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車(chē)市擊鼓傳花的降價(jià)游戲:棄利潤(rùn),沖銷(xiāo)量

02/22 12:00
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作者 | 蘇鵬

烈火烹油般的價(jià)格戰(zhàn)再次上演,劇情走向與去年一致。

2月19日,比亞迪正式推出秦PLUS榮耀版和驅(qū)逐艦05榮耀版。其中,秦PLUS榮耀版售價(jià)區(qū)間為7.98萬(wàn)-13.98萬(wàn);驅(qū)逐艦05榮耀版共6款車(chē)型,價(jià)格區(qū)間為7.98萬(wàn)-12.88萬(wàn)元。

榮耀版的推出進(jìn)一步拉低了比亞迪新能源車(chē)的售價(jià)門(mén)檻,全系車(chē)型在2023年冠軍版的基礎(chǔ)上降價(jià)2萬(wàn)元,憑借不足8萬(wàn)的起售價(jià),比亞迪打開(kāi)“電比油低”的新大門(mén)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們迅速擺起防御姿態(tài),同日,包括上汽通用五菱、長(zhǎng)安汽車(chē)、哪吒汽車(chē)、北京現(xiàn)代等車(chē)紛紛跟進(jìn)降價(jià)策略,旗下A級(jí)轎車(chē)降幅0.6萬(wàn)-6.5萬(wàn)不等,長(zhǎng)安逸動(dòng)PLUS最低起售價(jià)為7.19萬(wàn)元。

比亞迪的降價(jià)攪動(dòng)了10萬(wàn)-20萬(wàn)價(jià)格帶的神經(jīng)。今年1月份,始作俑者特斯拉也在20萬(wàn)-30萬(wàn)級(jí)別的市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)降價(jià)潮。

去年激烈的內(nèi)卷,卷出了超過(guò)3000萬(wàn)的汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)字。在特斯拉與比亞迪的再次帶領(lǐng)下,今年的局勢(shì)將更為激烈。

小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬與吉利汽車(chē)集團(tuán)CEO淦家閱均認(rèn)為,2024年將迎來(lái)更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。何小鵬稱(chēng)今年是淘汰賽的第一年;淦家閱也在開(kāi)工信中指出,2024年將卷價(jià)格、卷產(chǎn)品、卷服務(wù)、卷流量,將是一個(gè)“最卷”的年。

降價(jià)游戲擊鼓傳花,但有能力將花球接到手的車(chē)企,卻變得越來(lái)越少。

降價(jià)12小時(shí)的連鎖反應(yīng)

A級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)擁有約300萬(wàn)輛的市場(chǎng)空間,三、四線年輕消費(fèi)者與網(wǎng)約車(chē)用戶(hù)是這片細(xì)分賽道的主要受眾人群。

有企業(yè)內(nèi)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的人士告訴36氪AUTO,定價(jià)是這片細(xì)分市場(chǎng)的最大抓手。

2023年,比亞迪秦PLUS曾推出冠軍版,將價(jià)格降低到10萬(wàn)以?xún)?nèi),不足十萬(wàn)的價(jià)格便能買(mǎi)一輛插電混動(dòng)A級(jí)轎車(chē)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)下,秦PLUS在2023年累計(jì)銷(xiāo)量超45萬(wàn)輛,首次奪得A級(jí)車(chē)市場(chǎng)冠軍,秦PLUS的熱銷(xiāo)讓曾經(jīng)A級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)三巨頭,軒逸、朗逸和卡羅拉年銷(xiāo)量分別同比下滑15%、6%和31%。

彼時(shí),比亞迪所喊出的口號(hào)為“油電同價(jià)”。

今年比亞迪推出的榮耀版,將起售價(jià)進(jìn)一步拉低到8萬(wàn)以?xún)?nèi)。這是比亞迪祭出的“電比油低”的新策略。

真金白銀的降價(jià)為比亞迪帶來(lái)銷(xiāo)售高潮,有比亞迪4S店銷(xiāo)售告訴36氪AUTO,自19日官宣上市,到店和電話咨詢(xún)的流量都達(dá)到今年頂峰,“比1月的流量要高一倍?!?/p>

