如何利用B2B電商平臺讓品牌脫穎而出？

根據(jù)Digital Commerce 360在2020年發(fā)布的B2B電商市場報(bào)告顯示，2018年至2019年的B2B品牌的線上銷售額增長了18%。即便受到2020年至今疫情影響，B2B電商、EDI電子數(shù)據(jù)交換和電子采購渠道仍然保持了高速的增長態(tài)勢。

B2B發(fā)展如此迅猛，然而我們也需要意識到這些伴隨著數(shù)字化升級成長起來的B2B購買決策者其實(shí)也是普通的消費(fèi)者，無論在個(gè)人日常生活或在企業(yè)購買決策過程中，他們對于“搜索-比價(jià)-線上購買”整個(gè)電商鏈路的數(shù)字體驗(yàn)交互不僅熟悉，而且有著較高的期望與需求。

因此，如果B2B企業(yè)還只是提供一個(gè)線上下單的門戶站點(diǎn)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。整合數(shù)字資源，構(gòu)建強(qiáng)大的分析能力，適時(shí)推薦購買產(chǎn)品及提供便捷結(jié)算服務(wù)等高效便捷的線上體驗(yàn)，并以此連接成閉環(huán)體驗(yàn)通路才是B2B電商打動(dòng)決策者、提升客戶參與度的秘鑰。

解構(gòu)B2B流程關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)B2C網(wǎng)購一樣的自助自由
對于B2C和B2B線上銷售來說，客戶在期待個(gè)性化購物體驗(yàn)的同時(shí)，也希望伴隨這種體驗(yàn)的是易于操作且高效的交互界面。這些客戶往往在購買之前會自己做好詳盡的產(chǎn)品調(diào)查，并傾向于通過數(shù)字化的平臺自助完成購買。

相比B2C企業(yè)，B2B企業(yè)具備目標(biāo)客戶決策復(fù)雜性高、周期長的特性，因此B2B電商網(wǎng)站不僅需要滿足決策者的交易行為，還需要從頭至尾的服務(wù)引導(dǎo)工具，通過自動(dòng)化和人工服務(wù)來滿足客戶的需求，循序漸進(jìn)地影響各個(gè)決策環(huán)節(jié)的關(guān)鍵決策者。

例如，安排人工智能24小時(shí)為客戶答疑解惑；為首次購買者提供產(chǎn)品專業(yè)知識介紹，推薦配套的組件；或是幫助決策者們規(guī)劃和優(yōu)化預(yù)算，提供過往訪問歷史及線上線下的全部購買記錄等，通過種種功能來彰顯網(wǎng)站的價(jià)值所在。

另外，B2B的購買過程當(dāng)中涉及多位決策者，各司其職，有的負(fù)責(zé)選品，有的負(fù)責(zé)授權(quán)交易，有的負(fù)責(zé)執(zhí)行購買。在這種情況之下，B2B的品牌需要采取更加個(gè)性化的策略。

例如，在與定價(jià)相關(guān)的信息展示方面，B2B企業(yè)便可以針對決策鏈條上不同利益相關(guān)者所關(guān)心的要素來對定價(jià)展示進(jìn)行個(gè)性化處理，針對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的定價(jià)可以更聚焦于展示成本與收益，而針對不同部門則注重展示該部門相關(guān)的花費(fèi)。決策者們只需輕點(diǎn)幾下便可將價(jià)格、物流情況等了然于心，這將大大增加業(yè)務(wù)交易的機(jī)會，也提升了決策者的購物自由度。

除了大力改善電商鏈路，如果客戶所需的服務(wù)并非全部來自于某一家B2B企業(yè)，而是來自多個(gè)供應(yīng)商的話，B2B企業(yè)還可以在其交易平臺為客戶和其他相關(guān)產(chǎn)品供應(yīng)商“鋪橋搭路”，利用人工智能引導(dǎo)推薦客戶已購產(chǎn)品的配套產(chǎn)品。這樣既能在不丟失私域流量的前提下為客戶提供周到服務(wù)，又能獲取額外的收入，一舉兩得。

