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作者 | 蘇鵬
烈火烹油般的價(jià)格戰(zhàn)再次上演，劇情走向與去年一致。
2月19日，比亞迪正式推出秦PLUS榮耀版和驅(qū)逐艦05榮耀版。其中，秦PLUS榮耀版售價(jià)區(qū)間為7.98萬(wàn)-13.98萬(wàn)；驅(qū)逐艦05榮耀版共6款車(chē)型，價(jià)格區(qū)間為7.98萬(wàn)-12.88萬(wàn)元。
榮耀版的推出進(jìn)一步拉低了比亞迪新能源車(chē)的售價(jià)門(mén)檻，全系車(chē)型在2023年冠軍版的基礎(chǔ)上降價(jià)2萬(wàn)元，憑借不足8萬(wàn)的起售價(jià)，比亞迪打開(kāi)“電比油低”的新大門(mén)。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們迅速擺起防御姿態(tài)，同日，包括上汽通用五菱、長(zhǎng)安汽車(chē)、哪吒汽車(chē)、北京現(xiàn)代等車(chē)紛紛跟進(jìn)降價(jià)策略，旗下A級(jí)轎車(chē)降幅0.6萬(wàn)-6.5萬(wàn)不等，長(zhǎng)安逸動(dòng)PLUS最低起售價(jià)為7.19萬(wàn)元。
比亞迪的降價(jià)攪動(dòng)了10萬(wàn)-20萬(wàn)價(jià)格帶的神經(jīng)。今年1月份，始作俑者特斯拉也在20萬(wàn)-30萬(wàn)級(jí)別的市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)降價(jià)潮。
去年激烈的內(nèi)卷，卷出了超過(guò)3000萬(wàn)的汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)字。在特斯拉與比亞迪的再次帶領(lǐng)下，今年的局勢(shì)將更為激烈。
小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬與吉利汽車(chē)集團(tuán)CEO淦家閱均認(rèn)為，2024年將迎來(lái)更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。何小鵬稱(chēng)今年是淘汰賽的第一年；淦家閱也在開(kāi)工信中指出，2024年將卷價(jià)格、卷產(chǎn)品、卷服務(wù)、卷流量，將是一個(gè)“最卷”的年。
降價(jià)游戲擊鼓傳花，但有能力將花球接到手的車(chē)企，卻變得越來(lái)越少。
降價(jià)12小時(shí)的連鎖反應(yīng)
A級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)擁有約300萬(wàn)輛的市場(chǎng)空間，三、四線年輕消費(fèi)者與網(wǎng)約車(chē)用戶(hù)是這片細(xì)分賽道的主要受眾人群。
有企業(yè)內(nèi)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的人士告訴36氪AUTO，定價(jià)是這片細(xì)分市場(chǎng)的最大抓手。
2023年，比亞迪秦PLUS曾推出冠軍版，將價(jià)格降低到10萬(wàn)以?xún)?nèi)，不足十萬(wàn)的價(jià)格便能買(mǎi)一輛插電混動(dòng)A級(jí)轎車(chē)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)下，秦PLUS在2023年累計(jì)銷(xiāo)量超45萬(wàn)輛，首次奪得A級(jí)車(chē)市場(chǎng)冠軍，秦PLUS的熱銷(xiāo)讓曾經(jīng)A級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)三巨頭，軒逸、朗逸和卡羅拉年銷(xiāo)量分別同比下滑15%、6%和31%。
彼時(shí)，比亞迪所喊出的口號(hào)為“油電同價(jià)”。
今年比亞迪推出的榮耀版，將起售價(jià)進(jìn)一步拉低到8萬(wàn)以?xún)?nèi)。這是比亞迪祭出的“電比油低”的新策略。
