逐步喪失了技術(shù)優(yōu)勢和高端品牌形象的小牛電動(dòng),陷入內(nèi)憂外患。
對于李一男而言,2023年或許比鋃鐺入獄的2017年更要難熬。
2023年4月,NIUTRON APP宣布停止服務(wù),官方微博全部清空,官網(wǎng)也無法訪問,從項(xiàng)目啟動(dòng)到疑似倒閉,這一過程不足一年時(shí)間。
2022年10月,李一男正式入局新能源汽車行業(yè),發(fā)布首款新能源汽車產(chǎn)品自游家NIUTRON NV,但到了當(dāng)年12月卻無法如期交付。
NIUTRON在造車新勢力賽道倉促折戟的同時(shí),李一男一手創(chuàng)立的美股上市企業(yè)小牛電動(dòng)也處在水深火熱之中。
2022年,小牛電動(dòng)營收31.69億元,同比下滑14.47%,為2018年上市以來首次出現(xiàn)營收負(fù)增長;歸母凈利潤為-4946萬元,相比2021年的2.26億元降幅高達(dá)121.9%,終結(jié)了連續(xù)三年的盈利態(tài)勢。與此同時(shí),小牛電動(dòng)股價(jià)還在一路走低。截至2023年5月2日,小牛電動(dòng)的股價(jià)已降至3.36美元/ADS,當(dāng)日降幅達(dá)7.69%,較最高值跌去了94.49%。
雖然李一男為了新賽道,早早離開了小牛電動(dòng),但不到三年時(shí)間就成功登陸納斯達(dá)克的小牛電動(dòng),已經(jīng)成為李一男創(chuàng)業(yè)履歷中最為光彩的一頁。而如今,小牛電動(dòng)步履維艱,“兩輪電動(dòng)車里的特斯拉”的光環(huán)早已黯淡。
沒有抓住三年紅利期?
回望2021年,是小牛電動(dòng)進(jìn)擊的一年:營收和凈利潤雙雙達(dá)到最高值,分別為37.05億元和2.26億元,年銷量更是突破百萬輛,同比增長72.72%。由此,小牛電動(dòng)甚至喊出了“年銷量600萬輛”的宏大目標(biāo),要向“城市出行第一品牌”躍進(jìn)。
然而,2022年并沒能如愿,營收凈利出現(xiàn)斷崖式下跌,主要原因在于銷量沒有更進(jìn)一步。2022年,小牛電動(dòng)的整車產(chǎn)品全球銷量為83.16萬輛,其中國內(nèi)71.05萬輛,海外12.11萬輛,較2021年下降了19.9%,與年初預(yù)計(jì)的150-170萬輛相差較遠(yuǎn)。
早在2021年,BT財(cái)經(jīng)曾撰文表示,由于新國標(biāo)在各地的過渡期主要集中在2021年至2023年,相比于愛瑪、雅迪等傳統(tǒng)車企,小牛電動(dòng)憑借“鋰電化”標(biāo)簽擁有一定的市場先機(jī)。如果能夠抓住這三年的紅利期,在傳統(tǒng)車企完成轉(zhuǎn)換之前獲取更大的市場,小牛電動(dòng)將擁有更為主動(dòng)的市場話語權(quán)。
這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)車企的市場體量要遠(yuǎn)大于小牛電動(dòng)。2022年,雅迪兩輪電動(dòng)車銷量為1401萬輛,愛瑪兩輪電動(dòng)車銷量為1051萬輛,分別為小牛電動(dòng)的16.85倍、12.64倍。從線下渠道來看,小牛電動(dòng)也明顯落后于傳統(tǒng)品牌。截至2022年末,小牛電動(dòng)國內(nèi)專賣店數(shù)量為3102家,而雅迪、愛瑪?shù)拈T店數(shù)則分別為28000家和20000家。
