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價格戰(zhàn)“牢籠”,困得住寶馬嗎?

09/26 12:30
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能在降價與漲價之間來回自由穿梭的,目前怕是只有特斯拉和寶馬。

但兩者之間的區(qū)別是,相對于特斯拉價格切換的松弛和自由,寶馬似乎稍顯局促。

9月20日,有媒體報道稱,寶馬因為在7月漲價后銷量下滑,如今正重新啟動價格戰(zhàn),逐步下調(diào)旗下車型售價,以期在2024年完成銷量目標。

據(jù)悉,寶馬旗艦純電車型i7在國內(nèi)多地4S店的降價幅度達到了38%,最高下調(diào)已達55.5萬元,裸車價格來到了66.33萬元。然而,此前寶馬曾于7月份退出價格戰(zhàn),旗下多款車型價格上調(diào),尤其是之前大幅降價的寶馬i7。

業(yè)內(nèi)分析稱,寶馬此次重返價格戰(zhàn)主要受近期銷量震蕩、市場壓力以及市場競爭激烈等多重因素影響,再次回到價格戰(zhàn)是為了抓住市場窗口期。

9月24日,針對近日業(yè)內(nèi)盛傳的“重返價格戰(zhàn)”傳聞,寶馬中國終于做出了回應(yīng)。寶馬中國有關(guān)人士表示:2024年,中國汽車市場競爭進一步加劇,幾乎所有品牌都面臨同樣挑戰(zhàn)。但是,寶馬近期沒有對建議零售價做任何調(diào)整。授權(quán)經(jīng)銷商根據(jù)市場情況自主決定零售價格,最終成交價受具體交易情況影響。

上述回應(yīng)透露兩個信息:一是寶馬官方否認官方降價;二是一定程度上給了經(jīng)銷商降價的權(quán)限。

區(qū)別于此前聲勢浩大的“退出價格戰(zhàn)”,寶馬此次對整車價格的調(diào)整策略略微溫和。

先進后退,逆勢“漲價”

為何業(yè)內(nèi)對寶馬的價格策略如此關(guān)心呢?

這主要是因為,隨著新能源汽車市場滲透率與日俱增,在早期階段,受其影響較大的車企仍以價格定位在中低端的合資車企為主?,F(xiàn)如今,情況已大不相同。

新能源汽車在中低端市場激烈角逐后,幾乎以“推土機”的模式快速向高端市場滲透。以BBA為主的高端豪華汽車品牌皆在不同程度受到“威脅”,尤其在中國本土市場,外資車企危機感日益加劇。

舉例來看,官方數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,寶馬全球市場累計銷量109.6萬輛,同比增長2.3%,但在中國市場卻同比下滑4.2%至37.59萬輛。

無獨有偶,今年上半年,奔馳全球總體銷量116.8萬輛,同比下滑6%。其中,中國市場銷量為34.15萬輛,同比下滑達9%。

面對此頹勢,BBA也不得不在不同程度上降低整車產(chǎn)品價格,以更“低”的姿態(tài)進入消費市場。它們的目的都是一樣的:至少先保住銷量。

今年上半年,寶馬逐漸主動靠近價格戰(zhàn)“風(fēng)暴”。今年5月底,有汽車博主發(fā)文稱,寶馬給所有經(jīng)銷商門店發(fā)函稱,鑒于市場大背景和國產(chǎn)品牌帶來的巨大沖擊,決定給寶馬4S店開出多項大幅度補貼減免政策,意在幫助經(jīng)銷商應(yīng)對短期困難,緩解業(yè)務(wù)壓力。

隨后,有媒體報道稱,寶馬多款車型價格大幅跳水,如今用不到20萬的價格便可購入。

一瞬間,汽車消費市場一片歡聲笑語,紛紛感謝國產(chǎn)新能源車讓自己以更低的價格入手豪華車。

但市場的歡呼聲卻刺痛了寶馬的心,同時也讓這家車企幡然醒悟:降價只能一時保量,長此以往難免損害品牌價值。

于是,今年6月底,寶馬逐漸收斂降價行為。

直到7月,有消息傳出,寶馬決定退出持續(xù)一年的“降價保份額”,改為“減量穩(wěn)價”。7月12日,寶馬中國回應(yīng)稱,下半年寶馬在中國市場將重點關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量,支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。受此影響,寶馬經(jīng)銷商們紛紛減少終端價格促銷力度,上調(diào)單車售價。

然而,上調(diào)價格后的寶馬整車產(chǎn)品似乎在中國市場銷量不太樂觀。

根據(jù)乘聯(lián)會公布的7月份銷量數(shù)據(jù),寶馬i3當月銷量僅4083輛,相比6月份的6952輛下滑了41%。今年8月份,寶馬中國總銷量僅有3.48萬輛,對比去年同期,銷量暴跌超42%。

也就是說,價格上漲后,寶馬在中國市場面臨了更甚的銷量下滑困境。

市場被誰“收割”?

