文:談擎說AI 作者:鄭開車
近日,“華為與懂車帝、汽車之家等汽車門戶平臺停止合作”的消息一經(jīng)披露便炸了鍋,隨之引發(fā)大量討論與猜測。
首先讓人們聯(lián)想到的便是上個(gè)月懂車帝冬測里,雙方疑似結(jié)下的梁子。
在2023懂車帝冬測中,問界M7增程版以31.6%的續(xù)航達(dá)成率排名倒數(shù)第一,余承東對此表示,“坑人的測試”,“科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)才是應(yīng)該遵循的基本規(guī)則?!倍嚨蹌t在隨后表示,不存在區(qū)別對待。
雙方各說各的似乎并沒有讓這次矛盾走向一個(gè)圓滿的消解,但倘若因?yàn)橐粓龆瑴y風(fēng)波便把幾大汽車門戶網(wǎng)站的渠道切斷,又顯得有些意氣用事。
面對或?qū)⒃絹碓蕉嗟牟聹y與解讀,華為相關(guān)人員在1月3日向媒體表示,由于鴻蒙智行與部分平臺會員門店業(yè)務(wù)原合作協(xié)議到期,在新的商務(wù)洽談達(dá)成一致前暫緩會員門店業(yè)務(wù)合作,其他合作業(yè)務(wù)仍正常進(jìn)行。
雖說以華為的口徑,僅僅是停下了與部分平臺的會員門店這個(gè)單一業(yè)務(wù),著實(shí)聽起來事兒不大,但一方面,此次華為停掉的懂車帝、汽車之家、易車網(wǎng),都可謂是賽道內(nèi)Top級的汽車門戶網(wǎng)站。
另一方面,對于頭部門戶網(wǎng)站來說,會員門店這條單一業(yè)務(wù)的含金量之大,一直以來都是各大車企經(jīng)銷商習(xí)以為常的必氪項(xiàng)目。
所以這件事情在談擎說AI看來,其實(shí)可以凝聚成一個(gè)核心問題來回答,即華為為何要嘗試打破行業(yè)慣例,“拋棄”汽車門戶網(wǎng)站?
門戶網(wǎng)站,不再一家獨(dú)大
“會員門店”這條業(yè)務(wù)具體是什么?以問界為例,我們當(dāng)前在懂車帝、汽車之家來搜索其相關(guān)車型,經(jīng)銷商信息已經(jīng)無法查找??此苾H是一小環(huán),但其實(shí)相當(dāng)于斬?cái)嗔讼嚓P(guān)經(jīng)銷商從懂車帝等汽車門戶網(wǎng)站的直接獲客渠道。
鄭州某一線豪華品牌4S店總經(jīng)理譚峰(化名)向談擎說AI表示,目前自己店內(nèi)的獲客渠道主要有幾條,一是walk-in(非預(yù)約到訪),二是官網(wǎng)、公眾號等品牌自有渠道,三是汽車之家等三方渠道,四是短視頻平臺、直播等新興渠道線上引流。
至于汽車之家等三方渠道的客戶轉(zhuǎn)化占比如何,譚峰進(jìn)一步向我們表示,這是一條核心的大渠道,雖然對高知名度的品牌來說,本身自帶流量,在三方平臺的投入產(chǎn)出比不能說是奇效,但不投肯定還是虧的。
所以看起來輕描淡寫的一步棋,似乎可以理解為華為向傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商獲客渠道發(fā)起挑戰(zhàn)所打響的第一槍。
對于華為此次的舉措,作為一名資深業(yè)內(nèi)人士,譚峰認(rèn)為,核心原因在于“新的商務(wù)洽談達(dá)成一致前”這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
對此譚峰表示,“這幾年在第三方的汽車大平臺投放有兩個(gè)問題,一是投入在不斷上漲,比如我們長期在XX合作,這兩年一直都在漲,二是投入漲了,產(chǎn)出效果不跟著漲,性價(jià)比越來越低?!?/p>
“比如我們在XX一直買的是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)包,先不提轉(zhuǎn)化,畢竟這個(gè)不能全靠平臺,但最起碼之前到店都還不錯(cuò),現(xiàn)在是一個(gè)(客戶)線索幾家4S店同時(shí)拉扯,這給我們或者客戶的體驗(yàn)都不會太好?!?/p>
為何會如此?在談擎說AI看來,答案也許就在于譚峰所言的第四條渠道,即三方渠道的多元化,正在對傳統(tǒng)汽車門戶網(wǎng)站獨(dú)當(dāng)一面的引流含金量發(fā)起挑戰(zhàn)。
一方面,得益于流媒體崛起,近年越來越多汽車媒體、車評人等KOL資源從各大平臺橫空出世,這無疑會切走一部分傳統(tǒng)門戶平臺的蛋糕。
另一方面,越來越多的渠道新形制,新資源正在為車企渠道造就精細(xì)化價(jià)值,進(jìn)而不單單局限在可以為品牌所用,經(jīng)銷商們同樣可以在此找到獨(dú)屬于自己的新機(jī)會。
