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在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，似乎不少人認(rèn)為，騰訊錯(cuò)過了短視頻風(fēng)口。畢竟抖音，日活已經(jīng)超過6億，快手也達(dá)到3億，兩個(gè)先發(fā)者已經(jīng)占據(jù)了絕大多數(shù)用戶。按照互聯(lián)網(wǎng)先發(fā)制人的邏輯，騰訊的短視頻故事難道走向了終局嗎？
我看不見得。
如果把短視頻作為和長(zhǎng)視頻并列的一種娛樂內(nèi)容載體，它的確可能已經(jīng)過了高速增長(zhǎng)期，留下的蛋糕也不多了，但如果把短視頻看作是與文字內(nèi)容并列的內(nèi)容載體，可能騰訊的短視頻故事，才剛剛開始。
下面，我們將從三個(gè)問題展開，討論視頻號(hào)：
1. 騰訊對(duì)視頻號(hào)究竟有多重視？
2. 視頻號(hào)相比抖音和快手，產(chǎn)品力上有什么區(qū)別？
3. 視頻號(hào)最后的定位會(huì)是什么？
微信常被人提起的一點(diǎn)，就是“克制”，不添加太多功能，更不會(huì)輕易把微信流量這座金山，隨意露出一個(gè)口子。
而在微信8.0中，可以觀察到的是，微信視頻號(hào)被騰訊添加了整整9個(gè)導(dǎo)流入口，這在以克制著稱的微信產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，是從未有過的。
9個(gè)入口，總結(jié)下來就是，騰訊已經(jīng)對(duì)視頻號(hào)開放了所有的公域流量入口和私域流量入口。
這九個(gè)入口分別包括：
社交類：朋友圈分享、微信群分享
頁面展示類：獨(dú)立的視頻號(hào)入口、 附近的直播與人、個(gè)人微信賬號(hào)名片顯示視頻號(hào)內(nèi)容
與微信其他產(chǎn)品打通類：視頻號(hào)插入公眾號(hào)文章、搜一搜顯示視頻號(hào)、微信tag#關(guān)聯(lián)視頻號(hào)、看一看信息流優(yōu)先顯示視頻號(hào)
這種看似把所有流量入口全部押上的邏輯，其實(shí)未必是一種冒險(xiǎn)。
在騰訊的規(guī)劃中，短視頻號(hào)很可能將作為與文字平行的一種內(nèi)容存在，因此，凡是出現(xiàn)文字的地方，都針對(duì)性的開出一個(gè)短視頻入口，是一個(gè)正常的選擇。
但一次9個(gè)入口開放的背后，微信毫無疑問會(huì)締造一個(gè)完全不同的復(fù)合流量池。
如果分析視頻號(hào)，發(fā)現(xiàn)它一個(gè)最大的特點(diǎn)就是：是唯一一個(gè)可以同時(shí)利用私域流量鏈和公域流量鏈的短視頻產(chǎn)品。
流量經(jīng)營(yíng)上有一個(gè)常談的概念：公域流量和私域流量
公域流量：即平臺(tái)上的公共流量，比如一家商戶在天貓/淘寶上開店，流量基本靠平臺(tái)分配。
私域流量：即品牌或個(gè)人自主擁有、自由控制、免費(fèi)、可多次利用的流量。這類流量或是從公域?qū)耄蚴亲灾鹘ⅰＮ⑿殴娞?hào)就是一個(gè)典型。
對(duì)于一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品來說，走公域流量啟動(dòng)的好處是：
公域流量池比較大，分配方式以推薦算法為主，所以一旦做出算法喜愛的內(nèi)容，能夠很短時(shí)間內(nèi)制造爆款。當(dāng)然壞處就是，如果算法不給你推，你就真的一點(diǎn)曝光量都沒有。
相比公域流量在爆紅和默默無聞的二選一，內(nèi)容的私域流量則更偏向于細(xì)水長(zhǎng)流
原因很簡(jiǎn)單，內(nèi)容的私域流量傳播主要依靠，社交分發(fā)，依靠關(guān)系鏈的分享和點(diǎn)贊，幾百上千個(gè)微信好友就是內(nèi)容曝光的啟動(dòng)用戶，用戶的點(diǎn)贊和分享就是擴(kuò)充流量池，增加曝光的途徑，這也注定了大部分私域流量起步階段不過是幾千次的曝光機(jī)會(huì)。
