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能在降價與漲價之間來回自由穿梭的，目前怕是只有特斯拉和寶馬。
但兩者之間的區(qū)別是，相對于特斯拉價格切換的松弛和自由，寶馬似乎稍顯局促。
9月20日，有媒體報道稱，寶馬因為在7月漲價后銷量下滑，如今正重新啟動價格戰(zhàn)，逐步下調(diào)旗下車型售價，以期在2024年完成銷量目標。
據(jù)悉，寶馬旗艦純電車型i7在國內(nèi)多地4S店的降價幅度達到了38%，最高下調(diào)已達55.5萬元，裸車價格來到了66.33萬元。然而，此前寶馬曾于7月份退出價格戰(zhàn)，旗下多款車型價格上調(diào)，尤其是之前大幅降價的寶馬i7。
業(yè)內(nèi)分析稱，寶馬此次重返價格戰(zhàn)主要受近期銷量震蕩、市場壓力以及市場競爭激烈等多重因素影響，再次回到價格戰(zhàn)是為了抓住市場窗口期。
9月24日，針對近日業(yè)內(nèi)盛傳的“重返價格戰(zhàn)”傳聞，寶馬中國終于做出了回應(yīng)。寶馬中國有關(guān)人士表示：2024年，中國汽車市場競爭進一步加劇，幾乎所有品牌都面臨同樣挑戰(zhàn)。但是，寶馬近期沒有對建議零售價做任何調(diào)整。授權(quán)經(jīng)銷商根據(jù)市場情況自主決定零售價格，最終成交價受具體交易情況影響。
上述回應(yīng)透露兩個信息：一是寶馬官方否認官方降價；二是一定程度上給了經(jīng)銷商降價的權(quán)限。
區(qū)別于此前聲勢浩大的“退出價格戰(zhàn)”，寶馬此次對整車價格的調(diào)整策略略微溫和。
先進后退，逆勢“漲價”
為何業(yè)內(nèi)對寶馬的價格策略如此關(guān)心呢？
這主要是因為，隨著新能源汽車市場滲透率與日俱增，在早期階段，受其影響較大的車企仍以價格定位在中低端的合資車企為主?，F(xiàn)如今，情況已大不相同。
新能源汽車在中低端市場激烈角逐后，幾乎以“推土機”的模式快速向高端市場滲透。以BBA為主的高端豪華汽車品牌皆在不同程度受到“威脅”，尤其在中國本土市場，外資車企危機感日益加劇。
舉例來看，官方數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，寶馬全球市場累計銷量109.6萬輛，同比增長2.3%，但在中國市場卻同比下滑4.2%至37.59萬輛。
無獨有偶，今年上半年，奔馳全球總體銷量116.8萬輛，同比下滑6%。其中，中國市場銷量為34.15萬輛，同比下滑達9%。
面對此頹勢，BBA也不得不在不同程度上降低整車產(chǎn)品價格，以更“低”的姿態(tài)進入消費市場。它們的目的都是一樣的：至少先保住銷量。
今年上半年，寶馬逐漸主動靠近價格戰(zhàn)“風(fēng)暴”。今年5月底，有汽車博主發(fā)文稱，寶馬給所有經(jīng)銷商門店發(fā)函稱，鑒于市場大背景和國產(chǎn)品牌帶來的巨大沖擊，決定給寶馬4S店開出多項大幅度補貼減免政策，意在幫助經(jīng)銷商應(yīng)對短期困難，緩解業(yè)務(wù)壓力。
隨后，有媒體報道稱，寶馬多款車型價格大幅跳水，如今用不到20萬的價格便可購入。
一瞬間，汽車消費市場一片歡聲笑語，紛紛感謝國產(chǎn)新能源車讓自己以更低的價格入手豪華車。
但市場的歡呼聲卻刺痛了寶馬的心，同時也讓這家車企幡然醒悟：降價只能一時保量，長此以往難免損害品牌價值。
于是，今年6月底，寶馬逐漸收斂降價行為。
直到7月，有消息傳出，寶馬決定退出持續(xù)一年的“降價保份額”，改為“減量穩(wěn)價”。7月12日，寶馬中國回應(yīng)稱，下半年寶馬在中國市場將重點關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。受此影響，寶馬經(jīng)銷商們紛紛減少終端價格促銷力度，上調(diào)單車售價。