真金白銀的降價(jià)為比亞迪帶來(lái)銷(xiāo)售高潮，有比亞迪4S店銷(xiāo)售告訴36氪AUTO，自19日官宣上市，到店和電話咨詢(xún)的流量都達(dá)到今年頂峰，“比1月的流量要高一倍?！?/p>
開(kāi)年以來(lái)價(jià)格戰(zhàn)打得正酣，新車(chē)售價(jià)持續(xù)觸底，隨著比亞迪將價(jià)格拉低到8萬(wàn)級(jí)別，觀望者也不再持幣以待?！盎旧系降昕赐贶?chē)就下定，越晚下可能會(huì)排隊(duì)?！?/p>
吾之蜜糖，汝之砒霜。比亞迪的降價(jià)帶動(dòng)了熱銷(xiāo)，但也讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?nèi)缗R大敵。、“很難受，但不跟進(jìn)可能連生存的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。”有傳統(tǒng)車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人告訴36氪AUTO，該品牌去年推出了一款A(yù)級(jí)插電混動(dòng)轎車(chē)，這款車(chē)型被內(nèi)部定義為今年的主銷(xiāo)車(chē)型。因直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手秦PLUS的大幅降價(jià)，該產(chǎn)品小組緊急核算成本，并啟動(dòng)降價(jià)預(yù)案。
“年初車(chē)企都會(huì)針對(duì)全年的銷(xiāo)售情況提前制定降價(jià)策略，這次大家不過(guò)是把已經(jīng)制定好的策略提前拿出來(lái)。”按照市場(chǎng)慣例，降價(jià)方案由兩部分組成，一部分是單價(jià)調(diào)低后，粗略核算出的整體虧損空白；其二是單價(jià)調(diào)低后需拿出更高的銷(xiāo)量預(yù)期，用規(guī)模效應(yīng)填補(bǔ)上述空白。
“但結(jié)合秦PLUS的市場(chǎng)號(hào)召力和高達(dá)2萬(wàn)的降價(jià)幅度，我們就算調(diào)低更高的單價(jià)，也不敢保證能夠擊敗秦PLUS，拿到一個(gè)更高的銷(xiāo)量預(yù)期?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示，“但最終核算下來(lái)都是虧錢(qián)。”
不過(guò)仍有企業(yè)逆風(fēng)而上。秦PLUS 榮耀版推出的不到12個(gè)小時(shí)內(nèi)，五菱星光、君越、昂科威PLUS、威朗Pro、哪吒X、哪吒AYA、哪吒S、長(zhǎng)安啟源A05、長(zhǎng)安逸動(dòng)PLUS紛紛跟進(jìn)比亞迪的降價(jià)策略，降幅0.6萬(wàn)-6.5萬(wàn)不等。第二天，吉利帝豪L HiP正式推出龍騰版，8.98萬(wàn)元的起售價(jià)與秦PLUS針?shù)h相對(duì)。
一時(shí)間，A級(jí)新能源轎車(chē)市場(chǎng)戰(zhàn)事膠著。
從表面上來(lái)看，吉利、哪吒、五菱等品牌跟進(jìn)比亞迪的降價(jià)策略，試圖與秦PLUS和驅(qū)逐艦05掰一掰手腕。鏖戰(zhàn)結(jié)果尚未得知，但一連串的降價(jià)卻已威脅到A級(jí)燃油車(chē)市場(chǎng)的基本盤(pán)。
A級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)雖然擁有300萬(wàn)的年銷(xiāo)份額，但目前這片細(xì)分市場(chǎng)新能源滲透率并不高，2023年A級(jí)轎車(chē)排行前十，秦PLUS和埃安S兩輛自主新能源產(chǎn)品各占榜一和榜五，其余均為燃油車(chē)。
“此時(shí)降價(jià)可以借勢(shì)拿到更多流量，同時(shí)提升性?xún)r(jià)比，瓜分A級(jí)燃油車(chē)的市場(chǎng)份額?！庇袠I(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。
比亞迪的劍，友商的盾
比亞迪去年共賣(mài)出超300萬(wàn)輛新能源車(chē)，比亞迪比一汽-大眾多賣(mài)出120萬(wàn)輛新車(chē)。
