春節(jié)檔鏖戰(zhàn)：OPPO焦慮，華為滿血下攻，vivo迎開門紅

作者：林偕

【摘要】春節(jié)檔對各家手機(jī)廠商是個關(guān)鍵的過渡期，各家都在緊鑼密鼓的籌備當(dāng)中。

在這個不愁市場的春節(jié)，有接近OPPO的從業(yè)者向芯流智庫表示，OPPO“很焦慮”。

前不久對標(biāo)華為做渠道改革擱淺后，OPPO還頻頻遭遇榮耀的縣市級市場擠壓。

更直接的壓力來自華為。據(jù)知情人士透露，截至2月18日，華為市占率以18.7%居于第一，且即將在P70上有大動作，中低價位段的星耀品牌或?qū)⒉扇《蚰Ｊ健Ｐ碌囊荒?，華為已制定2k-5k價位段的市場計劃，而這是OPPO、vivo兩家公司的基本盤。

不過，在這個春節(jié)，vivo迎來了自己的開門紅。據(jù)華爾街見聞消息,vivo（含iQ00）在W4-W6期間拿下中國智能手機(jī)市場市占率第一。

隨著3月即將到來，vivo將進(jìn)一步推進(jìn)X100 Ultra產(chǎn)品，并已基本完成對華為直營模式的學(xué)習(xí)。

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以下為正文：

春節(jié)檔對各家手機(jī)廠商是個關(guān)鍵的過渡期。一方面，部分城市人口回流，下沉市場作用更為明顯。另一方面，各家也要提前做好規(guī)劃，制定新年的產(chǎn)品節(jié)奏和戰(zhàn)略目標(biāo)。

據(jù)渠道數(shù)據(jù)，OPPO表現(xiàn)最為優(yōu)異的是1000-2500價位的機(jī)型，其做工質(zhì)量優(yōu)良，售后返廠率最低，在友商中幾乎是最好的一檔，A系列手機(jī)相較友商同檔位優(yōu)勢明顯。

然而，在這個不愁市場的春節(jié)，有接近OPPO的從業(yè)者向芯流智庫表示，OPPO“很焦慮”。

據(jù)其透露，首先是榮耀正迅速侵蝕OPPO的線下中低端市場，向市級城市和部分頭部縣城做下沉，通過縣市大客戶分銷的模式進(jìn)一步深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

拿到大批貨源的大客戶本身有一些頻繁合作的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商，他們會自行根據(jù)這部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的需求進(jìn)一步分銷，這些經(jīng)銷商再按需輻射周圍門店，榮耀的產(chǎn)品便滾雪球一般沉淀下去了。

如此一來，小城里的手機(jī)競爭不再只是OPPO、vivo的主場。據(jù)芯流智庫調(diào)研的渠道數(shù)據(jù)，OPPO在某省春節(jié)檔市場份額下降約5%。

知情人士透露，在某省市場，榮耀x50的機(jī)型補(bǔ)貼仍能達(dá)到100元每臺，采用直接返利給門店的方式，這一補(bǔ)貼與vivo相同，是OPPO同價位區(qū)間機(jī)型50元每臺的兩倍。與此同時，榮耀也在積極籌備海外市場，為上市做準(zhǔn)備。

接近OPPO人士告訴芯流智庫，隨著渠道改革擱淺，OPPO目前迫切需要調(diào)整自身產(chǎn)品節(jié)奏找回市場。

起初，OPPO為整合其龐大的下沉市場，對標(biāo)華為學(xué)過一段時間數(shù)字化和省公司制度。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，華為在組織結(jié)構(gòu)上采取了代表處模式，代表處由數(shù)個正編員工、慧通全資子公司（全稱為“深圳慧通商務(wù)有限公司”）招聘的本地門店運(yùn)營員工和外包的導(dǎo)購員工等構(gòu)成，正編具有一定的話語權(quán)，代表處根據(jù)省份占比大小約幾十人到百人不等，分布在各個省及其下屬市。

更小的市和縣則與臨近市共同成立辦事處，實(shí)際上形成了主體公司派往各地的分支機(jī)構(gòu)。

這些分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)在各地發(fā)展大客戶，大客戶集中進(jìn)貨，全國統(tǒng)一定價。

Mate60系列上市之前，市代表處還有部分的分貨權(quán)，Mate60系列上市后，分配貨源統(tǒng)一由華為中國區(qū)操盤，根據(jù)每個經(jīng)銷商、每個市縣以往的手機(jī)銷量、占比和貢獻(xiàn)進(jìn)行分貨。