開(kāi)年以來(lái)價(jià)格戰(zhàn)打得正酣,新車(chē)售價(jià)持續(xù)觸底,隨著比亞迪將價(jià)格拉低到8萬(wàn)級(jí)別,觀望者也不再持幣以待?!盎旧系降昕赐贶?chē)就下定,越晚下可能會(huì)排隊(duì)?!?/p>

吾之蜜糖,汝之砒霜。比亞迪的降價(jià)帶動(dòng)了熱銷(xiāo),但也讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?nèi)缗R大敵。、“很難受,但不跟進(jìn)可能連生存的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。”有傳統(tǒng)車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人告訴36氪AUTO,該品牌去年推出了一款A(yù)級(jí)插電混動(dòng)轎車(chē),這款車(chē)型被內(nèi)部定義為今年的主銷(xiāo)車(chē)型。因直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手秦PLUS的大幅降價(jià),該產(chǎn)品小組緊急核算成本,并啟動(dòng)降價(jià)預(yù)案。

“年初車(chē)企都會(huì)針對(duì)全年的銷(xiāo)售情況提前制定降價(jià)策略,這次大家不過(guò)是把已經(jīng)制定好的策略提前拿出來(lái)。”按照市場(chǎng)慣例,降價(jià)方案由兩部分組成,一部分是單價(jià)調(diào)低后,粗略核算出的整體虧損空白;其二是單價(jià)調(diào)低后需拿出更高的銷(xiāo)量預(yù)期,用規(guī)模效應(yīng)填補(bǔ)上述空白。

“但結(jié)合秦PLUS的市場(chǎng)號(hào)召力和高達(dá)2萬(wàn)的降價(jià)幅度,我們就算調(diào)低更高的單價(jià),也不敢保證能夠擊敗秦PLUS,拿到一個(gè)更高的銷(xiāo)量預(yù)期?!鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示,“但最終核算下來(lái)都是虧錢(qián)。”

不過(guò)仍有企業(yè)逆風(fēng)而上。秦PLUS 榮耀版推出的不到12個(gè)小時(shí)內(nèi),五菱星光、君越、昂科威PLUS、威朗Pro、哪吒X、哪吒AYA、哪吒S、長(zhǎng)安啟源A05、長(zhǎng)安逸動(dòng)PLUS紛紛跟進(jìn)比亞迪的降價(jià)策略,降幅0.6萬(wàn)-6.5萬(wàn)不等。第二天,吉利帝豪L HiP正式推出龍騰版,8.98萬(wàn)元的起售價(jià)與秦PLUS針?shù)h相對(duì)。

一時(shí)間,A級(jí)新能源轎車(chē)市場(chǎng)戰(zhàn)事膠著。

從表面上來(lái)看,吉利、哪吒、五菱等品牌跟進(jìn)比亞迪的降價(jià)策略,試圖與秦PLUS和驅(qū)逐艦05掰一掰手腕。鏖戰(zhàn)結(jié)果尚未得知,但一連串的降價(jià)卻已威脅到A級(jí)燃油車(chē)市場(chǎng)的基本盤(pán)。

A級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)雖然擁有300萬(wàn)的年銷(xiāo)份額,但目前這片細(xì)分市場(chǎng)新能源滲透率并不高,2023年A級(jí)轎車(chē)排行前十,秦PLUS和埃安S兩輛自主新能源產(chǎn)品各占榜一和榜五,其余均為燃油車(chē)。

“此時(shí)降價(jià)可以借勢(shì)拿到更多流量,同時(shí)提升性?xún)r(jià)比,瓜分A級(jí)燃油車(chē)的市場(chǎng)份額?!庇袠I(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。

比亞迪的劍,友商的盾

比亞迪去年共賣(mài)出超300萬(wàn)輛新能源車(chē),比亞迪比一汽-大眾多賣(mài)出120萬(wàn)輛新車(chē)。

10萬(wàn)-30萬(wàn)級(jí)價(jià)格帶的話語(yǔ)權(quán)被比亞迪所掌控,王朝、海洋網(wǎng)絡(luò)的各級(jí)別車(chē)型都能在細(xì)分市場(chǎng)拿到頭部排名,助推比亞迪全年銷(xiāo)量的走高。

