作者丨李思佳
責(zé)編丨李思佳
編輯丨何增榮
導(dǎo)語
Introduction
保時捷鬧劇也好,BBA大幅降價也罷,都對豪華車品牌在中國市場的未來敲響警鐘。
“再不努力,就只能開BBA了?!?/p>
去年,社交平臺就曾出現(xiàn)過此類熱門話題,引發(fā)行業(yè)的共鳴。
畢竟,隨著新能源賽道的演進,自主新能源車的價格不斷上探,從“蔚小理”到華為系,再到比亞迪,莫不如此。其中,問界M9上市的官方指導(dǎo)售價觸及50萬元區(qū)間、蔚來ET9新車預(yù)售80萬元起、比亞迪旗下的仰望U9甚至賣到了168萬元......
面對價格攀高不止的國產(chǎn)車,20萬元開售的BBA顯得是那么的“便宜”和“良心”。
于是,就有網(wǎng)友調(diào)侃到:“以前沒錢買國產(chǎn),現(xiàn)在沒錢買國產(chǎn);以前沒錢買BBA,現(xiàn)在沒錢買BBA?!碑?dāng)然,漢語表達的字句之間隨機插入的超鏈接的美感固然精彩,但卻將車市競爭映襯得更加慘烈。
當(dāng)我們把時間的指針撥回到今年,當(dāng)向前奔襲的新能源賽道夾雜著價格戰(zhàn)的常態(tài)化影響,我們再重新審視眼下車市的競爭,“再不努力就只能開BBA”的話題,其真實性和殘酷性也再次被提到了空前的高度。
是的,隨著自主品牌新能源車的崛起和中國市場消費需求的不斷變化,BBA等豪華品牌的價格體系已然失守,豪華車價值體系正在面臨崩盤。
1.豪華車市場正在崩盤
“算上保險費和上牌費,19萬元就可以落地?!?/p>
上周,有報道稱寶馬旗下的新能源車寶馬i3價格大跌,原本指導(dǎo)價35.39萬元的寶馬i3 35L,如今廣東地區(qū)現(xiàn)價只要17.95萬元,優(yōu)惠幅度超過了17萬元,基本是腰斬的程度。對此,筆者咨詢銷售朋友和寶馬相關(guān)4S店,得到的回復(fù)是“確有其事”。
雖然不同店面的重點優(yōu)惠略有不同,但給出的裸車報價大都在19萬元以下,優(yōu)惠幅度超16萬元,且優(yōu)惠還可以再談。
同一家寶馬店內(nèi),優(yōu)惠的車型也不只是寶馬i3。新能源車型寶馬iX3終端優(yōu)惠幅度也超16萬元,裸車價在24萬元左右;年初剛上市的寶馬i5,終端優(yōu)惠達到九萬元。銷售朋友告訴筆者,巨大的讓利吸引了更多光顧門店的顧客,他即將迎來一個的忙碌的周末。
與此同時,寶馬的讓利優(yōu)惠,也難免會讓人們把視角轉(zhuǎn)移到同為“BBA”陣營的奔馳和奧迪。
事實上,奔馳和奧迪同樣有著不錯的終端優(yōu)惠,尤其是新能源車。
其中,奔馳方面,奔馳EQE目前優(yōu)惠達到16萬元左右;奧迪方面,奧迪Q4 e-tron創(chuàng)境版優(yōu)惠幅度超10萬元,裸車價在20萬元左右;奧迪A7L 2024款 45 TFSI 豪華型(兩驅(qū)版)官方指導(dǎo)價41.87萬元,優(yōu)惠11.9萬元后,裸車價僅29.97萬元。
面對巨大幅度的降價促銷,不只是銷售人員覺得“誰買誰賺”,汽車公社編輯部在討論到相關(guān)話題時也有很多編輯覺得“真香”,甚至連汽車公社總編衛(wèi)金橋都拋出“十幾萬元的BBA和20多萬元的新勢力,你們會怎么選”的開放式討論。
雖然巨幅優(yōu)惠引發(fā)討論,但話說回來,上述車型尤其是新能源車的巨幅讓利也是有原因的。
汽車公社查詢銷量數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn),寶馬i3今年月銷量在4000輛左右,4月單月銷量為4489輛;奧迪Q4 e-tron月銷量在千臺水平;奔馳EQE月銷量則徘徊不足千臺。
因此,當(dāng)筆者詢問銷售朋友BBA新能源車銷量不好的看法時,朋友無奈地說:“十幾萬的BBA都沒人買,我能怎么辦。”而正是由來已久的堪堪銷量,讓經(jīng)銷商面臨巨大壓力,才有了寶馬給經(jīng)銷商門店發(fā)函表示,“決定給寶馬4S店開出多項大幅度補貼減免政策?!?/p>
連主流豪華陣營的BBA都守不住價格,就更不用說二線豪華品牌了。
經(jīng)筆者查詢后發(fā)現(xiàn),包括雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃、捷豹路虎在內(nèi)的二線豪華品牌的價格讓利正在趨于白熱化,優(yōu)惠幅度相比BBA只多不少。
幾年前還需要加價五六萬元的雷克薩斯,現(xiàn)在ES車型優(yōu)惠5萬以上,NX車型優(yōu)惠3萬以上;素有“五折凱六折虎七折豹”之稱的品牌更不用說,凱迪拉克XT5優(yōu)惠12萬元;路虎攬勝極光最高優(yōu)惠19萬元;捷豹XFL優(yōu)惠近19萬元......
