能在降價(jià)與漲價(jià)之間來回自由穿梭的,目前怕是只有特斯拉和寶馬。
但兩者之間的區(qū)別是,相對(duì)于特斯拉價(jià)格切換的松弛和自由,寶馬似乎稍顯局促。
9月20日,有媒體報(bào)道稱,寶馬因?yàn)樵?月漲價(jià)后銷量下滑,如今正重新啟動(dòng)價(jià)格戰(zhàn),逐步下調(diào)旗下車型售價(jià),以期在2024年完成銷量目標(biāo)。
據(jù)悉,寶馬旗艦純電車型i7在國內(nèi)多地4S店的降價(jià)幅度達(dá)到了38%,最高下調(diào)已達(dá)55.5萬元,裸車價(jià)格來到了66.33萬元。然而,此前寶馬曾于7月份退出價(jià)格戰(zhàn),旗下多款車型價(jià)格上調(diào),尤其是之前大幅降價(jià)的寶馬i7。
業(yè)內(nèi)分析稱,寶馬此次重返價(jià)格戰(zhàn)主要受近期銷量震蕩、市場(chǎng)壓力以及市場(chǎng)競(jìng)爭激烈等多重因素影響,再次回到價(jià)格戰(zhàn)是為了抓住市場(chǎng)窗口期。
9月24日,針對(duì)近日業(yè)內(nèi)盛傳的“重返價(jià)格戰(zhàn)”傳聞,寶馬中國終于做出了回應(yīng)。寶馬中國有關(guān)人士表示:2024年,中國汽車市場(chǎng)競(jìng)爭進(jìn)一步加劇,幾乎所有品牌都面臨同樣挑戰(zhàn)。但是,寶馬近期沒有對(duì)建議零售價(jià)做任何調(diào)整。授權(quán)經(jīng)銷商根據(jù)市場(chǎng)情況自主決定零售價(jià)格,最終成交價(jià)受具體交易情況影響。
上述回應(yīng)透露兩個(gè)信息:一是寶馬官方否認(rèn)官方降價(jià);二是一定程度上給了經(jīng)銷商降價(jià)的權(quán)限。
區(qū)別于此前聲勢(shì)浩大的“退出價(jià)格戰(zhàn)”,寶馬此次對(duì)整車價(jià)格的調(diào)整策略略微溫和。
先進(jìn)后退,逆勢(shì)“漲價(jià)”
為何業(yè)內(nèi)對(duì)寶馬的價(jià)格策略如此關(guān)心呢?
這主要是因?yàn)?,隨著新能源汽車市場(chǎng)滲透率與日俱增,在早期階段,受其影響較大的車企仍以價(jià)格定位在中低端的合資車企為主?,F(xiàn)如今,情況已大不相同。
新能源汽車在中低端市場(chǎng)激烈角逐后,幾乎以“推土機(jī)”的模式快速向高端市場(chǎng)滲透。以BBA為主的高端豪華汽車品牌皆在不同程度受到“威脅”,尤其在中國本土市場(chǎng),外資車企危機(jī)感日益加劇。
舉例來看,官方數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,寶馬全球市場(chǎng)累計(jì)銷量109.6萬輛,同比增長2.3%,但在中國市場(chǎng)卻同比下滑4.2%至37.59萬輛。
無獨(dú)有偶,今年上半年,奔馳全球總體銷量116.8萬輛,同比下滑6%。其中,中國市場(chǎng)銷量為34.15萬輛,同比下滑達(dá)9%。
面對(duì)此頹勢(shì),BBA也不得不在不同程度上降低整車產(chǎn)品價(jià)格,以更“低”的姿態(tài)進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)。它們的目的都是一樣的:至少先保住銷量。
今年上半年,寶馬逐漸主動(dòng)靠近價(jià)格戰(zhàn)“風(fēng)暴”。今年5月底,有汽車博主發(fā)文稱,寶馬給所有經(jīng)銷商門店發(fā)函稱,鑒于市場(chǎng)大背景和國產(chǎn)品牌帶來的巨大沖擊,決定給寶馬4S店開出多項(xiàng)大幅度補(bǔ)貼減免政策,意在幫助經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)短期困難,緩解業(yè)務(wù)壓力。
隨后,有媒體報(bào)道稱,寶馬多款車型價(jià)格大幅跳水,如今用不到20萬的價(jià)格便可購入。
一瞬間,汽車消費(fèi)市場(chǎng)一片歡聲笑語,紛紛感謝國產(chǎn)新能源車讓自己以更低的價(jià)格入手豪華車。
但市場(chǎng)的歡呼聲卻刺痛了寶馬的心,同時(shí)也讓這家車企幡然醒悟:降價(jià)只能一時(shí)保量,長此以往難免損害品牌價(jià)值。
于是,今年6月底,寶馬逐漸收斂降價(jià)行為。
直到7月,有消息傳出,寶馬決定退出持續(xù)一年的“降價(jià)保份額”,改為“減量穩(wěn)價(jià)”。7月12日,寶馬中國回應(yīng)稱,下半年寶馬在中國市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量,支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。受此影響,寶馬經(jīng)銷商們紛紛減少終端價(jià)格促銷力度,上調(diào)單車售價(jià)。
然而,上調(diào)價(jià)格后的寶馬整車產(chǎn)品似乎在中國市場(chǎng)銷量不太樂觀。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的7月份銷量數(shù)據(jù),寶馬i3當(dāng)月銷量僅4083輛,相比6月份的6952輛下滑了41%。今年8月份,寶馬中國總銷量僅有3.48萬輛,對(duì)比去年同期,銷量暴跌超42%。
也就是說,價(jià)格上漲后,寶馬在中國市場(chǎng)面臨了更甚的銷量下滑困境。
市場(chǎng)被誰“收割”?