然而,如今看來,小牛電動(dòng)并沒有能吃到太多紅利,反而是競爭對手九號公司實(shí)現(xiàn)了大跨步前進(jìn)。
九號公司2022年的銷量達(dá)到82.62萬輛,增幅高達(dá)96.71%,直接拉動(dòng)了營收和利潤增長。2022年,九號公司實(shí)現(xiàn)營收101.24億元,同比增長10.70%;實(shí)現(xiàn)凈利潤4.51億元,同比增長9.73%;扣非凈利潤為3.80億元,同比增長48.21%。
業(yè)界普遍認(rèn)為,小牛電動(dòng)銷量下滑的主要原因是提價(jià)所致。2022年3月,小牛電動(dòng)宣布,由于鋰電池的原材料價(jià)格出現(xiàn)大幅上漲,為保證毛利率,從4月起對全系鋰電產(chǎn)品上調(diào)價(jià)格,單車漲幅為200-1000元。
2022年,小牛電動(dòng)的單車平均收入為3432元,九號公司的單車平均收入為3203元,雅迪、愛瑪?shù)膯诬嚻骄杖雱t分別為1676元、1816元??梢钥吹剑∨k妱?dòng)的均價(jià)最高,并且約為傳統(tǒng)品牌的兩倍。
財(cái)報(bào)顯示,小牛電動(dòng)2022年一季度的毛利率為19%,經(jīng)歷提價(jià)之后2022年第四季度已達(dá)到22.5%。盡管毛利率得到提升,但是兩輪電動(dòng)車的消費(fèi)者對價(jià)格比較敏感,小牛電動(dòng)的銷量不降反升,2022年的后三個(gè)季度,兩輪電動(dòng)車的銷量都出現(xiàn)了較大的下滑,尤其是第四季度下滑程度達(dá)到了41.9%。
而且,從整體來看,提價(jià)對毛利率的拉動(dòng)還不夠強(qiáng)勁,小牛電動(dòng)2022年的毛利率為21.1%,已經(jīng)是連續(xù)四年下滑。而反觀另外三家,九號公司的毛利率為20.5%,雅迪的毛利率為18.1%,愛瑪?shù)拿蕿?6.22%,與小牛電動(dòng)的差距并不算大。銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后,毛利又沒拉開過多利潤空間,小牛的盈利表現(xiàn)也就可想而知了。
與此同時(shí),小牛電動(dòng)的周邊產(chǎn)品、配件及服務(wù)收入也在縮減。2022年,這一項(xiàng)收入僅為3.15億元,同比下降30.30%。
中高端定位遭到質(zhì)疑?
相比于下滑的銷量,小牛電動(dòng)的營銷費(fèi)用一直居高不下。
2022年,小牛電動(dòng)銷售費(fèi)用達(dá)到4.4億元,同比增長32.53%,好萊塢大片《黑客帝國 矩陣重啟》、春節(jié)檔大熱電影《長津湖之水門橋》、綜藝《麻花特開心》上都能看到小牛電動(dòng)的身影。財(cái)報(bào)顯示,2019-2022年,小牛電動(dòng)的銷售費(fèi)用逐年增長,遠(yuǎn)超研發(fā)費(fèi)用與管理費(fèi)用這兩項(xiàng)。
自創(chuàng)立之初,小牛電動(dòng)就打出了中高端的旗號,憑借“開創(chuàng)智能兩輪電動(dòng)車新品類”的標(biāo)簽從一眾電動(dòng)車品牌中突圍而出,搶占了一批追求高品質(zhì)的年輕消費(fèi)者。從上文可知,小牛電動(dòng)的價(jià)格區(qū)間就處于高位。
然而,小牛電動(dòng)雖然口號喊得響亮,但研發(fā)投入并不領(lǐng)先。2016年至2022年,研發(fā)費(fèi)用都一直大幅低于營銷費(fèi)用,僅為一半左右。
