有人說2024年是中國新能源汽車“內(nèi)卷元年”,新車頻發(fā)、價(jià)格一降再降,無論是傳統(tǒng)車企還是造車新勢力,都面臨著愈發(fā)強(qiáng)烈的緊迫感。
在此背景下,哪吒汽車母公司合眾新能源汽車股份有限公司遞表港交所沖刺IPO,努力追趕小鵬汽車、理想汽車、零跑汽車、蔚來汽車等前輩的上市步伐。合眾新能源稱,此次IPO募資將主要用于海外市場的戰(zhàn)略性擴(kuò)展,以提升哪吒品牌的全球影響力。
作為合眾新能源企業(yè)發(fā)力新能源汽車賽道的主力軍,哪吒汽車承載著合眾新能源企業(yè)在新能源時(shí)代的希望。然而,此前發(fā)展順利的哪吒汽車,去年以來情況急轉(zhuǎn)直下,似乎站上了危險(xiǎn)的懸崖邊。
巨虧三年,銷冠光環(huán)褪去
2019年,一部《哪吒之魔童降世》電影火遍大江南北,與其同名的哪吒汽車趁熱打鐵推出了哪吒N01,借助電影帶來的熱度,實(shí)現(xiàn)了口碑與銷量的雙贏。此后,哪吒汽車推出哪吒U、哪吒V、哪吒 S等較高性價(jià)比車型,進(jìn)一步鞏固其在新能源汽車市場中的地位。
據(jù)公開資料,2021年,哪吒汽車交付69674輛,同比大增362%,是2021年銷量增長最快的造車新勢力品牌;2022年,哪吒汽車全年累計(jì)銷量152073輛,同比增長118%,是首個(gè)年銷突破15萬輛的新勢力品牌,登頂造車新勢力冠軍寶座。
彼時(shí),“蔚小理”等品牌都忙于沖擊中高端市場,?比如蔚來汽車旗下ES8、EC6、ES6等車型售價(jià)多數(shù)在30萬元以上。?
相比之下,?哪吒汽車的產(chǎn)品定價(jià)十分親民,?所以在價(jià)格上更具競爭力,?吸引了更多消費(fèi)者購買。然而,好景不長。公開數(shù)據(jù)顯示,2023年,蔚來、理想、零跑、小鵬等造車新勢力車企,銷量基本實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長,而哪吒汽車全系交付量為127496輛,同比下降16%,是唯一銷量下降的新勢力車企。
2024年1-5月,哪吒汽車全系交付43,564臺,僅完成全年30萬輛銷售目標(biāo)的14.5%。此外,哪吒汽車一直增收不增利。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021年?duì)I收50.87億元,2023年?duì)I收135.55億元,復(fù)合年增長率達(dá)到63.2%。但2021年至2023年,哪吒汽車連續(xù)三年虧損,累計(jì)虧損高達(dá)183.73 億元。
哪吒汽車的銷冠光環(huán)暗淡,虧損陰霾籠罩,想要復(fù)起恐怕也不是那么容易的事情。
“低價(jià)策略”走入死胡同,拯救銷量迫在眉睫
國內(nèi)銷量“遇冷”,哪吒汽車著急推新品、搞營銷,一心想提升銷量。
一方面,哪吒汽車積極推出新品,深化“性價(jià)比”路線,以期促進(jìn)銷量增長。以新車型哪吒L為例,它有純電和增程兩種動力版本,價(jià)格區(qū)間為12.99萬元至15.99萬元,可以說是性價(jià)比很高的產(chǎn)品之一。不過,哪吒L的銷量差強(qiáng)人意,說明性價(jià)比是新能源車企的“安全牌”,但已經(jīng)不再是“王牌”。2024年5月,哪吒L的銷量為3732臺,其價(jià)格更高的競品理想L6同期銷量為12965臺,兩者相差好幾倍。
另一方面,?哪吒汽車通過短視頻、直播等創(chuàng)新營銷手段,?吸引消費(fèi)者的關(guān)注,增加品牌曝光度。“紅衣教主”周鴻祎多次為哪吒汽車站臺和發(fā)聲,哪吒汽車創(chuàng)始人張勇也開始做直播了。?不過,哪吒汽車的性價(jià)比這個(gè)賣點(diǎn),在當(dāng)前卷價(jià)格、卷配置、卷智駕的競爭環(huán)境中,不太好用了。
首先,比亞迪、特斯拉、吉利、零跑等等許多車企大規(guī)模、大幅度降價(jià),哪吒汽車的低價(jià)優(yōu)勢逐漸減弱。其次,國產(chǎn)新能源汽車不斷升級安全技術(shù)、信息娛樂系統(tǒng)等配置,疏于研發(fā)的哪吒汽車顯然卷不過。