一直以來,業(yè)內(nèi)都對(duì)寶馬降價(jià)之后再漲價(jià)這一行為較為關(guān)注。畢竟,目前行業(yè)內(nèi)能夠如此“反復(fù)橫跳”的車企還是特斯拉。大多數(shù)人對(duì)寶馬這一考量十分好奇。
在9月初的成都車展期間,談及外界關(guān)注的價(jià)格問題,寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔曾表示:“目前的價(jià)格戰(zhàn),無論對(duì)于汽車廠家、消費(fèi)者還是經(jīng)銷商來說都是不健康的,也是不可持續(xù)的?!?/p>
對(duì)消費(fèi)者是否不健康這里暫且不做論斷,但可以肯定的是,價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于汽車廠家和經(jīng)銷商而言,確實(shí)“不健康”。
寶馬作為汽車廠家,便受到了價(jià)格戰(zhàn)一定程度上的“反噬”。
根據(jù)寶馬財(cái)務(wù)報(bào)告,2024年上半年,其汽車業(yè)務(wù)的總收入為630.09億歐元,與上一財(cái)年同期大致持平,而凈利潤卻降至56.56億歐元,同比縮減了14.6個(gè)百分點(diǎn)。
換言之,價(jià)格戰(zhàn)并未給寶馬帶來實(shí)質(zhì)性的銷量增長。且“降價(jià)保份額”導(dǎo)致門店虧損嚴(yán)重,經(jīng)銷商也在一定程度上受到牽連。
更值得玩味的是,寶馬降價(jià),在一定程度上“造?!绷擞焉獭?/p>
寶馬在今年7月逐步退出價(jià)格戰(zhàn)之時(shí),處于BBA陣營中的奔馳和奧迪都有陸續(xù)跟進(jìn)。甚至不少合資車企也在不同程度上動(dòng)搖了。比如大眾、豐田、本田、沃爾沃等多個(gè)品牌均決定,從7月起調(diào)整終端政策,降低終端優(yōu)惠力度,或不再進(jìn)一步降價(jià)。
但值得注意的是,彼時(shí),關(guān)于“退出價(jià)格戰(zhàn)”一事,似乎只有寶馬自己認(rèn)真了。
從實(shí)際情況來看,只有寶馬是實(shí)打?qū)嵲跐q價(jià),其他品牌漲價(jià)幅度并不太大。這就意味著,“認(rèn)真”漲價(jià)后的寶馬,將更多的市場(chǎng)份額讓給了友商。
數(shù)據(jù)顯示,同在今年8月,奔馳中國乘用車8月份銷量為49506輛,環(huán)比縮減0.13%;奧迪中國銷量為47900輛,環(huán)比增長5.90%。
對(duì)比來看,正如前文所提及的,今年8月份,寶馬中國總銷量僅有3.48萬輛。要知道,在此之前,寶馬銷量曾在BBA陣營中位列首位。換言之,寶馬退出價(jià)格戰(zhàn),最大的贏家卻是奔馳和奧迪。
無獨(dú)有偶,寶馬在7月開始逐步退出價(jià)格戰(zhàn)之時(shí),部分合資車企的態(tài)度更為“曖昧”。
7月22日,蓋世汽車注意到, 針對(duì)近日業(yè)內(nèi)流傳的“廣汽豐田將跟進(jìn)寶馬等豪華燃油品牌退出價(jià)格戰(zhàn)的策略不再降價(jià)”的消息,廣汽豐田相關(guān)人士回復(fù)相關(guān)媒體稱:“官方從未說過退出價(jià)格戰(zhàn)?!?/p>
該人士還表示,意外被卷入寶馬此次事件,廣汽豐田車型還是會(huì)有優(yōu)惠價(jià)格,只是優(yōu)惠價(jià)格趨向穩(wěn)定。
彼時(shí),蓋世汽車分析稱:關(guān)于是否會(huì)有大批量合資車企選擇從“價(jià)格戰(zhàn)”中徹底退出,從目前的形勢(shì)來看,答案或許否定的的意味更多。
現(xiàn)下看來,一語中的。
“金九銀十”,奮力一搏
與此同時(shí),不僅是豪華車品牌,國內(nèi)定位高端的新能源汽車品牌也在此期間瘋狂搶占高端汽車市場(chǎng)空間。
根據(jù)終端銷量(上險(xiǎn)量)數(shù)據(jù),8月中國汽車終端銷量達(dá)1,936,766輛,環(huán)比上漲9.4%,同比微漲0.9%,這是連續(xù)半年同比下滑后,中國汽車市場(chǎng)首次實(shí)現(xiàn)同比微增長。
其中,新能源車終端銷量首次突破100萬輛,達(dá)1,011,360輛,環(huán)比上漲14.3%,同比大漲49.8%,滲透率達(dá)52.2%。8月中國新能源車銷量和滲透率均創(chuàng)歷史新高。
理想汽車便是定位高端新能源汽車品牌中表現(xiàn)較為突出的一個(gè)。