然而，上調(diào)價格后的寶馬整車產(chǎn)品似乎在中國市場銷量不太樂觀。
根據(jù)乘聯(lián)會公布的7月份銷量數(shù)據(jù)，寶馬i3當月銷量僅4083輛，相比6月份的6952輛下滑了41%。今年8月份，寶馬中國總銷量僅有3.48萬輛，對比去年同期，銷量暴跌超42%。
也就是說，價格上漲后，寶馬在中國市場面臨了更甚的銷量下滑困境。
市場被誰“收割”？
一直以來，業(yè)內(nèi)都對寶馬降價之后再漲價這一行為較為關(guān)注。畢竟，目前行業(yè)內(nèi)能夠如此“反復(fù)橫跳”的車企還是特斯拉。大多數(shù)人對寶馬這一考量十分好奇。
在9月初的成都車展期間，談及外界關(guān)注的價格問題，寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔曾表示：“目前的價格戰(zhàn)，無論對于汽車廠家、消費者還是經(jīng)銷商來說都是不健康的，也是不可持續(xù)的?！?/p>
對消費者是否不健康這里暫且不做論斷，但可以肯定的是，價格戰(zhàn)對于汽車廠家和經(jīng)銷商而言，確實“不健康”。
寶馬作為汽車廠家，便受到了價格戰(zhàn)一定程度上的“反噬”。
根據(jù)寶馬財務(wù)報告，2024年上半年，其汽車業(yè)務(wù)的總收入為630.09億歐元，與上一財年同期大致持平，而凈利潤卻降至56.56億歐元，同比縮減了14.6個百分點。
換言之，價格戰(zhàn)并未給寶馬帶來實質(zhì)性的銷量增長。且“降價保份額”導(dǎo)致門店虧損嚴重，經(jīng)銷商也在一定程度上受到牽連。
更值得玩味的是，寶馬降價，在一定程度上“造福”了友商。
寶馬在今年7月逐步退出價格戰(zhàn)之時，處于BBA陣營中的奔馳和奧迪都有陸續(xù)跟進。甚至不少合資車企也在不同程度上動搖了。比如大眾、豐田、本田、沃爾沃等多個品牌均決定，從7月起調(diào)整終端政策，降低終端優(yōu)惠力度，或不再進一步降價。
但值得注意的是，彼時，關(guān)于“退出價格戰(zhàn)”一事，似乎只有寶馬自己認真了。
從實際情況來看，只有寶馬是實打?qū)嵲跐q價，其他品牌漲價幅度并不太大。這就意味著，“認真”漲價后的寶馬，將更多的市場份額讓給了友商。
數(shù)據(jù)顯示，同在今年8月，奔馳中國乘用車8月份銷量為49506輛，環(huán)比縮減0.13%；奧迪中國銷量為47900輛，環(huán)比增長5.90%。
對比來看，正如前文所提及的，今年8月份，寶馬中國總銷量僅有3.48萬輛。要知道，在此之前，寶馬銷量曾在BBA陣營中位列首位。換言之，寶馬退出價格戰(zhàn)，最大的贏家卻是奔馳和奧迪。
無獨有偶，寶馬在7月開始逐步退出價格戰(zhàn)之時，部分合資車企的態(tài)度更為“曖昧”。
7月22日，蓋世汽車注意到， 針對近日業(yè)內(nèi)流傳的“廣汽豐田將跟進寶馬等豪華燃油品牌退出價格戰(zhàn)的策略不再降價”的消息，廣汽豐田相關(guān)人士回復(fù)相關(guān)媒體稱：“官方從未說過退出價格戰(zhàn)?！?/p>
該人士還表示，意外被卷入寶馬此次事件，廣汽豐田車型還是會有優(yōu)惠價格，只是優(yōu)惠價格趨向穩(wěn)定。
彼時，蓋世汽車分析稱：關(guān)于是否會有大批量合資車企選擇從“價格戰(zhàn)”中徹底退出，從目前的形勢來看，答案或許否定的的意味更多。
現(xiàn)下看來，一語中的。
“金九銀十”，奮力一搏
與此同時，不僅是豪華車品牌，國內(nèi)定位高端的新能源汽車品牌也在此期間瘋狂搶占高端汽車市場空間。