在貨的配置方面，華為有一個國包商和兩個省包商，供貨類別嚴(yán)格區(qū)分。Mate系列和P系列由國包商分配，Nova系列、暢享、麥芒等由省包商分配，華為起到了資金物流平臺的作用。

但OPPO并沒有華為的超強(qiáng)審計團(tuán)隊和對決策層意志的高度貫徹，而是話語權(quán)較高的經(jīng)銷商與主體公司之間的博弈。

如果要對標(biāo)華為模式，OPPO就需要全部取消市縣中間層經(jīng)銷商的分貨能力，而是廠商派出代表處強(qiáng)力控制貨源，直接由省包商向大客戶出貨。

如此一來，主要的貨源都分給了大客戶，市、縣經(jīng)銷商利益下降，緊接著就會遭致不滿。

不僅如此，據(jù)接近OPPO的渠道從業(yè)者表示，OPPO的市級經(jīng)銷商一般在省公司擁有股份，在某些省份有權(quán)對執(zhí)行渠道改革的人員“開槍”。激烈的利益沖突下，改革的阻力可想而知。

在前面的系列文章中我們曾提到，與渠道強(qiáng)綁定是OPPO的生存之道，經(jīng)銷商是OPPO的核心組成部分。

這種“諸侯制”的渠道體系意味著經(jīng)銷商話語權(quán)極高，既當(dāng)裁判又做選手?；诖?，一項投資許久卻不產(chǎn)生盈利的改革在OPPO內(nèi)部往往活不長久，渠道改革和高端化戰(zhàn)略都是如此。

關(guān)于OPPO體系的渠道改革，請參考新流研究文章《市場縮圈，OPPO背水一戰(zhàn)》。搜索添加芯流微信Aristodemus0403，深入交流更多OPPO渠道改革往事。

在高端機(jī)型的定位上，一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，OPPO的高端旗艦不應(yīng)只側(cè)重于影像方面，商務(wù)化功能和一些凸顯技術(shù)實(shí)力的“硬”功能也尤為重要。

據(jù)知情人士透露，衛(wèi)星通訊功能實(shí)際最早由電信相關(guān)部門找到OPPO欲委托其開發(fā)，但OPPO嘗試之后選擇放棄。

最終，華為成功開發(fā)了衛(wèi)星通訊功能并將其搭載在手機(jī)產(chǎn)品。

而在這方面，友商小米一直在緊跟華為的步伐。

華為“遙遙領(lǐng)先”不久，小米14 Ultra就緊跟著推出雙向衛(wèi)星通信功能，根據(jù)小米公布的南海無人區(qū)的雙向衛(wèi)星通信性能實(shí)測，小米14 Ultra在尋星速度、連接速度、接通速度上都實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)先。此外，小米還內(nèi)置了澎湃T1芯片進(jìn)行信號增強(qiáng)。

面對未來的競爭，OPPO選擇從去年底開始布局AI。

2月20日，OPPO舉行AI戰(zhàn)略發(fā)布會。農(nóng)歷龍年除夕夜前，OPPO還官方還發(fā)布了30秒的超短發(fā)布會，宣布向用戶推送ColorOS AI新春版，覆蓋近20款機(jī)型。多番動作下，OPPO的目的很明顯：用AI抓住手機(jī)市場的下一個增長極。

當(dāng)然，對OPPO造成最直接沖擊的是華為。

一位手機(jī)渠道從業(yè)者透露，截至2月18日，華為在中國市場的市占率已經(jīng)達(dá)到了18.7%。

雖然受產(chǎn)能影響，Mate60系列的標(biāo)準(zhǔn)版和Pro?512GB以下版本均處于缺貨狀態(tài)，但去年12月底發(fā)布的Nova12系列銷量不俗，據(jù)公開資料，僅2個月銷量即超過1000萬臺。

而且，據(jù)芯片產(chǎn)業(yè)鏈知情人士透露，為解決產(chǎn)能問題，華為后續(xù)將采購高通芯片以克服中低端市場芯片不足的問題，預(yù)計將用在Nova系列上。此外，Nova會有小迭代，2k檔位將有新產(chǎn)品發(fā)布，對外觀進(jìn)行較大改動，Mate 60系列或?qū)⒃诋a(chǎn)能跟上后調(diào)降價格。

除此之外，華為內(nèi)部正在精細(xì)打磨P70系列。

Mate60系列和P70系列的研發(fā)小組曾親自跑過一線終端，“研發(fā)組大佬和項目負(fù)責(zé)人站店賣貨，傾聽一線客戶的聲音”。這部分團(tuán)隊先聽銷售痛點(diǎn)，再挑選全國眾多代表性地市門店下場體驗(yàn)。

