蘋果其實(shí)不想成為全球第一

開年之后，手機(jī)市場上一年的成績總算有了定論。

根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，2023全年，全球手機(jī)出貨量11.669億臺，同比下滑3.2%。其中，蘋果出貨量2.346億臺，市場份額20.1％，同比增長3.7%；三星出貨量2.266億臺，市場份額19.4％，同比下滑13.6%。

三星蟬聯(lián)全球第一那么多年的榮光，終于被蘋果一朝奪回。受此影響，資本普遍看好之下，蘋果公司股價扭轉(zhuǎn)跌勢，周四漲超3%。

算起來，這還是蘋果自從2010年以后市場份額首次超過三星。與此同時，蘋果也成了2024年全球排名前三的手機(jī)廠商中，唯一一個實(shí)現(xiàn)正增長的品牌。其中，第三名的小米出貨量1.459億臺，市場份額12.5％，同比下滑4.7%。往后看，第四名的OPPO出貨量1.031億臺，市場份額8.8％，同比下滑9.9%。

從某種角度來看，蘋果只身突破逆境對整個手機(jī)行業(yè)而言，似乎意義并不大，存量市場之下，這不過是一場零和博弈，全球冷卻多年的手機(jī)大盤仍然難以升溫。

更關(guān)鍵的是，就連蘋果自己都沒被這來之不易的冠軍之名安慰到。2024年第一個月，蘋果就開啟了史無前例的降價大潮，或許，危險的警報已經(jīng)拉響，正盤旋在所有手機(jī)廠商頭頂上。

2024年，“冠軍”難以釋懷

每逢銷售壓力就開始降價，這似乎成了蘋果這兩年的慣用手段。

在今年之前，蘋果不止一次因?yàn)榻祪r登上熱搜。在iPhone 15發(fā)售四個月的時間里，iPhone系列在多個平臺都出現(xiàn)大幅降價，蘋果之所以能在2023年一舉奪冠，打折策略在其中起到了不小的作用。

回望蘋果在2023年的歷程，春節(jié)剛過，iPhone 14 Pro系列就在電商平臺和其他的渠道迎來降價大潮，其中，京東給到了高達(dá)800元的優(yōu)惠，2月4日，iPhone 14 Pro全系因?yàn)榻祪r700元，登上熱搜。

市場研究機(jī)構(gòu)CIRP的數(shù)據(jù)顯示，2023年3月，iPhone加權(quán)平均零售價最高為988美元，連續(xù)兩個季度下降，6月份價格下降了 40 美元，9 月份又下降了30美元。一直以來，蘋果用降價換取銷量的效果斐然。

早在2019年，iPhone XR就曾因?yàn)榻祪r一躍成為當(dāng)年全球最暢銷的智能手機(jī)，實(shí)現(xiàn)銷量4630臺，天貓iPhone銷量暴漲76%，蘇寧銷量增幅更是達(dá)到了83%。時至今日，這招的“實(shí)用性”仍未過期，反而猶勝當(dāng)年。

Omdia的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，iPhone 14 Pro Max、iPhone 14 Pro、iPhone 14分別以2650萬、2100萬、1650萬的出貨量占據(jù)了全球銷量榜的前三位，以及去年發(fā)布的iPhone 13由于一再下降的價格誘人，出貨量也達(dá)到1550萬，目前，iPhone 13最低配的價格甚至跌到了4000元以下。

用降價換銷量，這當(dāng)然不是一樁值得驕傲的事。蘋果奪冠之后，明眼人都能看出來巨頭的焦慮非但沒得到緩和，反而與日俱增。從開年就降價的舉動中，這一點(diǎn)不難解讀。蘋果如此方寸大亂，原因有那么幾條：

第一，蘋果一直以來憑借iPhone霸占全球手機(jī)市場大部分份額，營業(yè)利潤在全行業(yè)所占的比例長期超過80%。毫無疑問，價格讓位意味著利潤也拱手讓了出去，蘋果2023年第二財季財報顯示，總營收948億美元，季度凈利潤241億美元，同比下滑3.4%。

2023年第三季度，蘋果營收894.98億美元，同比下降1%，這是蘋果公司收入連續(xù)第四季度下降。具體到產(chǎn)品方面，第三季度蘋果來自產(chǎn)品凈營收為671.84億美元，較2022年同期709.58億美元也有所下降。

第二，蘋果摘得頭名的背后可見全球手機(jī)市場的競爭激烈，這個冠軍來之不易，想要持續(xù)坐穩(wěn)更要處處謹(jǐn)慎，步步驚心。市場研究機(jī)構(gòu)BCI的數(shù)據(jù)顯示，在iPhone 15發(fā)售后的11月，4000元以上的高端手機(jī)市場，蘋果雖然位列第一，占據(jù)超過50%的市場份額，但市場份額數(shù)值卻同比下滑了21.2%。