橫向?qū)Ρ?,與小牛電動(dòng)直接對標(biāo)的九號公司同樣擁有強(qiáng)烈的智能標(biāo)簽,與其研發(fā)投入一直遠(yuǎn)高于小牛電動(dòng)。2022年,九號電動(dòng)的研發(fā)投入為5.83億元,小牛電動(dòng)僅為1.76億元,僅為對方的三分之一。
雖然全年對比來看,小牛電動(dòng)的研發(fā)費(fèi)用在逐步上升,但細(xì)分到季度來看,2022年第四季度僅為4030萬元,同比下降了10.4%,環(huán)比第三季度也下降了53.29%。
BT財(cái)經(jīng)在之前的分析中曾指出,小牛電動(dòng)“智能化”的技術(shù)護(hù)城河并不深,在大力營銷之下雖然占得了一些市場主動(dòng),但隨著其他品牌入局這一賽道,小牛電動(dòng)難以再維持更多優(yōu)勢,面對其他品牌在營銷上的兇猛攻勢,小牛明顯被帶歪了節(jié)奏。
事實(shí)也確實(shí)如此,隨著雅迪、愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)品牌在中高端產(chǎn)品上不斷發(fā)力,小牛曾引以為傲的App控制、NFC解鎖等技術(shù),已經(jīng)成為了各家廠商的高端車型標(biāo)配。而且,這些根基深厚的傳統(tǒng)品牌還在價(jià)格上能夠保持一定的優(yōu)勢,繼續(xù)擠壓小牛電動(dòng)的生存空間。
而小牛電動(dòng)為了控制成本,據(jù)悉已經(jīng)在部分高端產(chǎn)品上不再使用博世電機(jī)與松下鋰電池,電機(jī)換成了NIU定制電機(jī)、金宇星電機(jī),電池供應(yīng)商換成了遠(yuǎn)東電池等國內(nèi)供應(yīng)商。隨著關(guān)鍵部件降級,小牛電動(dòng)品牌的高端屬性也進(jìn)一步消解。
此外,小牛電動(dòng)也頻發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量問題,并遭到過相關(guān)監(jiān)管部門的多次處罰。2021年8月,小牛電動(dòng)旗下的江蘇小牛電動(dòng)科技有限公司,就因?yàn)樯a(chǎn)經(jīng)營不符合國家標(biāo)準(zhǔn)的電動(dòng)自行車,被處罰30萬元。同年10月,北京牛電科技有限責(zé)任公司則因?yàn)樘搱?bào)電動(dòng)自行車?yán)m(xù)航里程數(shù)值,被罰款30萬元。
2022年,小牛電動(dòng)還因?yàn)榉欠ǜ难b問題出現(xiàn)在了央視315晚會(huì)上。據(jù)《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定,電動(dòng)自行車最高時(shí)速不得超過25km/h。但小牛電動(dòng)有電動(dòng)車專賣店銷售人員會(huì)在上牌之后私下幫助消費(fèi)者解除限速。
在黑貓投訴上,小牛電動(dòng)的投訴量高達(dá)2000條以上,主要集中為電池質(zhì)量/續(xù)航問題、售后問題等。高價(jià)卻不高質(zhì),引發(fā)了眾多消費(fèi)者的不滿,小牛電動(dòng)的品牌形象也大受影響。
值得一提的是,隨著李一男重心轉(zhuǎn)向自游家,被譽(yù)為“靈魂人物”的研發(fā)負(fù)責(zé)人、創(chuàng)始人之一胡依林也于2022年10月辭去了小牛電動(dòng)的研發(fā)副總裁一職,小牛電動(dòng)的研發(fā)創(chuàng)新前景令人擔(dān)憂。
海外市場能救小牛嗎?