一直以來,業(yè)內(nèi)都對寶馬降價之后再漲價這一行為較為關(guān)注。畢竟,目前行業(yè)內(nèi)能夠如此“反復(fù)橫跳”的車企還是特斯拉。大多數(shù)人對寶馬這一考量十分好奇。

在9月初的成都車展期間,談及外界關(guān)注的價格問題,寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔曾表示:“目前的價格戰(zhàn),無論對于汽車廠家、消費者還是經(jīng)銷商來說都是不健康的,也是不可持續(xù)的?!?/p>

對消費者是否不健康這里暫且不做論斷,但可以肯定的是,價格戰(zhàn)對于汽車廠家和經(jīng)銷商而言,確實“不健康”。

寶馬作為汽車廠家,便受到了價格戰(zhàn)一定程度上的“反噬”。

根據(jù)寶馬財務(wù)報告,2024年上半年,其汽車業(yè)務(wù)的總收入為630.09億歐元,與上一財年同期大致持平,而凈利潤卻降至56.56億歐元,同比縮減了14.6個百分點。

換言之,價格戰(zhàn)并未給寶馬帶來實質(zhì)性的銷量增長。且“降價保份額”導(dǎo)致門店虧損嚴重,經(jīng)銷商也在一定程度上受到牽連。

更值得玩味的是,寶馬降價,在一定程度上“造福”了友商。

寶馬在今年7月逐步退出價格戰(zhàn)之時,處于BBA陣營中的奔馳和奧迪都有陸續(xù)跟進。甚至不少合資車企也在不同程度上動搖了。比如大眾、豐田、本田、沃爾沃等多個品牌均決定,從7月起調(diào)整終端政策,降低終端優(yōu)惠力度,或不再進一步降價。

但值得注意的是,彼時,關(guān)于“退出價格戰(zhàn)”一事,似乎只有寶馬自己認真了。

從實際情況來看,只有寶馬是實打?qū)嵲跐q價,其他品牌漲價幅度并不太大。這就意味著,“認真”漲價后的寶馬,將更多的市場份額讓給了友商。

數(shù)據(jù)顯示,同在今年8月,奔馳中國乘用車8月份銷量為49506輛,環(huán)比縮減0.13%;奧迪中國銷量為47900輛,環(huán)比增長5.90%。

對比來看,正如前文所提及的,今年8月份,寶馬中國總銷量僅有3.48萬輛。要知道,在此之前,寶馬銷量曾在BBA陣營中位列首位。換言之,寶馬退出價格戰(zhàn),最大的贏家卻是奔馳和奧迪。

無獨有偶,寶馬在7月開始逐步退出價格戰(zhàn)之時,部分合資車企的態(tài)度更為“曖昧”。

7月22日,蓋世汽車注意到, 針對近日業(yè)內(nèi)流傳的“廣汽豐田將跟進寶馬等豪華燃油品牌退出價格戰(zhàn)的策略不再降價”的消息,廣汽豐田相關(guān)人士回復(fù)相關(guān)媒體稱:“官方從未說過退出價格戰(zhàn)?!?/p>

該人士還表示,意外被卷入寶馬此次事件,廣汽豐田車型還是會有優(yōu)惠價格,只是優(yōu)惠價格趨向穩(wěn)定。

彼時,蓋世汽車分析稱:關(guān)于是否會有大批量合資車企選擇從“價格戰(zhàn)”中徹底退出,從目前的形勢來看,答案或許否定的的意味更多。

現(xiàn)下看來,一語中的。

“金九銀十”,奮力一搏

與此同時,不僅是豪華車品牌,國內(nèi)定位高端的新能源汽車品牌也在此期間瘋狂搶占高端汽車市場空間。

根據(jù)終端銷量(上險量)數(shù)據(jù),8月中國汽車終端銷量達1,936,766輛,環(huán)比上漲9.4%,同比微漲0.9%,這是連續(xù)半年同比下滑后,中國汽車市場首次實現(xiàn)同比微增長。

其中,新能源車終端銷量首次突破100萬輛,達1,011,360輛,環(huán)比上漲14.3%,同比大漲49.8%,滲透率達52.2%。8月中國新能源車銷量和滲透率均創(chuàng)歷史新高。