誠然，最能體現(xiàn)蘋果危機(jī)的還要數(shù)中國市場。2023年第三季度，蘋果在中國市場的份額減少了超過10%，達(dá)到了14.2%。第四季度，蘋果雖然仍以1501.16萬臺激活量位列第一，但整個季度的激活量同比下滑10.6%，12月與第二名小米份額僅差0.18%。

2024年，中國市場對于全球手機(jī)陣營的重要性在緩慢的消費(fèi)復(fù)蘇中日益凸顯，有數(shù)據(jù)顯示，Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年全球手機(jī)市場將增長4%，中國手機(jī)市場出貨量將達(dá)到2.87億臺，同比增長3.6%。

蘋果卻突然失去了活力，從第三方數(shù)據(jù)看，中國市場iPhone銷量在2024年第一周同比跌30%。于是，蘋果不惜故技重施，即便降價所換來的體面未必漂亮。

“前老大”的高端打法失效了

有份市場調(diào)查報告顯示，全球消費(fèi)者在2023年購買的高端智能手機(jī)（批發(fā)價超過600美元）數(shù)量與去年同期相比增長了6%，創(chuàng)下新紀(jì)錄，同時，高端市場占2023年全球智能手機(jī)市場銷量近四分之一，收入占60%。

在這種背景下，蘋果憑借強(qiáng)大的高端品牌形象，外加時不時的促銷刺激，輕而易舉贏得了消費(fèi)者的青睞。而以小米、OPPO代表的幾大國產(chǎn)手機(jī)，也因?yàn)檫@兩年來持續(xù)的高端輸出，紛紛獲得不錯的名次。

然而，三星卻成了一個“例外”。

2023年，三星蟬聯(lián)多年的全球第一，拱手讓給了蘋果。值得注意的是，與上述幾位友商一樣，三星也在積極布局高端產(chǎn)品矩陣，特別對旗下的S系列寄予厚望。根據(jù)外媒的最新報道，三星的目標(biāo)是到2024年年底，S24系列手機(jī)的出貨量超過3520萬部。

在過去的2023年，三星電子承壓不小。數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度營業(yè)利潤下降95.5%，凈利潤同比下降86%。2023年第二季度三星電子季度銷售額為60萬億韓元，同比下降22.3%，凈利潤同比下降95.7%至6000億韓元，創(chuàng)下2008年金融危機(jī)以來的最低水平。

這恐怕也是三星開始高度推崇高端系列的關(guān)鍵原因。

可三星顯然沒吃到太多高端手機(jī)市場快速發(fā)展的紅利，這是為什么呢？先看2023年全球主要高端機(jī)增力地區(qū)，Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示分別是中國、西歐、印度及中東非洲地區(qū)，其中印度為全球增長最快的高端市場。

三星早就丟掉了中國消費(fèi)市場，在印度又在2017年被小米反超整整五年，這才剛剛恢復(fù)元?dú)?。再看歐洲地區(qū)，三星雖保住了第一的位置，但2023年第三季度的出貨量卻下降了6%。而蘋果因?yàn)?iPhone 15，市場份額達(dá)到了22%。

至于三星常年占比達(dá)到80%的韓國大本營，也逐漸被蘋果的降價吸引到。

最新的報告顯示，iPhone 15系列在韓國市場非常受歡迎。數(shù)據(jù)顯示，自從10月13日iPhone 15、iPhone 15 Plus、iPhone 15 Pro和 iPhone 15 Pro Max在韓國正式發(fā)售以來的一個月內(nèi)，這些產(chǎn)品的銷量同比增長了41.9%。

高端產(chǎn)品iPhone 15 Pro Max的銷量也增長了42.3%，更有意思的事，促成韓國消費(fèi)者購買蘋果設(shè)備的原因之一是運(yùn)營商提供了更多優(yōu)惠政策。且不說僅靠被對手分食的老家市場很難撐起三星的高端化野心，這片土地上的消費(fèi)者明顯更偏愛中低端機(jī)。

以韓國2023年7月手機(jī)暢銷榜TOP5為例，除了排名第五的iPhone14，其他四款都是三星手機(jī)，三星A34銷量占比8%，三星A24，銷量也達(dá)到了8%。事實(shí)上，三星冠絕全球那么多年，所依靠的一直是中低端產(chǎn)品。

根據(jù)韓媒報道，三星2023年智能手機(jī)出貨量預(yù)估低于2.5億臺，低于此前設(shè)定的2.7億臺目標(biāo)，Galaxy A系列等中低價位需求疲軟，是導(dǎo)致三星出貨量下降的關(guān)鍵。而Galaxy A系列曾經(jīng)占三星電子智能手機(jī)總出貨量的70%以上。

2023年第二季度全球智能手機(jī)市場上銷量前十的機(jī)型，整體來看，三星有六款機(jī)型上榜。其中，三星僅有一款三星Galaxy S23 Ultra上榜，其余上榜機(jī)型都為A系列機(jī)型。三星一時冒進(jìn)，讓蘋果毫不客氣地鉆了空子。