主流豪華品牌的價格驟降和二線豪華品牌讓利的由來已久,讓豪華車市場的格局面臨震顫的同時,更為豪華的保時捷,其經(jīng)銷商集體逼宮,則更加刺痛著豪華車市場的神經(jīng),長遠影響了德系乃至全體合資、外資品牌的既定發(fā)展軌跡,甚至?xí)甸_一個全新時代的大門。
2.新時代的大門正在被叩開
“保時捷又怎么樣,(電動車)還不是賣不出去。”
上周,保時捷中國經(jīng)銷商集體“造反”,準備向位于德國的保時捷總部逼宮的消息引發(fā)熱議。
起因是保時捷為了完成銷售任務(wù),選擇向經(jīng)銷商壓庫,此舉無疑是為保時捷中國的經(jīng)銷商戴上“痛苦面具”。而巨大的資金壓力則激化了保時捷與經(jīng)銷商之間的矛盾,致使部分保時捷經(jīng)銷商拒絕提車,并向保時捷提出給予補貼、更換高管等要求。
雖然針對經(jīng)銷商“造反”事件,保時捷中國給予了官方回應(yīng),但讀完回應(yīng)文書后,一股“說了但又好像說”的感受油然而生。因為銷量下滑和壓庫行為,都是矛盾激化的原因,但保時捷官方回應(yīng)卻并未提出解決矛盾的辦法。
不過,可以預(yù)見的是,經(jīng)銷商“造反”的動靜越大,越能反映當(dāng)前車市環(huán)境中保時捷所面臨的困難。畢竟,保時捷在中國的下滑已經(jīng)不是什么秘密了。
根據(jù)保時捷的季度報告,其今年一季度全球市場銷量、營收均出現(xiàn)下滑的情況。品牌總營收為90億歐元,同比下滑了10.8%。其中,在中國市場,今年一季度銷量同比下滑近25%至16340輛,旗下新能源車銷量持續(xù)不佳
如果說BBA等主流豪華品牌的價格失守和新能源車銷量不溫不火,讓豪華車市場的格局產(chǎn)生著無形的變化,那么保時捷經(jīng)銷商集體“造反”,則更加刺痛著豪華車市場的神經(jīng)。
因為相比BBA,保時捷的均價來到了44萬元,無論是單車利潤還是品牌價值,都是更高級別的存在,且保時捷所處的更高級別的豪華車市場,一直都沒有特別明顯和突出的對手,加之保時捷過往積攢下的品牌價值,使其成為中國消費者的“心頭好”。
如今,隨著保時捷自身的產(chǎn)品質(zhì)量、電動化轉(zhuǎn)型失敗、被質(zhì)疑的服務(wù)等問題的擠壓之下,使得保時捷銷量表現(xiàn)接連下滑。而在中國新能源舍命狂奔的背景下,更是加速了保時捷的下滑態(tài)勢,并催生出了經(jīng)銷商集體“造反”事件。
保時捷鬧劇也好,BBA降價也罷,都對豪華車品牌在中國市場的未來敲響了警鐘。那么,是讓原本在中國市場得吃得喝的豪華品牌,開始跌入價格戰(zhàn)的漩渦和銷量下滑的泥潭之中?又是誰打算無情地將BBA們“溺死”在新能源的濠梁之下?
自主新能源沖高的那一部分,絕對是“主謀”。
因為縱觀20萬元以上的細分市場格局,已然發(fā)生了巨大變化。諸如“蔚小理”、極氪和華為系在過去一年取得了巨大的成績,成功托舉了中國高端車型銷量達到百萬量級,故而大量擠壓了傳統(tǒng)豪華品牌的生存空間,尤其是在新能源市場上,更是壓得BBA喘不過氣兒。
究其原因,無非是傳統(tǒng)豪華品牌長期以來憑借品牌價值來吸引消費者,而忽略了電動化時代下,價格虛高和智能化不足的頑疾。尤其是相比同價位的自主品牌車型,入門級的寶馬3系和奔馳C級等入門豪華車,其競爭力并不強。
這就意味著,當(dāng)保時捷和BBA在廣義智能化角度集體拉胯,尤其是跟不上已經(jīng)卷成“最先進市場”--中國市場的訴求,那么它們將份額輸給高端新勢力和特斯拉,必然在情理之中。
李思佳反香菜聯(lián)盟頭目、公社一樓雅座長期霸占者。