規(guī)?;?、垂直一體化,是比亞迪控制成本的法寶,規(guī)?;嵘舜怪币惑w化的邊際效應(yīng)。

垂直一體化即將產(chǎn)業(yè)鏈上下游全部整合起來(lái),自己親自操盤(pán)以節(jié)約大量中間成本。比亞迪的造車(chē)帝國(guó)涉及自建電池工廠、零部件自產(chǎn)和組裝整車(chē)三大部分,“汽車(chē)輪胎和玻璃,比亞迪幾乎具備所有核心零部件的自主研發(fā)生產(chǎn)能力?!?/p>

這讓比亞迪具備強(qiáng)大的成本控制能力。“品牌旗下產(chǎn)品的零部件都通用,產(chǎn)量越高,內(nèi)部采購(gòu)價(jià)格便壓得越低?!北葋喌蟽?nèi)部人士透露。

內(nèi)部降本之外,動(dòng)力電池的成本原料價(jià)格也在逐年走低。動(dòng)力電池占整車(chē)40%左右的成本,相比高峰期的碳酸鋰近60萬(wàn)元/噸的價(jià)格,如今已跌至10萬(wàn)元/噸以下。方正證券曾做過(guò)測(cè)算,以比亞迪海豹標(biāo)準(zhǔn)版為例,當(dāng)碳酸鋰價(jià)格由50萬(wàn)元/噸下降至10萬(wàn)元/噸,單車(chē)將釋放0.93萬(wàn)元成本空間。

另?yè)?jù)比亞迪內(nèi)部人士透露,騰勢(shì)、方程豹和仰望組成的高端品牌矩陣,也需要為比亞迪的降價(jià)填補(bǔ)利潤(rùn)空白?!膀v勢(shì)2024年需要做到銷(xiāo)量翻番,方程豹需要快速實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn),為后續(xù)產(chǎn)品打基礎(chǔ)?!?/p>

王朝、海洋網(wǎng)搶市場(chǎng),高端品牌搶利潤(rùn),這是比亞迪為旗下品牌制定的協(xié)同規(guī)劃。

不過(guò)置身激進(jìn)狂飆的新能源市場(chǎng),銷(xiāo)冠比亞迪并非沒(méi)有隱憂(yōu)。過(guò)去的一年,包括長(zhǎng)安、吉利、上汽榮威等品牌都在主動(dòng)壓縮新產(chǎn)品的起售價(jià),試圖尋找打造爆款的可能性。

銀河E8的起售價(jià)為17.58萬(wàn),標(biāo)配45英寸8K屏、8295芯片;榮威D7指導(dǎo)價(jià)12.18萬(wàn)-17.08萬(wàn);長(zhǎng)安啟源A05的起售價(jià)不到10萬(wàn)。有車(chē)企內(nèi)部人士甚至直言,該品牌去年推出的產(chǎn)品均將比亞迪視為直接競(jìng)品,“雖然成本控制能力不如比亞迪,但性?xún)r(jià)比一定要比他(比亞迪)高?!?/p>

據(jù)內(nèi)部人士透露,比亞迪要在2024年保證30%的銷(xiāo)量增長(zhǎng)率。諸多車(chē)企的圍剿讓比亞迪不敢掉以輕心,今年1月份,吉利汽車(chē)批發(fā)量超過(guò)了比亞迪。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的發(fā)力,比亞迪需要在后續(xù)拿到更高的銷(xiāo)量數(shù)字才能捍衛(wèi)冠軍寶座,并達(dá)成30%的增長(zhǎng)率。

據(jù)悉,比亞迪后續(xù)還將推出海豚榮耀版車(chē)型,進(jìn)一步拉低價(jià)格門(mén)檻。同時(shí),比亞迪旗下車(chē)型將迎來(lái)一次大范圍的改款換代,提升產(chǎn)品力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼身肉搏。

攻與守之間,車(chē)企們拋棄利潤(rùn)去搶市場(chǎng)。零跑汽車(chē)創(chuàng)始人朱江明認(rèn)為,有規(guī)模才有行業(yè)話語(yǔ)權(quán),才能得到用戶(hù)信任。

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