小牛電動(dòng)，被誰帶歪了節(jié)奏？

逐步喪失了技術(shù)優(yōu)勢(shì)和高端品牌形象的小牛電動(dòng)，陷入內(nèi)憂外患。

對(duì)于李一男而言，2023年或許比鋃鐺入獄的2017年更要難熬。

2023年4月，NIUTRON APP宣布停止服務(wù)，官方微博全部清空，官網(wǎng)也無法訪問，從項(xiàng)目啟動(dòng)到疑似倒閉，這一過程不足一年時(shí)間。

2022年10月，李一男正式入局新能源汽車行業(yè)，發(fā)布首款新能源汽車產(chǎn)品自游家NIUTRON NV，但到了當(dāng)年12月卻無法如期交付。

NIUTRON在造車新勢(shì)力賽道倉(cāng)促折戟的同時(shí)，李一男一手創(chuàng)立的美股上市企業(yè)小牛電動(dòng)也處在水深火熱之中。

2022年，小牛電動(dòng)營(yíng)收31.69億元，同比下滑14.47%，為2018年上市以來首次出現(xiàn)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)；歸母凈利潤(rùn)為-4946萬元，相比2021年的2.26億元降幅高達(dá)121.9%，終結(jié)了連續(xù)三年的盈利態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，小牛電動(dòng)股價(jià)還在一路走低。截至2023年5月2日，小牛電動(dòng)的股價(jià)已降至3.36美元/ADS，當(dāng)日降幅達(dá)7.69%，較最高值跌去了94.49%。

雖然李一男為了新賽道，早早離開了小牛電動(dòng)，但不到三年時(shí)間就成功登陸納斯達(dá)克的小牛電動(dòng)，已經(jīng)成為李一男創(chuàng)業(yè)履歷中最為光彩的一頁。而如今，小牛電動(dòng)步履維艱，“兩輪電動(dòng)車里的特斯拉”的光環(huán)早已黯淡。

沒有抓住三年紅利期？

回望2021年，是小牛電動(dòng)進(jìn)擊的一年：營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙達(dá)到最高值，分別為37.05億元和2.26億元，年銷量更是突破百萬輛，同比增長(zhǎng)72.72%。由此，小牛電動(dòng)甚至喊出了“年銷量600萬輛”的宏大目標(biāo)，要向“城市出行第一品牌”躍進(jìn)。

然而，2022年并沒能如愿，營(yíng)收凈利出現(xiàn)斷崖式下跌，主要原因在于銷量沒有更進(jìn)一步。2022年，小牛電動(dòng)的整車產(chǎn)品全球銷量為83.16萬輛，其中國(guó)內(nèi)71.05萬輛，海外12.11萬輛，較2021年下降了19.9%，與年初預(yù)計(jì)的150-170萬輛相差較遠(yuǎn)。

早在2021年，BT財(cái)經(jīng)曾撰文表示，由于新國(guó)標(biāo)在各地的過渡期主要集中在2021年至2023年，相比于愛瑪、雅迪等傳統(tǒng)車企，小牛電動(dòng)憑借“鋰電化”標(biāo)簽擁有一定的市場(chǎng)先機(jī)。如果能夠抓住這三年的紅利期，在傳統(tǒng)車企完成轉(zhuǎn)換之前獲取更大的市場(chǎng)，小牛電動(dòng)將擁有更為主動(dòng)的市場(chǎng)話語權(quán)。

這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)車企的市場(chǎng)體量要遠(yuǎn)大于小牛電動(dòng)。2022年，雅迪兩輪電動(dòng)車銷量為1401萬輛，愛瑪兩輪電動(dòng)車銷量為1051萬輛，分別為小牛電動(dòng)的16.85倍、12.64倍。從線下渠道來看，小牛電動(dòng)也明顯落后于傳統(tǒng)品牌。截至2022年末，小牛電動(dòng)國(guó)內(nèi)專賣店數(shù)量為3102家，而雅迪、愛瑪?shù)拈T店數(shù)則分別為28000家和20000家。

然而，如今看來，小牛電動(dòng)并沒有能吃到太多紅利，反而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手九號(hào)公司實(shí)現(xiàn)了大跨步前進(jìn)。