根據(jù)終端銷量（上險量）數(shù)據(jù)，8月中國汽車終端銷量達1,936,766輛，環(huán)比上漲9.4%，同比微漲0.9%，這是連續(xù)半年同比下滑后，中國汽車市場首次實現(xiàn)同比微增長。
其中，新能源車終端銷量首次突破100萬輛，達1,011,360輛，環(huán)比上漲14.3%，同比大漲49.8%，滲透率達52.2%。8月中國新能源車銷量和滲透率均創(chuàng)歷史新高。
理想汽車便是定位高端新能源汽車品牌中表現(xiàn)較為突出的一個。
9月24日，理想汽車美股盤前漲7.48%報23.8美元。消息面上，在剛剛公布的9月16日至22日這一周的中國汽車市場數(shù)據(jù)中，理想汽車以1.2萬輛銷量繼續(xù)穩(wěn)固了其在中國新勢力品牌中的領(lǐng)先地位，同時還在豪華品牌領(lǐng)域內(nèi)首次超越了長期占據(jù)優(yōu)勢的奔馳、寶馬和奧迪，僅次于行業(yè)巨頭特斯拉。
業(yè)內(nèi)有分析人士預(yù)計，理想汽車9月份交付量或再度超過5萬輛。
顯然，寶馬試圖通過漲價在豪華車陣營中引起小范圍的“退出價格戰(zhàn)”浪潮，但最終事與愿違?，F(xiàn)如今，中國汽車市場的話語權(quán)已然被中國車企掌握，寶馬孤身退出價格戰(zhàn)，甚至都還未掀起漣漪，便立即反撲自身。
或許，這也是寶馬在9月底表示授權(quán)經(jīng)銷商根據(jù)市場情況自主決定零售價格的原因之一。
另外，寶馬此時允許經(jīng)銷商自行定價的原因或許還有關(guān)鍵時間節(jié)點的因素。一直以來，“金九銀十”都是車市最為繁榮的日子，同時也是車企完成全年銷量目標的重要時期。
蓋世汽車注意到，進入9月以來，各大車企扎堆發(fā)布新車，以迅速提振銷量，完成全年銷量目標。據(jù)不完全統(tǒng)計，至少有超過40款或全新或改款或年款的新產(chǎn)品推向市場，幾乎是除了車展期間上市新車最多的一個月份，車市看起來是異常熱鬧。
單9月20日一天，有包括極氪7X、騰勢Z9GT、深藍L07、精靈#5、繽果SUV 5座版、新款捷途大圣、銳騏6 Pro、全新大切諾基在內(nèi)的8家車企8款新車推向市場，價格覆蓋7萬—50萬元區(qū)間。
這其中，也不難看出部分車企試圖沖刺高端市場的“野心”。比如騰勢Z9GT，價格定位在30萬—40萬元區(qū)間，承擔了比亞迪繼續(xù)沖高的任務(wù)。
當銷量被奧迪、奔馳趕超，疊加9月新車密集上市，車企紛紛沖高，在全年銷量業(yè)績的壓力下，寶馬允許經(jīng)銷商適當根據(jù)市場情況調(diào)整價格，確實在情理之中。
那么，后續(xù)寶馬的價格策略是“降”還是“漲”呢？
有媒體采訪到的銷售表示：“近期降價是因為我們月底指標壓力大，所以優(yōu)惠幅度較大，價格會下來一些。現(xiàn)在指標還沒完成，價格差不多能做就做了。另一個原因是，i3、3系等車型目前正在掃尾清庫存，等到10月新款車型出來后，價格不會這么低了?！?/p>
換言之，寶馬的整車價格會根據(jù)推新節(jié)奏、庫存情況以及銷量目標來做適時調(diào)整。但要知道的是，在價格戰(zhàn)“用戶教育”下的消費者，并不會有那么多耐心觀摩衡量。畢竟現(xiàn)下市場內(nèi)可選的汽車品牌實在太多，性價比高的整車產(chǎn)品也數(shù)不勝數(shù)。
正如乘聯(lián)會秘書長崔東樹所言，現(xiàn)在汽車市場的價格競爭主要是直接突破原有價格的下限，而不是“增配不降價”的模式，這對短期的銷量促進作用實際并不明顯，尤其是在價格不穩(wěn)的情況下，消費者觀望情緒特別濃重。
至于價格戰(zhàn)是否會讓寶馬受困，短期來看，寶馬屬實有些“左右為難”。當銷量和品牌價值擱置在天枰的兩端：向左走，品牌價值受損；向右走，銷量確實令人憂心。