就目前的短視頻格局來說，曾經(jīng)的抖音，更加偏向公域流量分發(fā)，那么爆款為王之下，抖音成為了制作精良的MCN機(jī)構(gòu)的天下，而曾經(jīng)的快手，則更依靠社交分發(fā)，造就了所謂“老鐵”經(jīng)濟(jì)。
比如快手最流行的一個(gè)社交分發(fā)案例就是：掛榜。
眾所周知，快手上有“六大家族”，占據(jù)了不少流量，那這種““xx家族”的強(qiáng)勢(shì)是怎么形成的呢？
這里面一個(gè)重要的成因，就是快手網(wǎng)紅圈獨(dú)特的“掛榜”玩法。
當(dāng)紅主播在直播時(shí)，其他主播通過打賞的方式，進(jìn)入打賞榜前3，主播間內(nèi)的榜上刷禮物到前三名的話，頭像會(huì)在主播的直播間榜單上顯示。
而掛榜的意思就是說當(dāng)自己在上榜的同時(shí)開啟了自己的直播，即為掛榜然后當(dāng)紅主播再號(hào)召自己粉絲關(guān)注打賞榜上的人，這就讓粉絲從一個(gè)直播間，導(dǎo)入了另一個(gè)直播間。
這種模式，本質(zhì)上就是大流量主播，向其他主播出售私域流量。久而久之，這些核心主播和買榜，買流量的主播自動(dòng)結(jié)成利益同盟，形成家族模式，幾經(jīng)整合，最終形成“六大家族”。
這種模式，在快手上相對(duì)盛行，因?yàn)榭焓种厣缃魂P(guān)系，私域流量分發(fā)增粉速度甚至快于向平臺(tái)買量或者自己精心做爆款內(nèi)容。
那么，騰訊將如何在視頻號(hào)上，做出公域和私域流量的組合呢？
而分析視頻號(hào)的9大入口，以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)是唯一能做到不但同時(shí)腳踩公域和私域，而且把流量故事都講通了的產(chǎn)品。
視頻號(hào)的公域流量：
進(jìn)入視頻號(hào)后，有三欄，分別是關(guān)注，朋友，推薦。推薦是標(biāo)準(zhǔn)的公域流量分發(fā)。
直播和附近，作為一級(jí)入口，以地域?yàn)橐?，進(jìn)行視頻分發(fā)。
搜索、tag、看一看等功能，也能帶來一部分公域流量。
三個(gè)維度的公域流量池，給了微信視頻號(hào)進(jìn)行分發(fā)，對(duì)流量池進(jìn)行“宏觀調(diào)控”的本錢。
這個(gè)流量池有多大呢？根據(jù)張小龍透露，雖然目前視頻號(hào)的點(diǎn)贊流量和推薦流量基本上是55開，但活躍的視頻號(hào)用戶，看朋友點(diǎn)贊的視頻和看推薦的視頻差不多是2:9的關(guān)系。
也就是說，如果視頻號(hào)如果開始走向大眾化，那么推薦的流量池，將占據(jù)70%以上。
另外，微信搜一搜，也是一大公域流量來源，如今微信搜一搜月活用戶已達(dá)到5億，把視頻號(hào)內(nèi)容嵌入，也能穩(wěn)定帶來一部分流量。
直播和附近，則是通過地域進(jìn)行公域分發(fā)，和微信曾經(jīng)的主打功能附近的人一脈相承，流量潛力也不小。
有了扎實(shí)公域流量池，算法推薦實(shí)現(xiàn)爆款傳播就有了基礎(chǔ)。
在私域流量這一端：
首先就是公眾號(hào)和視頻號(hào)的打通，這就給了數(shù)以萬計(jì)的公眾號(hào)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)向視頻號(hào)轉(zhuǎn)型的“啟動(dòng)資金”，這些號(hào)可以在公眾號(hào)文中插入視頻號(hào)內(nèi)容導(dǎo)流。
其次就是開放的朋友圈和轉(zhuǎn)發(fā)，此可以利用微信群/微信朋友圈，實(shí)現(xiàn)裂變，這個(gè)和公眾號(hào)的傳播邏輯也基本一致。
所以結(jié)論很清楚了，對(duì)于一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，微信視頻號(hào)是少有上來就有本錢的（創(chuàng)業(yè)者自帶朋友圈，以前的公眾號(hào)）、并且既可以走裂變，走關(guān)系網(wǎng)傳播，又可以做爆款走算法傳播的平臺(tái)。
但公域流量+私域流量的集成，似乎會(huì)帶來一個(gè)問題？視頻號(hào)的定位是什么？