九號(hào)公司2022年的銷量達(dá)到82.62萬輛，增幅高達(dá)96.71%，直接拉動(dòng)了營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)。2022年，九號(hào)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收101.24億元，同比增長(zhǎng)10.70%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.51億元，同比增長(zhǎng)9.73%；扣非凈利潤(rùn)為3.80億元，同比增長(zhǎng)48.21%。

業(yè)界普遍認(rèn)為，小牛電動(dòng)銷量下滑的主要原因是提價(jià)所致。2022年3月，小牛電動(dòng)宣布，由于鋰電池的原材料價(jià)格出現(xiàn)大幅上漲，為保證毛利率，從4月起對(duì)全系鋰電產(chǎn)品上調(diào)價(jià)格，單車漲幅為200-1000元。

2022年，小牛電動(dòng)的單車平均收入為3432元，九號(hào)公司的單車平均收入為3203元，雅迪、愛瑪?shù)膯诬嚻骄杖雱t分別為1676元、1816元?？梢钥吹?，小牛電動(dòng)的均價(jià)最高，并且約為傳統(tǒng)品牌的兩倍。

財(cái)報(bào)顯示，小牛電動(dòng)2022年一季度的毛利率為19%，經(jīng)歷提價(jià)之后2022年第四季度已達(dá)到22.5%。盡管毛利率得到提升，但是兩輪電動(dòng)車的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，小牛電動(dòng)的銷量不降反升，2022年的后三個(gè)季度，兩輪電動(dòng)車的銷量都出現(xiàn)了較大的下滑，尤其是第四季度下滑程度達(dá)到了41.9%。

而且，從整體來看，提價(jià)對(duì)毛利率的拉動(dòng)還不夠強(qiáng)勁，小牛電動(dòng)2022年的毛利率為21.1%，已經(jīng)是連續(xù)四年下滑。而反觀另外三家，九號(hào)公司的毛利率為20.5%，雅迪的毛利率為18.1%，愛瑪?shù)拿蕿?6.22%，與小牛電動(dòng)的差距并不算大。銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，毛利又沒拉開過多利潤(rùn)空間，小牛的盈利表現(xiàn)也就可想而知了。

與此同時(shí)，小牛電動(dòng)的周邊產(chǎn)品、配件及服務(wù)收入也在縮減。2022年，這一項(xiàng)收入僅為3.15億元，同比下降30.30%。

中高端定位遭到質(zhì)疑？

相比于下滑的銷量，小牛電動(dòng)的營(yíng)銷費(fèi)用一直居高不下。

2022年，小牛電動(dòng)銷售費(fèi)用達(dá)到4.4億元，同比增長(zhǎng)32.53%，好萊塢大片《黑客帝國(guó) 矩陣重啟》、春節(jié)檔大熱電影《長(zhǎng)津湖之水門橋》、綜藝《麻花特開心》上都能看到小牛電動(dòng)的身影。財(cái)報(bào)顯示，2019-2022年，小牛電動(dòng)的銷售費(fèi)用逐年增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超研發(fā)費(fèi)用與管理費(fèi)用這兩項(xiàng)。

自創(chuàng)立之初，小牛電動(dòng)就打出了中高端的旗號(hào)，憑借“開創(chuàng)智能兩輪電動(dòng)車新品類”的標(biāo)簽從一眾電動(dòng)車品牌中突圍而出，搶占了一批追求高品質(zhì)的年輕消費(fèi)者。從上文可知，小牛電動(dòng)的價(jià)格區(qū)間就處于高位。

然而，小牛電動(dòng)雖然口號(hào)喊得響亮，但研發(fā)投入并不領(lǐng)先。2016年至2022年，研發(fā)費(fèi)用都一直大幅低于營(yíng)銷費(fèi)用，僅為一半左右。

橫向?qū)Ρ?，與小牛電動(dòng)直接對(duì)標(biāo)的九號(hào)公司同樣擁有強(qiáng)烈的智能標(biāo)簽，與其研發(fā)投入一直遠(yuǎn)高于小牛電動(dòng)。2022年，九號(hào)電動(dòng)的研發(fā)投入為5.83億元，小牛電動(dòng)僅為1.76億元，僅為對(duì)方的三分之一。