比如曾經(jīng)選購車,大家基本繞不開品牌官網(wǎng)或是汽車門戶網(wǎng)站這兩條途徑,但今天諸如抖音、小紅書等流量平臺,正在用戶選擇下一步步強(qiáng)化自身從信息到工具的屬性,成為經(jīng)銷商們新的優(yōu)質(zhì)流量洼地。
所以如果說曾經(jīng)汽車門戶網(wǎng)站是經(jīng)銷商們通過第三方引流繞不開的一間“收費(fèi)站”,那么今天,條條大路通羅馬似乎正在成為現(xiàn)實(shí)。
品牌自建渠道的契機(jī)
除了第三方渠道多元化造就的條條大路通羅馬,越來越多的新品牌似乎也已經(jīng)盯上了自己修路的可能性。
曾經(jīng)的傳統(tǒng)汽車賽道格局穩(wěn)固,每個(gè)品牌內(nèi)涵是什么,核心競爭力是什么基本都已經(jīng)固化,比如BBA和兩田,德系車和法系車,稍微了解點(diǎn)車基本都能說出個(gè)大概差異,普遍的社會面認(rèn)知,造就了一種“人找車”的驅(qū)動模式。
其實(shí)很好理解,就比如我們每天的食蔬糧雜,日用百貨,其實(shí)都是非常固化的,這也就必然把我們導(dǎo)向了一個(gè)像是超市,大賣場這樣的選購樞紐,諸如此類的邏輯還有很多,比如汽車維修店,4S店都會扎堆開在一起。
這一模式之下,樞紐式渠道的重要性就顯而易見,而汽車門戶網(wǎng)站的天然屬性恰好就成了擔(dān)任這一樞紐的不二人選。
但隨著如今越來越多的新玩家出現(xiàn),選擇邏輯便會出現(xiàn)顛倒,畢竟沒有多少人會為一個(gè)陌生品牌產(chǎn)生天然的固化認(rèn)知,新玩家想要顛覆傳統(tǒng)汽車市場,便需要從一種“車找人”的姿態(tài)出發(fā),此時(shí)單點(diǎn)發(fā)力的主動意義就大于樞紐的被動。
這一點(diǎn)同樣不難理解,畢竟我們鮮少看到一個(gè)白板汽車品牌,單純借力門戶平臺走向繁榮。
在談擎說AI看來,門戶平臺本質(zhì)上是在品牌進(jìn)入營銷的治理周期后,一個(gè)相對穩(wěn)定的獲客引流渠道,營銷引流的長期價(jià)值,本質(zhì)還是要靠品牌自身從定位到認(rèn)知再到治理,一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打。
問界們亦是如此,門戶平臺可以給到其多一個(gè)穩(wěn)定性價(jià)值,但從借力華為造車,到代表華為造車,這一質(zhì)變則須通過其步步自建才得以實(shí)現(xiàn)。
在談擎說AI看來,新能源為市場帶來的新鮮血液,看似會給人畜無害的汽車門戶網(wǎng)站創(chuàng)收,但實(shí)則可能會革了后者的命。
這一猜測的核心原因在于,無論今時(shí)往日,一個(gè)白手起家的品牌,從定位到認(rèn)知再到治理,路徑基本都是相似的,但手段已然不可同日而語。
從特斯拉到蔚小理,再到埃安、深藍(lán)、問界、仰望,一個(gè)同傳統(tǒng)油車時(shí)代鮮明的差異在于,大家在面對“自建”的議題時(shí),積極性可謂空前。
這樣的新思維轉(zhuǎn)變,一方面,很大程度上削弱了三方渠道,尤其是樞紐平臺的工具價(jià)值,比如曾經(jīng)購車?yán)@不開的比價(jià),汽車門戶平臺是黃金入口,但今天高度透明的定價(jià)讓其意義逐漸乏味。
另一方面,行業(yè)整體換擋,無論傳統(tǒng)還是新興品牌,類似的思維模式同樣會導(dǎo)向經(jīng)銷商層面。
就比如今天在抖音、小紅書等平臺上,除了大量汽車品牌和產(chǎn)品層面的信息和工具性內(nèi)容,越來越多地方4S店賬號也正在出現(xiàn),從短視頻到直播,內(nèi)容五花八門,但無疑讓我們看到了經(jīng)銷商們跟隨行業(yè),對于自建渠道做出的不斷嘗試。
“我們店當(dāng)前自建渠道(獲客)占比還很小,畢竟早期階段大家也都是五花八門在試錯(cuò),常規(guī)的短視頻,直播的,甚至還有拍短劇的,但身邊已經(jīng)做得很好的同行的確是有,而且投入完全可控,豐儉由人?!弊T峰說。
一邊是三方投放越來越多的可選項(xiàng),一邊是自建思維嵌入新世代品牌的基因之中,也許正是在這些時(shí)代變革里,懂車帝們的單一渠道價(jià)值正在被不斷稀釋,以至于合作價(jià)格水漲船高,服務(wù)體驗(yàn)卻與之愈行愈遠(yuǎn),步入惡性循環(huán)。
“問界時(shí)刻”下,華為要摸著特斯拉過河?