再有,國產(chǎn)新能源汽車在智能駕駛技術(shù)方面越來越卷,對哪吒汽車形成了強(qiáng)有力的競爭壓力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2023年,哪吒汽車的研發(fā)投入15.98億元,而“蔚小理”三家車企研發(fā)投入分別為134.31億元、52.77億元、105.86億,如小巫見大巫。毫無疑問,當(dāng)下市場中,各家車企都在內(nèi)卷,如若哪吒汽車不在售價(jià)、性能上做出突破,很難打動消費(fèi)者,也就無法提升銷量。
東方不亮西方亮,出海逆天改命
東方不亮西方亮,盡管國內(nèi)市場銷量遇冷,但海外市場為哪吒汽車貢獻(xiàn)了不少銷量。2023年,哪吒汽車全年交付127496輛,其中海外市場銷量近2萬輛,同比增長567%;2024年1-6月,哪吒新能源汽車出口量達(dá)到17687輛,同比增長154%,位列車企新能源汽車出口量第五、造車新勢力車企出口量第一。
哪吒汽車海外銷量實(shí)現(xiàn)增長得益于海外市場滲透率低,東南亞國家對于新能源汽車產(chǎn)業(yè)扶持力度大,給哪吒汽車提供了良好的發(fā)展空間。嘗到甜頭的哪吒汽車選擇繼續(xù)征戰(zhàn)海外市場,通過產(chǎn)品出海、產(chǎn)業(yè)出海、服務(wù)出海,擴(kuò)大海外市場優(yōu)勢。
一是,擴(kuò)大產(chǎn)品出海范圍,將哪吒汽車賣到更多地區(qū)和國家。哪吒汽車計(jì)劃,2024年第三季度將哪吒L投放東南亞市場,第四季度將陸續(xù)開拓中東、美洲、非洲市場;2025年第一季度開拓法國、意大利等歐洲市場。
二是,主張“產(chǎn)業(yè)出?!保捎帽就粱?yīng)鏈與生產(chǎn)模式,提高產(chǎn)能。據(jù)了解,哪吒汽車已經(jīng)陸續(xù)在泰國、印尼、馬來西亞建立了海外工廠,是最快海外建廠的新勢力之一。
三是,擴(kuò)大全球范圍內(nèi)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò),提高海外用戶出行體驗(yàn)和滿意度。2024 年,哪吒汽車計(jì)劃將全球銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋 50 個(gè)國家,建立 500 家海外銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。對于哪吒汽車來說,出海已經(jīng)不是選擇題,而是必答題,練就“本地化”的能力,找到高效的海外擴(kuò)張路線,至關(guān)重要。
破局時(shí)間緊迫,爭分奪秒尋找“增長密鑰”
哪吒汽車曾經(jīng)創(chuàng)造過不少奇跡,從汽車制造到銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的全面構(gòu)建,哪吒汽車克服行業(yè)重重門檻,找到了發(fā)展途徑。所以,面對當(dāng)前銷量下滑的困局,哪吒汽車展現(xiàn)出堅(jiān)定的突圍的決心。不過,這一輪淘汰賽,競爭壁壘、技術(shù)門檻的突破將變得更加艱難,留給哪吒汽車破局的時(shí)間也更加緊迫。
一方面,電動化、智能化技術(shù)門檻不斷提升,創(chuàng)新難度加大。曾經(jīng)新勢力車企只需造一輛合格、合規(guī)的電動汽車就能“躺贏”,現(xiàn)在消費(fèi)者想要更高品質(zhì)的汽車。哪吒汽車需要投入更多的研發(fā)資源、時(shí)間和人才,在技術(shù)創(chuàng)新上持續(xù)發(fā)力,才能掌握更多的話語權(quán)。
另一方面,傳統(tǒng)汽車制造廠、造車新勢力高筑競爭壁壘,流量爭奪愈發(fā)激烈。比亞迪、吉利、長城等傳統(tǒng)車企具備強(qiáng)大的造車實(shí)力和市場資源;小米、蔚來、理想等造車新勢力具有良好的口碑和科技創(chuàng)新能力,相比下哪吒汽車在市場上的影響力和競爭力還相對較弱。
新能源汽車領(lǐng)域已躍升為新能源時(shí)代全球競爭的核心戰(zhàn)場。面對這片充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的紅海市場,哪吒汽車若想開辟出一條穩(wěn)健且持續(xù)增長的路徑,仍需要不懈探索與創(chuàng)新,構(gòu)建核心競爭壁壘之路,任重道遠(yuǎn)。