抖音打開，可以以最高效率刷到刺激大腦多巴胺的娛樂視頻，快手可以看到更多真實(shí)的生活和直播。
那視頻號(hào)的定位呢？娛樂、雞湯、獵奇？
很可能真正的答案是：視頻號(hào)定位是內(nèi)容發(fā)布基礎(chǔ)設(shè)施，因此不會(huì)有格調(diào)，群體的導(dǎo)向。
一個(gè)例子是，抖音和快手都非常熱衷于請(qǐng)明星開號(hào)，還主動(dòng)分派流量，以提升平臺(tái)調(diào)性，
而張小龍卻對(duì)此并不感興趣的，他曾公開表示：
“剛開始我們?nèi)パ?qǐng)一些明星進(jìn)來，明星會(huì)說有沒有簽約費(fèi)。我們的回答是，我們希望你進(jìn)來，因?yàn)槟銘?yīng)該經(jīng)營(yíng)自己的粉絲。“
相比之下，張小龍更強(qiáng)調(diào)視頻號(hào)是一個(gè)新ID，而沒有談希望看到什么內(nèi)容。其實(shí)也是為了給視頻號(hào)一個(gè)更大的定位。抖音是小姐姐，快手是老鐵，那視頻號(hào)呢，視頻號(hào)應(yīng)該是所有人，是所有人的一個(gè)視頻化的ID。
但這個(gè)視頻化的ID，有什么用處呢？從微信內(nèi)另外幾款產(chǎn)品的協(xié)同，可以看出端倪：
微信公眾號(hào)可以插入視頻號(hào)視頻內(nèi)容，也可以添加視頻號(hào)直播預(yù)約，實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)和視頻號(hào)打通。
視頻號(hào)頁面，開始灰度測(cè)試和微信小程序打通，視頻號(hào)可以跳轉(zhuǎn)小程序購(gòu)物。
這意味著，公眾號(hào)-視頻號(hào)-小程序的功能被全部打通整合，這讓視頻號(hào)足以承擔(dān)遠(yuǎn)超娛樂視頻之外的功能。例如：各種線下交易場(chǎng)景的提前展示，更多維度的信息展示（文字+視頻），這些功能可能會(huì)用在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)身上，也可能用在準(zhǔn)備直播電商身上。
不要忘了，2020年，微信小程序的GMV已經(jīng)和拼多多持平，它和視頻號(hào)進(jìn)行商業(yè)化協(xié)同，產(chǎn)生的新GMV，將難以看到天花板。
我們也能因此看到視頻號(hào)最終的結(jié)局：組成三位一體中的一環(huán)（小程序-公眾號(hào)-視頻號(hào)）
在花了一年多，搭建完視頻號(hào)的諸多功能后，騰訊悄悄上線了一個(gè)功能：
視頻號(hào)封面紅包
通過這個(gè)紅包，視頻號(hào)用戶可以把自己的視頻內(nèi)容配置到紅包封面，設(shè)置完成后，當(dāng)微信用戶打開你的紅包，下拉即可查看視頻內(nèi)容、還可跳轉(zhuǎn)到你的視頻號(hào)主頁。
這個(gè)功能的目的非常清楚，抓住春節(jié)流量紅利。
在每年春節(jié)都會(huì)有兩個(gè)現(xiàn)象：
1. 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品滲透下鄉(xiāng)。
由于城區(qū)大規(guī)模的人口向下流動(dòng)，以及高密度的社交（無論線上還是線下），春晚這種全民性的節(jié)目播放，都讓春節(jié)成為了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品向下滲透的良機(jī)：
這也是為什么百度、快手、抖音，都會(huì)拼盡全力的拿下春晚，也會(huì)在春節(jié)期間瘋狂砸紅包。
2. 微信紅包流量暴漲。
2019年春節(jié)期間，共有8.23億人收發(fā)紅包，按照平均每個(gè)人20次紅包收發(fā)，這將是一個(gè)160億次以上的曝光流量池。
如果視頻號(hào)能在紅包發(fā)送中獲得10%的流量曝光，并且借此在社交中傳播，將會(huì)快速逆轉(zhuǎn)和抖音、快手之間的流量差。
也許一場(chǎng)讓所有人吃驚的短視頻變局，即將展開。
參考資料：
[1] 小步快跑，微信視頻號(hào)不是短視頻, 東方證券，項(xiàng)雯倩
[2] 張小龍2021微信公開課PRO演講