如果說前兩段我們闡述的是天時(shí)和地利,那么為何是華為,而非北汽,而非小康打響了第一槍?這離不開“問界時(shí)刻”所成就的人和。
華為“造車”的成功,自智選車模式的問界以來我們有目共睹,但其野心顯然不止步于此,天眼查APP顯示,今年下半年華為已經(jīng)密集申請注冊了“尚界”、“擎界”、“大界”等一系列界字輩兒商標(biāo)。
氣勢洶洶之下,其實(shí)已經(jīng)有人拿華為與零廣告的特斯拉對比,也有人發(fā)問,華為是要跟隨特斯拉的零廣告模式嗎?但我們不妨換個(gè)問法,即特斯拉鼎盛之時(shí)所具備的前提,問界今天占幾樣?
首先就是廣告+渠道。
不妨看特斯拉,不投廣告并不代表特斯拉就沒有自身的廣告和渠道資源,其核心其實(shí)還是自建的玩法,而非把所有的希望都寄托于廣告團(tuán)隊(duì)或者找第三方渠道平臺。
廣告這一點(diǎn)無需過多贅述,“宇宙頂流”馬大佬自身就是廣告本告,是再牛的團(tuán)隊(duì)也鮮能做出的個(gè)例,不僅擁躉云集,且自身極為擅長營銷。
渠道方面,比如收購?fù)铺兀ǚ鞘袌鐾斗刨M(fèi)用,而是計(jì)入到了投資板塊),本質(zhì)上也是買斷自建的思維,而非類似于租賃拎包入住的常規(guī)投放。
若用問界來類比,兩家某種程度上存在相似性,都有個(gè)靈魂人物,也都是一時(shí)間里的現(xiàn)象級品牌。
一方面可以依托于自身營銷體系的鴻蒙智行,另一方面,就像其背后自帶流量的捧哏余承東一句遙遙領(lǐng)先,多少也有些馬大佬推特治司的味道了,這套組合拳的勢能其實(shí)也不遜色。
從結(jié)果來看,就比如據(jù)有文章顯示,一位鴻蒙智行廣州銷售人員曾表示,他所在的門店中,靠線上線索來買車的人不到一成,目前合作暫緩的影響不大。
其次,除了廣告與渠道資源之外,汽車作為重決策周期商品,本身就附帶一定的“面子”成分,所以傳播看似是必不可少的一環(huán),但本質(zhì)還是為了傳播手段背后的賦能價(jià)值。
同樣以特斯拉為例,其雖然不主動做第三方傳播,卻總會有大批量媒體和輿論愿意“自來水”。
這背后產(chǎn)品自然是一方面要素,還有很重要的一點(diǎn)在于,特斯拉不僅是市值甩其它車企幾條街的電動汽車行業(yè)先驅(qū),馬大佬造車的同時(shí)還造火箭,這樣的背書價(jià)值無疑是行業(yè)內(nèi)普遍稀缺的。
在這一點(diǎn)上,華為對于鴻蒙智行的背書力也同樣是顯而易見的。
一層層的勢能累計(jì)之下,毫無疑問,特斯拉占到了電動汽車行業(yè)的先機(jī)優(yōu)勢,也因此,無論是媒體還是輿論,在討論一個(gè)行業(yè)時(shí),往往很難繞過開拓者這個(gè)角色,這也就給到了特斯拉完美的首發(fā)效應(yīng)。
具體來說,品牌想讓媒體報(bào)道,哪怕是批評性報(bào)道,也得具備兩個(gè)點(diǎn):要么有實(shí)打?qū)嵉念A(yù)算,要么有流量價(jià)值。無論特斯拉還是問界,背后有的都是現(xiàn)象級能力,你有流量,能讓內(nèi)容曝光最大化,為媒體帶來價(jià)值,那么自然就會有媒體愿意主動當(dāng)自來水。
所以總的來看,對于華為后續(xù)在汽車生意上零廣告模式的猜測,客觀存在一定的契機(jī)與自身實(shí)力支撐,但過于琢磨是否零廣告本身的意義其實(shí)不大。
就像隨著比亞迪銷量正式在國內(nèi)超越特斯拉,越來越多市場也在被前赴后繼的新勢力們蠶食,即便“嘴硬”如馬斯克,特斯拉零廣告的口徑似乎也在今天開始松動了。
產(chǎn)品也許可以離開廣告,但必然離不開傳播,離開廣告的核心底氣,在于自建渠道的優(yōu)越性,在于得勢,而未知,卻永遠(yuǎn)是未來的主旋律。
所以在談擎說AI看來,相較于是否零廣告,華為此次舉措其實(shí)釋放出了一個(gè)更加重要的信號,即汽車行業(yè)營銷引流渠道的變遷,正在由量起質(zhì)。
從華為打響的第一槍之后,也許很快,更加精細(xì)化的營銷、引流模式便會在行業(yè)內(nèi)成為主流,而這無疑將是對傳統(tǒng)汽車門戶網(wǎng)站們提出的一次大考。