9月24日,理想汽車美股盤前漲7.48%報(bào)23.8美元。消息面上,在剛剛公布的9月16日至22日這一周的中國汽車市場(chǎng)數(shù)據(jù)中,理想汽車以1.2萬輛銷量繼續(xù)穩(wěn)固了其在中國新勢(shì)力品牌中的領(lǐng)先地位,同時(shí)還在豪華品牌領(lǐng)域內(nèi)首次超越了長期占據(jù)優(yōu)勢(shì)的奔馳、寶馬和奧迪,僅次于行業(yè)巨頭特斯拉。
業(yè)內(nèi)有分析人士預(yù)計(jì),理想汽車9月份交付量或再度超過5萬輛。
顯然,寶馬試圖通過漲價(jià)在豪華車陣營中引起小范圍的“退出價(jià)格戰(zhàn)”浪潮,但最終事與愿違?,F(xiàn)如今,中國汽車市場(chǎng)的話語權(quán)已然被中國車企掌握,寶馬孤身退出價(jià)格戰(zhàn),甚至都還未掀起漣漪,便立即反撲自身。
或許,這也是寶馬在9月底表示授權(quán)經(jīng)銷商根據(jù)市場(chǎng)情況自主決定零售價(jià)格的原因之一。
另外,寶馬此時(shí)允許經(jīng)銷商自行定價(jià)的原因或許還有關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)的因素。一直以來,“金九銀十”都是車市最為繁榮的日子,同時(shí)也是車企完成全年銷量目標(biāo)的重要時(shí)期。
蓋世汽車注意到,進(jìn)入9月以來,各大車企扎堆發(fā)布新車,以迅速提振銷量,完成全年銷量目標(biāo)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),至少有超過40款或全新或改款或年款的新產(chǎn)品推向市場(chǎng),幾乎是除了車展期間上市新車最多的一個(gè)月份,車市看起來是異常熱鬧。
單9月20日一天,有包括極氪7X、騰勢(shì)Z9GT、深藍(lán)L07、精靈#5、繽果SUV 5座版、新款捷途大圣、銳騏6 Pro、全新大切諾基在內(nèi)的8家車企8款新車推向市場(chǎng),價(jià)格覆蓋7萬—50萬元區(qū)間。
這其中,也不難看出部分車企試圖沖刺高端市場(chǎng)的“野心”。比如騰勢(shì)Z9GT,價(jià)格定位在30萬—40萬元區(qū)間,承擔(dān)了比亞迪繼續(xù)沖高的任務(wù)。
當(dāng)銷量被奧迪、奔馳趕超,疊加9月新車密集上市,車企紛紛沖高,在全年銷量業(yè)績的壓力下,寶馬允許經(jīng)銷商適當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整價(jià)格,確實(shí)在情理之中。
那么,后續(xù)寶馬的價(jià)格策略是“降”還是“漲”呢?
有媒體采訪到的銷售表示:“近期降價(jià)是因?yàn)槲覀冊(cè)碌字笜?biāo)壓力大,所以優(yōu)惠幅度較大,價(jià)格會(huì)下來一些?,F(xiàn)在指標(biāo)還沒完成,價(jià)格差不多能做就做了。另一個(gè)原因是,i3、3系等車型目前正在掃尾清庫存,等到10月新款車型出來后,價(jià)格不會(huì)這么低了?!?/p>
換言之,寶馬的整車價(jià)格會(huì)根據(jù)推新節(jié)奏、庫存情況以及銷量目標(biāo)來做適時(shí)調(diào)整。但要知道的是,在價(jià)格戰(zhàn)“用戶教育”下的消費(fèi)者,并不會(huì)有那么多耐心觀摩衡量。畢竟現(xiàn)下市場(chǎng)內(nèi)可選的汽車品牌實(shí)在太多,性價(jià)比高的整車產(chǎn)品也數(shù)不勝數(shù)。
正如乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹所言,現(xiàn)在汽車市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭主要是直接突破原有價(jià)格的下限,而不是“增配不降價(jià)”的模式,這對(duì)短期的銷量促進(jìn)作用實(shí)際并不明顯,尤其是在價(jià)格不穩(wěn)的情況下,消費(fèi)者觀望情緒特別濃重。
至于價(jià)格戰(zhàn)是否會(huì)讓寶馬受困,短期來看,寶馬屬實(shí)有些“左右為難”。當(dāng)銷量和品牌價(jià)值擱置在天枰的兩端:向左走,品牌價(jià)值受損;向右走,銷量確實(shí)令人憂心。