有小米之家。而2年以后，小米明里暗里流露出的關(guān)店傾向不由得讓人感到憂慮，前述小米人士表示：“船大難掉頭，說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難?！?/p>
造車成最后希望
其實(shí)在2021年官宣門店破萬(wàn)的同時(shí)，盧偉冰和雷軍還立下了另一個(gè)Flag——當(dāng)前的任務(wù)是站穩(wěn)全球第二，目標(biāo)是三年成為全球第一。
然而隨著時(shí)間推移，2024年腳步漸近，小米與目標(biāo)的距離卻還仍然遙遠(yuǎn)。按照研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research公布的“2022年中國(guó)十大暢銷智能手機(jī)銷量份額榜單”，前10名中有3個(gè)是蘋(píng)果，剩下的7個(gè)席位則被OV榮耀占據(jù)，至于小米？查無(wú)此人。
在此之前，Counterpoint Research還發(fā)布了“2022年全球10大最暢銷智能手機(jī)銷量份額和月度排名”，蘋(píng)果以壓倒性優(yōu)勢(shì)劃走了8個(gè)位置，剩余2名為三星A13跟A03，來(lái)自中國(guó)的手機(jī)大廠，在全球市場(chǎng)無(wú)人生還。
或許也正因?yàn)槭謾C(jī)業(yè)務(wù)突破無(wú)望，小米和雷軍都開(kāi)始把精力投入到別的方向，比如造車。
發(fā)布會(huì)上盧偉冰表示，小米汽車業(yè)務(wù)維持2024年上半年正式量產(chǎn)目標(biāo)不變，而且在頭上還頂著降本增效巨大壓力的前提下，小米對(duì)于造車這塊業(yè)務(wù)的投入姿態(tài)也一直很堅(jiān)決。
根據(jù)小米業(yè)績(jī)公告，其汽車業(yè)務(wù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模在2300人左右。更早前的數(shù)據(jù)是2021年年報(bào)發(fā)布前，也就是截至2022年四月，當(dāng)時(shí)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模是“超過(guò)1000人”。汽車業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模增加的同時(shí)，是非研發(fā)人員規(guī)模的大幅縮減，截至2022年底，小米集團(tuán)研發(fā)人員增長(zhǎng)1579人，全職雇員總數(shù)卻減少884名，等于非研發(fā)人員少了2400余人，可以想見(jiàn)，這里面的絕大多數(shù)都不是來(lái)自造車業(yè)務(wù)線。
不可否認(rèn)，全球化的低碳減碳號(hào)召下，新能源汽車取代燃油車定然會(huì)是未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)。但造車業(yè)務(wù)離量產(chǎn)還遙遙無(wú)期，正在降本增效的小米還需要持續(xù)輸血多久仍未可知。再者說(shuō)來(lái)，小米目前研發(fā)人員規(guī)模雖然有所擴(kuò)張，比起公認(rèn)的造車新勢(shì)力蔚小理也還是差著一段距離。
和其他手機(jī)大廠不同，小米的信徒們要多上許多。愛(ài)之深，責(zé)之切，一位多年米粉談到雷軍要造車一事就直接地說(shuō)道，現(xiàn)在還不是時(shí)候。
“小米應(yīng)該去反思一下過(guò)去幾年的歷程，是不是立足于制造高質(zhì)量的精品？是不是在產(chǎn)品的全生命周期都體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷和誠(chéng)意？是否做到了在軟件和硬件細(xì)節(jié)上都做到了極致完美？能不能把新概念，新詞匯落實(shí)到具體的每一個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)和每一個(gè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上？沒(méi)有反思只是會(huì)營(yíng)銷的話，語(yǔ)言描述的愿景就沒(méi)法得到產(chǎn)品和質(zhì)量的支撐，利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率也都會(huì)反映在報(bào)表之上。”
劉恒超也表示，上市多年，小米離17港元的發(fā)行價(jià)漸行漸遠(yuǎn)，“你能指望人們多相信一個(gè)5年了還在破發(fā)的企業(yè)？”看著12.18港元的股價(jià)，小米、雷軍和盧偉冰，或許都得再作思量。