理想汽車便是定位高端新能源汽車品牌中表現(xiàn)較為突出的一個。

9月24日,理想汽車美股盤前漲7.48%報23.8美元。消息面上,在剛剛公布的9月16日至22日這一周的中國汽車市場數(shù)據(jù)中,理想汽車以1.2萬輛銷量繼續(xù)穩(wěn)固了其在中國新勢力品牌中的領(lǐng)先地位,同時還在豪華品牌領(lǐng)域內(nèi)首次超越了長期占據(jù)優(yōu)勢的奔馳、寶馬和奧迪,僅次于行業(yè)巨頭特斯拉。

業(yè)內(nèi)有分析人士預(yù)計,理想汽車9月份交付量或再度超過5萬輛。

顯然,寶馬試圖通過漲價在豪華車陣營中引起小范圍的“退出價格戰(zhàn)”浪潮,但最終事與愿違?,F(xiàn)如今,中國汽車市場的話語權(quán)已然被中國車企掌握,寶馬孤身退出價格戰(zhàn),甚至都還未掀起漣漪,便立即反撲自身。

或許,這也是寶馬在9月底表示授權(quán)經(jīng)銷商根據(jù)市場情況自主決定零售價格的原因之一。

另外,寶馬此時允許經(jīng)銷商自行定價的原因或許還有關(guān)鍵時間節(jié)點的因素。一直以來,“金九銀十”都是車市最為繁榮的日子,同時也是車企完成全年銷量目標的重要時期。

蓋世汽車注意到,進入9月以來,各大車企扎堆發(fā)布新車,以迅速提振銷量,完成全年銷量目標。據(jù)不完全統(tǒng)計,至少有超過40款或全新或改款或年款的新產(chǎn)品推向市場,幾乎是除了車展期間上市新車最多的一個月份,車市看起來是異常熱鬧。

單9月20日一天,有包括極氪7X、騰勢Z9GT、深藍L07、精靈#5、繽果SUV 5座版、新款捷途大圣、銳騏6 Pro、全新大切諾基在內(nèi)的8家車企8款新車推向市場,價格覆蓋7萬—50萬元區(qū)間。

這其中,也不難看出部分車企試圖沖刺高端市場的“野心”。比如騰勢Z9GT,價格定位在30萬—40萬元區(qū)間,承擔了比亞迪繼續(xù)沖高的任務(wù)。

當銷量被奧迪、奔馳趕超,疊加9月新車密集上市,車企紛紛沖高,在全年銷量業(yè)績的壓力下,寶馬允許經(jīng)銷商適當根據(jù)市場情況調(diào)整價格,確實在情理之中。

那么,后續(xù)寶馬的價格策略是“降”還是“漲”呢?

有媒體采訪到的銷售表示:“近期降價是因為我們月底指標壓力大,所以優(yōu)惠幅度較大,價格會下來一些。現(xiàn)在指標還沒完成,價格差不多能做就做了。另一個原因是,i3、3系等車型目前正在掃尾清庫存,等到10月新款車型出來后,價格不會這么低了?!?/p>

換言之,寶馬的整車價格會根據(jù)推新節(jié)奏、庫存情況以及銷量目標來做適時調(diào)整。但要知道的是,在價格戰(zhàn)“用戶教育”下的消費者,并不會有那么多耐心觀摩衡量。畢竟現(xiàn)下市場內(nèi)可選的汽車品牌實在太多,性價比高的整車產(chǎn)品也數(shù)不勝數(shù)。

正如乘聯(lián)會秘書長崔東樹所言,現(xiàn)在汽車市場的價格競爭主要是直接突破原有價格的下限,而不是“增配不降價”的模式,這對短期的銷量促進作用實際并不明顯,尤其是在價格不穩(wěn)的情況下,消費者觀望情緒特別濃重。

至于價格戰(zhàn)是否會讓寶馬受困,短期來看,寶馬屬實有些“左右為難”。當銷量和品牌價值擱置在天枰的兩端:向左走,品牌價值受損;向右走,銷量確實令人憂心。

寶馬

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寶馬集團是全世界成功的汽車和摩托車制造商之一,旗下?lián)碛蠦MW、MINI和Rolls-Royce三大品牌;同時提供汽車金融和高檔出行服務(wù)。作為一家全球性公司,寶馬集團在14個國家擁有31家生產(chǎn)和組裝廠,銷售網(wǎng)絡(luò)遍及140多個國家和地區(qū)。

寶馬集團是全世界成功的汽車和摩托車制造商之一,旗下?lián)碛蠦MW、MINI和Rolls-Royce三大品牌;同時提供汽車金融和高檔出行服務(wù)。作為一家全球性公司,寶馬集團在14個國家擁有31家生產(chǎn)和組裝廠,銷售網(wǎng)絡(luò)遍及140多個國家和地區(qū)。收起

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