雖然全年對(duì)比來看，小牛電動(dòng)的研發(fā)費(fèi)用在逐步上升，但細(xì)分到季度來看，2022年第四季度僅為4030萬元，同比下降了10.4%，環(huán)比第三季度也下降了53.29%。

BT財(cái)經(jīng)在之前的分析中曾指出，小牛電動(dòng)“智能化”的技術(shù)護(hù)城河并不深，在大力營(yíng)銷之下雖然占得了一些市場(chǎng)主動(dòng)，但隨著其他品牌入局這一賽道，小牛電動(dòng)難以再維持更多優(yōu)勢(shì)，面對(duì)其他品牌在營(yíng)銷上的兇猛攻勢(shì)，小牛明顯被帶歪了節(jié)奏。

事實(shí)也確實(shí)如此，隨著雅迪、愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)品牌在中高端產(chǎn)品上不斷發(fā)力，小牛曾引以為傲的App控制、NFC解鎖等技術(shù)，已經(jīng)成為了各家廠商的高端車型標(biāo)配。而且，這些根基深厚的傳統(tǒng)品牌還在價(jià)格上能夠保持一定的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)擠壓小牛電動(dòng)的生存空間。

而小牛電動(dòng)為了控制成本，據(jù)悉已經(jīng)在部分高端產(chǎn)品上不再使用博世電機(jī)與松下鋰電池，電機(jī)換成了NIU定制電機(jī)、金宇星電機(jī)，電池供應(yīng)商換成了遠(yuǎn)東電池等國(guó)內(nèi)供應(yīng)商。隨著關(guān)鍵部件降級(jí)，小牛電動(dòng)品牌的高端屬性也進(jìn)一步消解。

此外，小牛電動(dòng)也頻發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量問題，并遭到過相關(guān)監(jiān)管部門的多次處罰。2021年8月，小牛電動(dòng)旗下的江蘇小牛電動(dòng)科技有限公司，就因?yàn)樯a(chǎn)經(jīng)營(yíng)不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的電動(dòng)自行車，被處罰30萬元。同年10月，北京牛電科技有限責(zé)任公司則因?yàn)樘搱?bào)電動(dòng)自行車?yán)m(xù)航里程數(shù)值，被罰款30萬元。

2022年，小牛電動(dòng)還因?yàn)榉欠ǜ难b問題出現(xiàn)在了央視315晚會(huì)上。據(jù)《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，電動(dòng)自行車最高時(shí)速不得超過25km/h。但小牛電動(dòng)有電動(dòng)車專賣店銷售人員會(huì)在上牌之后私下幫助消費(fèi)者解除限速。

在黑貓投訴上，小牛電動(dòng)的投訴量高達(dá)2000條以上，主要集中為電池質(zhì)量/續(xù)航問題、售后問題等。高價(jià)卻不高質(zhì)，引發(fā)了眾多消費(fèi)者的不滿，小牛電動(dòng)的品牌形象也大受影響。

值得一提的是，隨著李一男重心轉(zhuǎn)向自游家，被譽(yù)為“靈魂人物”的研發(fā)負(fù)責(zé)人、創(chuàng)始人之一胡依林也于2022年10月辭去了小牛電動(dòng)的研發(fā)副總裁一職，小牛電動(dòng)的研發(fā)創(chuàng)新前景令人擔(dān)憂。

海外市場(chǎng)能救小牛嗎？

財(cái)報(bào)顯示，2020、2021和2022年，公司收入的16.6%、14.7%和18.5%來自海外市場(chǎng)的銷售，分別為4.06億元、5.45億元、5.86億元。

小牛電動(dòng)很早就開始了海外布局，從2018年在美國(guó)納斯達(dá)克上市便可以看出其已有全球化意圖。小牛電動(dòng)與亞馬遜合作，在歐洲市場(chǎng)推出過專屬定制的小牛電動(dòng)車，還與多個(gè)國(guó)際品牌展開合作，如與意大利時(shí)尚品牌Diesel推出過聯(lián)名款電動(dòng)車，與美國(guó)滑板品牌Bird推出過共享電動(dòng)滑板車等。