財(cái)報(bào)顯示,2020、2021和2022年,公司收入的16.6%、14.7%和18.5%來自海外市場的銷售,分別為4.06億元、5.45億元、5.86億元。
小牛電動(dòng)很早就開始了海外布局,從2018年在美國納斯達(dá)克上市便可以看出其已有全球化意圖。小牛電動(dòng)與亞馬遜合作,在歐洲市場推出過專屬定制的小牛電動(dòng)車,還與多個(gè)國際品牌展開合作,如與意大利時(shí)尚品牌Diesel推出過聯(lián)名款電動(dòng)車,與美國滑板品牌Bird推出過共享電動(dòng)滑板車等。
小牛電動(dòng)CEO李彥多次表示,全球化是小牛電動(dòng)未來發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力之一,未來公司將繼續(xù)加碼海外業(yè)務(wù),并尋找更多合作伙伴來擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò),還將推出更多適合不同地區(qū)需求和偏好的產(chǎn)品。對此,李彥曾提出過中短期內(nèi)將海外業(yè)務(wù)的收入占比提升至20%至25%的目標(biāo)。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2019-2021年期間,中國出口兩輪電動(dòng)車數(shù)量年均復(fù)合增長率達(dá)到45.82%,相比于內(nèi)卷的國內(nèi)市場,海外市場有著比較大的想象空間。中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2022年1到7月份,我國兩輪電動(dòng)車出口額達(dá)206.3億元人民幣,同比上漲超9%。
但從目前情況來看,小牛電動(dòng)在海外市場并不輕松。不僅還未達(dá)到20%的預(yù)計(jì)營收占比,2022年海外市場的增長已經(jīng)出現(xiàn)放緩,同比增速僅為7%,與2021年34.24%的同比增速相比出現(xiàn)大幅下降。
2021年,小牛電動(dòng)海外市場的單車均價(jià)為6597元,同比下降了31.9%;2022年,受競爭影響,海外市場的單車價(jià)格繼續(xù)下滑至4079元,降幅達(dá)到38.2%,其中2022年第三季度單車均價(jià)最低,達(dá)到過3386元,同比減少61%。
據(jù)小牛電動(dòng)官網(wǎng)披露,2022年四個(gè)季度,海外市場的銷量分別為0.66億元、1.46億元、1.95億元、0.87億元。2022年第四季度,小牛電動(dòng)的海外市場營收首次出現(xiàn)了同比下滑,降幅達(dá)到54.2%,同時(shí),銷量為20214輛,也首次出現(xiàn)同比下降,降幅達(dá)到38.7%。
與此同時(shí),小牛電動(dòng)在海外的線下渠道擴(kuò)張也放緩了速度。截至2022年底,小牛電動(dòng)的海外直營旗艦店和授權(quán)經(jīng)銷店分別為180+家和1100+家。
海外市場產(chǎn)品單價(jià)高,利潤空間大,但并非只有小牛電動(dòng)看到了海外市場這塊“肥肉”,其他品牌也已紛紛踏足,在歐洲和東南亞等市場跑馬圈地。
比如,雅迪早在2017年就開始進(jìn)軍海外市場。2019年,雅迪越南工廠宣布投產(chǎn),年產(chǎn)能超過20萬輛/年。2020年末,雅迪創(chuàng)始人董經(jīng)貴更是喊出了全球市場“三分天下有其一”的宏偉目標(biāo),立志拿下世界兩輪電動(dòng)車市場中超35%的占有率。如今,雅迪產(chǎn)品覆蓋一百多個(gè)國家,已連續(xù)五年位居全球銷量第一,2022年雅迪全球銷量1401萬臺(tái)。
九號公司在海外市場也非常強(qiáng)勢,2020年已經(jīng)是全球電動(dòng)滑板車銷量第一的品牌。2021年,來自境外的營業(yè)收入為44.46億元,同比增長了75.99%,且占公司總營收的51.4%。2022年,海外營收57.4億元,超過國內(nèi)市場的43.8億元,同比增長29.1%。如今,九號公司的海外業(yè)務(wù)已覆蓋歐美、澳新、日韓等市場,線上通過亞馬遜、Lazada等渠道銷售,線下渠道為Costco、Walmart、Best Buy 等連鎖商超和分銷商。
李彥在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示,小牛電動(dòng)有信心將于2023年重回增長軌道。但目前看來,傳統(tǒng)品牌已在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和智能化等短板上不斷補(bǔ)足,仍然穩(wěn)坐頭部;頭號競爭對手九號公司則咄咄直逼,隱有超越之勢。而逐步喪失了技術(shù)優(yōu)勢和高端品牌形象的小牛電動(dòng),內(nèi)憂外患之下,靠什么繼續(xù)走下去呢?