據(jù)悉，這部分團(tuán)隊白天趕車、站店、和消費(fèi)者探討，晚上內(nèi)部開會討論、總結(jié)材料后上傳總部，平均每天睡三四個小時。

在Mate60作為先鋒計劃已經(jīng)探明市場的條件下，華為內(nèi)部可能會在P70上做進(jìn)一步的打磨。

事實(shí)上，從產(chǎn)品特征看，P系列其實(shí)一直沒有統(tǒng)一的設(shè)計語言。

舉例而言，從鏡頭看，P30為長方形狀，P50為雙圓環(huán)狀， P60則是一個方框里面套三個圓環(huán)的模式。相較于Mate系列統(tǒng)一的圓環(huán)中軸對稱形式，從P70開始，P系列的設(shè)計可能會有所統(tǒng)一。

據(jù)渠道方面的預(yù)測，P70上市后，華為在中國市場的占有率可能上升至30%，屆時其他廠商的壓力將會更大。

與此同時，星耀系列正在籌劃中，目前在華為內(nèi)部屬于高度保密項目，僅有的信息是可能采用類似于鼎橋的模式。

據(jù)知情人士透露，之前華為在市場份額上的討論主要集中于蘋果和榮耀，近期開始，對OPPO和vivo有一定的側(cè)重。

從華為今年的產(chǎn)品節(jié)奏看，華為針對2k-5k價位制定了市場開拓計劃，很可能會與OPPO、vivo短兵相接。

不過，vivo在這個春節(jié)檔表現(xiàn)不俗。

就市占率而言，據(jù)華爾街見聞消息，vivo在春節(jié)期間拿下了國內(nèi)手機(jī)市場份額第一。其從供應(yīng)鏈多個渠道獲得的數(shù)據(jù)顯示，在2024年W4-W6(1.22-2.11)期間的中國智能手機(jī)市場，vivo(含iQ00)銷量市占率分別為16.5%、17.6%和17.7%。其中，W5和W6為全品牌激活量市占率第一，W4為國產(chǎn)品牌激活量市占率第一。

從芯流智庫調(diào)研的渠道數(shù)據(jù)看，vivo春節(jié)檔出貨量同比增長約2%，開年勢頭良好。

借助充分的下沉市場，加上vivo?X100系列從去年11月就開始的預(yù)熱，本次春節(jié)檔能取得這樣的成績并不奇怪。

但對vivo來說，最明顯的一個成果是基本實(shí)現(xiàn)了全國直營的模式，實(shí)際上完成了OPPO渠道改革沒達(dá)成的目標(biāo)。

究其原因，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為和改革決心有關(guān)，vivo相對有魄力一些，OPPO則戰(zhàn)略搖擺。

一位渠道人士評價，華為的風(fēng)格是軍團(tuán)化作戰(zhàn)，通過IPD管理讓所有人都能較大程度發(fā)揮出自己的作用，在遇到改革瓶頸時，也能快速獲得幫助。

但OPPO的改革往往孤身一人，無論是引進(jìn)的華為員工還是內(nèi)部的改革派，都并未形成體系化，一個員工并不能“呼喚炮火”，而是單打獨(dú)斗，也就不能觸動公司基因。

在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)始人的魄力和決心至關(guān)重要。據(jù)悉，OPPO在包括陜西、江蘇、安徽在內(nèi)的一眾大省份已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了直營，還需要堅持改革的定力。

在華為市場空缺的這4年中，vivo持續(xù)在進(jìn)行直營模式改革，對標(biāo)榮耀和華為。本次改革成功，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其組織能力和執(zhí)行力會得到極大的提升。

從產(chǎn)品節(jié)奏看，vivo即將在上半年發(fā)布的X100 Ultra堆了很多猛料。據(jù)知情人士透露，或?qū)⑴鋫淙?K E7曲面屏，形態(tài)變化不大，搭載的2億像素大底潛望長焦最終落地的等效焦距不到100mm。目前樣機(jī)全部采用玻璃機(jī)身，支持雙向衛(wèi)星通信。

另外，單點(diǎn)超聲波指紋、USB 3.2等之前飽受關(guān)注的配置也可能被安排上。

站在這一節(jié)點(diǎn)回望過去幾個月，華為的回歸其實(shí)只是個開始，OPPO、vivo、榮耀、小米等廠商都在緊鑼密鼓地籌備自家產(chǎn)品，春節(jié)檔的競爭已然如此，新一年的鏖戰(zhàn)可見一斑。

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