小牛電動(dòng)CEO李彥多次表示，全球化是小牛電動(dòng)未來發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力之一，未來公司將繼續(xù)加碼海外業(yè)務(wù)，并尋找更多合作伙伴來擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)，還將推出更多適合不同地區(qū)需求和偏好的產(chǎn)品。對(duì)此，李彥曾提出過中短期內(nèi)將海外業(yè)務(wù)的收入占比提升至20%至25%的目標(biāo)。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年期間，中國(guó)出口兩輪電動(dòng)車數(shù)量年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到45.82%，相比于內(nèi)卷的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外市場(chǎng)有著比較大的想象空間。中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年1到7月份，我國(guó)兩輪電動(dòng)車出口額達(dá)206.3億元人民幣，同比上漲超9%。

但從目前情況來看，小牛電動(dòng)在海外市場(chǎng)并不輕松。不僅還未達(dá)到20%的預(yù)計(jì)營(yíng)收占比，2022年海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)放緩，同比增速僅為7%，與2021年34.24%的同比增速相比出現(xiàn)大幅下降。

2021年，小牛電動(dòng)海外市場(chǎng)的單車均價(jià)為6597元，同比下降了31.9%；2022年，受競(jìng)爭(zhēng)影響，海外市場(chǎng)的單車價(jià)格繼續(xù)下滑至4079元，降幅達(dá)到38.2%，其中2022年第三季度單車均價(jià)最低，達(dá)到過3386元，同比減少61%。

據(jù)小牛電動(dòng)官網(wǎng)披露，2022年四個(gè)季度，海外市場(chǎng)的銷量分別為0.66億元、1.46億元、1.95億元、0.87億元。2022年第四季度，小牛電動(dòng)的海外市場(chǎng)營(yíng)收首次出現(xiàn)了同比下滑，降幅達(dá)到54.2%，同時(shí)，銷量為20214輛，也首次出現(xiàn)同比下降，降幅達(dá)到38.7%。

與此同時(shí)，小牛電動(dòng)在海外的線下渠道擴(kuò)張也放緩了速度。截至2022年底，小牛電動(dòng)的海外直營(yíng)旗艦店和授權(quán)經(jīng)銷店分別為180+家和1100+家。

海外市場(chǎng)產(chǎn)品單價(jià)高，利潤(rùn)空間大，但并非只有小牛電動(dòng)看到了海外市場(chǎng)這塊“肥肉”，其他品牌也已紛紛踏足，在歐洲和東南亞等市場(chǎng)跑馬圈地。

比如，雅迪早在2017年就開始進(jìn)軍海外市場(chǎng)。2019年，雅迪越南工廠宣布投產(chǎn)，年產(chǎn)能超過20萬輛/年。2020年末，雅迪創(chuàng)始人董經(jīng)貴更是喊出了全球市場(chǎng)“三分天下有其一”的宏偉目標(biāo)，立志拿下世界兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)中超35%的占有率。如今，雅迪產(chǎn)品覆蓋一百多個(gè)國(guó)家，已連續(xù)五年位居全球銷量第一，2022年雅迪全球銷量1401萬臺(tái)。

九號(hào)公司在海外市場(chǎng)也非常強(qiáng)勢(shì)，2020年已經(jīng)是全球電動(dòng)滑板車銷量第一的品牌。2021年，來自境外的營(yíng)業(yè)收入為44.46億元，同比增長(zhǎng)了75.99%，且占公司總營(yíng)收的51.4%。2022年，海外營(yíng)收57.4億元，超過國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的43.8億元，同比增長(zhǎng)29.1%。如今，九號(hào)公司的海外業(yè)務(wù)已覆蓋歐美、澳新、日韓等市場(chǎng)，線上通過亞馬遜、Lazada等渠道銷售，線下渠道為Costco、Walmart、Best Buy 等連鎖商超和分銷商。

李彥在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，小牛電動(dòng)有信心將于2023年重回增長(zhǎng)軌道。但目前看來，傳統(tǒng)品牌已在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和智能化等短板上不斷補(bǔ)足，仍然穩(wěn)坐頭部；頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手九號(hào)公司則咄咄直逼，隱有超越之勢(shì)。而逐步喪失了技術(shù)優(yōu)勢(shì)和高端品牌形象的小牛電動(dòng)，內(nèi)憂外患之下，靠什么繼續(xù)走下去呢？