最慘不過“小米們”？

蘋果祭出降價大殺招，先朝著自身的利潤開了一刀，三星為此被迫下野，而在這波促銷輻射中，國產(chǎn)機(jī)受到的傷害也足以吐出一口血。這兩年，國產(chǎn)手機(jī)把高端化游戲推至高潮，定價自然也水漲船高。

2023年第三季度手機(jī)市場報告顯示，中國手機(jī)市場均價近幾年來持續(xù)增長，截至去年第三季度均價已達(dá)到3480元。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度高端智能手機(jī)（售價3500元以上）的出貨量占比已達(dá)33%，4000元以上價位段機(jī)型在2023年上半年的銷量同比增長17%。

消費(fèi)者對高端手機(jī)的興趣逐年增長，無形中為國產(chǎn)手機(jī)高端化進(jìn)程托了底。但在高端手機(jī)消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者對價格的敏感度顯然更高，此前一份高端機(jī)型調(diào)查報告顯示，降價是消費(fèi)者購買高端手機(jī)時的主要訴求之一。

蘋果降價，正中消費(fèi)者下懷。

早在2022年，蘋果就用價格戰(zhàn)給國產(chǎn)手機(jī)結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地上了一課。當(dāng)年618，iPhone13的優(yōu)惠折扣沉重打擊了國產(chǎn)手機(jī)，京東數(shù)據(jù)顯示，僅iPhone13一款機(jī)型的銷量就達(dá)到283萬部，領(lǐng)先于第二名 Redmi K50 八倍，而其后的19款國產(chǎn)手機(jī)的銷量合計(jì)都比iPhone13少。

雖然蘋果在大中華區(qū)的表現(xiàn)忽高忽低，但在2023年上半年，蘋果在中國600美元以上的高端智能手機(jī)市場仍占據(jù)67%的份額，不時的下滑更激起了蘋果的斗志與戒心，2024年的開年優(yōu)惠，苦了大批國產(chǎn)品牌。

原本在2024年，各大手機(jī)廠商對高端機(jī)的信心倍增。以小米來說，它在Q4取得銷量大幅增長，一定程度上源自10月發(fā)布的小米14系列的成功。豈料蘋果出其不意，再度掀起價格戰(zhàn)。

不過，這也不完全是一樁壞事。有蘋果競爭的擠壓從某種角度也能不斷鞭策國產(chǎn)手機(jī)在高端化布局中，加強(qiáng)自身技術(shù)更迭。高端系列，要么拼性價比、品牌力，要么只能看技術(shù)。國產(chǎn)手機(jī)與蘋果相比，在技術(shù)上所占的優(yōu)勢乏善可陳，但大部分國產(chǎn)品牌目前正把精力往蘋果尚未涉足的空白區(qū)轉(zhuǎn)移。

例如折疊屏、大模型。

Sandalwood數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，中國電商市場折疊屏智能手機(jī)的累計(jì)銷量已達(dá)到115萬臺，同比增長高達(dá)112%。預(yù)計(jì)，2024年中國折疊屏手機(jī)市場出貨量將接近1000萬臺，同比增長53.2%；2027年復(fù)合增長率將達(dá)到37.5%。

2023年，業(yè)內(nèi)多家廠商推出了10余款折疊屏手機(jī)，不少國產(chǎn)品牌憑借折疊屏來實(shí)現(xiàn)自身的高端市場布局，典型的例子就是華為，去年前三季度，華為穩(wěn)居折疊屏手機(jī)市場份額第一，達(dá)31.7%。

這一年，大模型也接力折疊屏成為高端手機(jī)下一個關(guān)注點(diǎn)，幾乎家家跟進(jìn)。

例如華為率先將大模型接入手機(jī)，執(zhí)行文本生成、知識查找、資料總結(jié)、智能編排、模糊/復(fù)雜意圖理解等復(fù)雜任務(wù)；小米訓(xùn)練出輕量級的語言大模型，參數(shù)規(guī)模為 13 億和 60 億兩種；vivo 推出了藍(lán)心大模型，利于進(jìn)行手機(jī)本地化的數(shù)據(jù)處理；榮耀推出了自研端側(cè) 70 億參數(shù)平臺級AI大模型；OPPO 將首款 70 億參數(shù)大模型裝進(jìn)新推出的 Find X7 上……

有一點(diǎn)需要注意，國產(chǎn)手機(jī)都想搶先一步占據(jù)新高地，蘋果真的毫無反應(yīng)嗎？事實(shí)并不是，以大模型為例，蘋果在過去一年中一直在構(gòu)建 AI 服務(wù)器，僅 2023 年就在服務(wù)器上花費(fèi)了約 6.2 億美元。有分析機(jī)構(gòu)預(yù)測過，蘋果在2024年對人工智能服務(wù)器領(lǐng)域的投入只會多，不會少，預(yù)計(jì)花費(fèi)超過 40 億美元。

明爭暗斗，各懷鬼胎。風(fēng)起2024年，誰都想贏，但似乎誰都無法贏得漂亮，包括蘋果，它仍將繼續(xù)艱難的零和博弈下下去。