重新定義銷售角色：服務(wù)于客戶關(guān)系，而非交易
當(dāng)B2B電商交易平臺變成隨時(shí)能滿足客戶不斷變化的期望的個(gè)性化“自動(dòng)販賣機(jī)”時(shí)，銷售團(tuán)隊(duì)就能從以往固定的工作中抽離出來，專注于客戶關(guān)系本身，履行產(chǎn)品咨詢、制定銷售戰(zhàn)略以吸引和留存客戶的職責(zé)。

角色轉(zhuǎn)變后的銷售團(tuán)隊(duì)必須深入了解客戶，通過研究他們的購物數(shù)據(jù)、購物歷史記錄等分析報(bào)告，發(fā)掘出有利于提高效率和客戶忠誠度的洞見。例如，向定期購置某種消耗品的客戶提供訂閱服務(wù)，或是為其提供價(jià)格稍貴耗損率更低的替代品。另外，通過對客戶關(guān)系更全面的掌握，銷售團(tuán)隊(duì)還能夠?yàn)榭蛻艏皶r(shí)更新包括產(chǎn)品庫存、物流等方面的動(dòng)態(tài)。

上述整個(gè)流程都能夠以數(shù)字化的方式在線上完成，通過企業(yè)資源規(guī)劃 （ERP）、產(chǎn)品庫存管理（PIM）和客戶關(guān)系管理（CRM）等幾個(gè)系統(tǒng)集成來達(dá)到程序和系統(tǒng)的自動(dòng)化，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)自由。而觸發(fā)訂閱服務(wù)的機(jī)制需要銷售團(tuán)隊(duì)作為輔助角色去操作，若是產(chǎn)品在途中或售后出現(xiàn)問題，銷售團(tuán)隊(duì)將需要通過客戶偏好的渠道與客戶進(jìn)行交互并提供協(xié)助。

除正常購買鏈路外，面對如產(chǎn)品捆綁銷售等相對復(fù)雜的銷售服務(wù)，銷售人員也可使用集成數(shù)據(jù)平臺中的信息引導(dǎo)客戶購買，這也要求企業(yè)具備從IT、銷售、營銷中收集和提取可用數(shù)據(jù)的能力。

B2B電商的未來：前臺功能進(jìn)階，后端資源互通
未來無論企業(yè)處于其B2B電商旅程的任何一個(gè)階段，線上選購都是必不可少的“前臺”。打造優(yōu)質(zhì)的電商體驗(yàn)意味著B2B企業(yè)需要設(shè)身處地地從客戶的角度出發(fā)，從認(rèn)知到考慮到購買再到復(fù)購的整個(gè)旅程中深挖客戶痛點(diǎn)，掃清購買過程中的障礙。

而在未來，VR/AR、虛擬展示等新的線上互動(dòng)功能也將不斷完善“前臺”的功能，B2B企業(yè)可采用新興技術(shù)持續(xù)快速創(chuàng)新，迎合客戶需求，也可通過個(gè)性化交易平臺及團(tuán)隊(duì)提供的專業(yè)服務(wù)來打造有別于競爭對手的區(qū)分度。

與此同時(shí)，B2B企業(yè)應(yīng)該更好地打通“后端”資源形成閉環(huán)鏈路，并在客戶產(chǎn)生購買意識前為客戶提供所需產(chǎn)品，先人一步滿足其需求，使客戶相信他的需求和期望都能在企業(yè)交易平臺上得到滿足。借助與現(xiàn)有渠道互補(bǔ)的、靈活流暢的線上購買渠道和優(yōu)越的客戶體驗(yàn)，在線上經(jīng)濟(jì)發(fā)展與行業(yè)競爭洪流中留住客戶，占得先機(jī)！