10萬(wàn)-30萬(wàn)級(jí)價(jià)格帶的話語(yǔ)權(quán)被比亞迪所掌控，王朝、海洋網(wǎng)絡(luò)的各級(jí)別車(chē)型都能在細(xì)分市場(chǎng)拿到頭部排名，助推比亞迪全年銷(xiāo)量的走高。
規(guī)?；?、垂直一體化，是比亞迪控制成本的法寶，規(guī)?；嵘舜怪币惑w化的邊際效應(yīng)。
垂直一體化即將產(chǎn)業(yè)鏈上下游全部整合起來(lái)，自己親自操盤(pán)以節(jié)約大量中間成本。比亞迪的造車(chē)帝國(guó)涉及自建電池工廠、零部件自產(chǎn)和組裝整車(chē)三大部分，“汽車(chē)輪胎和玻璃，比亞迪幾乎具備所有核心零部件的自主研發(fā)生產(chǎn)能力?！?/p>
這讓比亞迪具備強(qiáng)大的成本控制能力。“品牌旗下產(chǎn)品的零部件都通用，產(chǎn)量越高，內(nèi)部采購(gòu)價(jià)格便壓得越低?！北葋喌蟽?nèi)部人士透露。
內(nèi)部降本之外，動(dòng)力電池的成本原料價(jià)格也在逐年走低。動(dòng)力電池占整車(chē)40%左右的成本，相比高峰期的碳酸鋰近60萬(wàn)元/噸的價(jià)格，如今已跌至10萬(wàn)元/噸以下。方正證券曾做過(guò)測(cè)算，以比亞迪海豹標(biāo)準(zhǔn)版為例，當(dāng)碳酸鋰價(jià)格由50萬(wàn)元/噸下降至10萬(wàn)元/噸，單車(chē)將釋放0.93萬(wàn)元成本空間。
另?yè)?jù)比亞迪內(nèi)部人士透露，騰勢(shì)、方程豹和仰望組成的高端品牌矩陣，也需要為比亞迪的降價(jià)填補(bǔ)利潤(rùn)空白?！膀v勢(shì)2024年需要做到銷(xiāo)量翻番，方程豹需要快速實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)，為后續(xù)產(chǎn)品打基礎(chǔ)?！?/p>
王朝、海洋網(wǎng)搶市場(chǎng)，高端品牌搶利潤(rùn)，這是比亞迪為旗下品牌制定的協(xié)同規(guī)劃。
不過(guò)置身激進(jìn)狂飆的新能源市場(chǎng)，銷(xiāo)冠比亞迪并非沒(méi)有隱憂(yōu)。過(guò)去的一年，包括長(zhǎng)安、吉利、上汽榮威等品牌都在主動(dòng)壓縮新產(chǎn)品的起售價(jià)，試圖尋找打造爆款的可能性。
銀河E8的起售價(jià)為17.58萬(wàn)，標(biāo)配45英寸8K屏、8295芯片；榮威D7指導(dǎo)價(jià)12.18萬(wàn)-17.08萬(wàn)；長(zhǎng)安啟源A05的起售價(jià)不到10萬(wàn)。有車(chē)企內(nèi)部人士甚至直言，該品牌去年推出的產(chǎn)品均將比亞迪視為直接競(jìng)品，“雖然成本控制能力不如比亞迪，但性?xún)r(jià)比一定要比他（比亞迪）高?！?/p>
據(jù)內(nèi)部人士透露，比亞迪要在2024年保證30%的銷(xiāo)量增長(zhǎng)率。諸多車(chē)企的圍剿讓比亞迪不敢掉以輕心，今年1月份，吉利汽車(chē)批發(fā)量超過(guò)了比亞迪。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的發(fā)力，比亞迪需要在后續(xù)拿到更高的銷(xiāo)量數(shù)字才能捍衛(wèi)冠軍寶座，并達(dá)成30%的增長(zhǎng)率。
據(jù)悉，比亞迪后續(xù)還將推出海豚榮耀版車(chē)型，進(jìn)一步拉低價(jià)格門(mén)檻。同時(shí)，比亞迪旗下車(chē)型將迎來(lái)一次大范圍的改款換代，提升產(chǎn)品力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼身肉搏。
攻與守之間，車(chē)企們拋棄利潤(rùn)去搶市場(chǎng)。零跑汽車(chē)創(chuàng)始人朱江明認(rèn)為，有規(guī)模才有行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，才能得到用戶(hù)信任。
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