七問汽車“價(jià)格戰(zhàn)”

3月22日，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)（以下簡稱“中汽協(xié)”）發(fā)文，呼吁理性對(duì)待本輪汽車促銷，市場應(yīng)盡快回歸正常秩序。

段時(shí)間以來，轟轟烈烈的汽車行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”仍在不斷蔓延：

3月10日，“南北大眾”旗下的ID系列推出促銷政策；

3月13日，北京現(xiàn)代推出了全系限時(shí)補(bǔ)貼活動(dòng)；

3月17日，成都龍泉驛區(qū)“產(chǎn)銷聯(lián)動(dòng)”1億元汽車消費(fèi)補(bǔ)貼活動(dòng)正式啟動(dòng)

……

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前采取各種優(yōu)惠的汽車品牌已經(jīng)接近40家，共涉及上百款車型，最高優(yōu)惠幅度甚至超過10萬元。

一時(shí)間，這場幾乎已經(jīng)波及到全國的汽車價(jià)格戰(zhàn)引起了業(yè)內(nèi)外的極大關(guān)注：為何汽車市場會(huì)突然爆發(fā)這樣的價(jià)格競爭？持續(xù)時(shí)間多久？又將給行業(yè)帶來哪些后續(xù)影響和作用？

本篇文章就將大家最關(guān)心的七個(gè)問題，進(jìn)行分析和討論。

問1 到底是降價(jià)還是促銷？

“本輪車企促銷本質(zhì)上不是降價(jià)，更像是’雙十一’促銷?！比珖擞密囀袌鲂畔⒙?lián)席會(huì)秘書長崔東樹日前在一場論壇上提出，這次購車優(yōu)惠是一次很經(jīng)典的、良好的促銷行為，目的是希望引爆消費(fèi)熱點(diǎn)、拉動(dòng)車市消費(fèi)、提升車市消費(fèi)的關(guān)注，將用戶對(duì)購車的焦慮、等待轉(zhuǎn)化為對(duì)車市消費(fèi)的實(shí)際拉動(dòng)。

瑞銀中國汽車行業(yè)研究主管鞏旻發(fā)表的中國汽車行業(yè)最新報(bào)告則認(rèn)為，與其說是降價(jià)，不如說是補(bǔ)貼。據(jù)了解，一些刺激措施是地方政府提供的補(bǔ)貼政策，旨在幫助當(dāng)?shù)剀嚻笄鍘齑?，這對(duì)整車廠來說是救助，而非負(fù)擔(dān)。

的確，不少業(yè)內(nèi)人士都指出，當(dāng)前存在一些夸大刺激措施力度的消息，但現(xiàn)實(shí)中刺激措施可能附帶許多條件或有量的限制。而這些炒作和夸大，一定程度上加劇了消費(fèi)者的觀望情緒。

問2 與國六b有多大關(guān)系？

崔東樹在接受《中國汽車報(bào)》記者采訪時(shí)表示，此次大規(guī)模降價(jià)潮的出現(xiàn)，主要還是由于國六b的即將實(shí)施。

我國“第六階段機(jī)動(dòng)車污染物排放標(biāo)準(zhǔn)”（即國六）的實(shí)施分為a、b兩個(gè)階段，第一階段從2020年7月1日起，第二階段則從2023年7月1日起，一旦開始實(shí)施后，車企就不能銷售、注冊、上牌低于相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的汽車（值得一提的是，北京和上海等城市已經(jīng)提前跨過了國六a，在2019年實(shí)施了國六b標(biāo)準(zhǔn)）。為此，崔東樹認(rèn)為，車企降價(jià)主要是因?yàn)閲鵥實(shí)施在即，需要加速老車型的清庫。

但也有一部分業(yè)內(nèi)人士并不這么認(rèn)為。

有知情人士透露，國內(nèi)絕大數(shù)車企都全程參與了國六排放的擬定工作，早就知道排放標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)切換的準(zhǔn)確時(shí)間，也為此提前開始進(jìn)行準(zhǔn)備。一方面，大多數(shù)車企的國六a和國六b車型并行開發(fā)，升級(jí)不存在技術(shù)難題，成本提升也有限；另一方面，2019年前后，全國就已有16個(gè)地區(qū)提前完成了國六排放的落地切換。

該人士指出，比如此次參與促銷的某網(wǎng)紅車型，就絕大部分是國六b車型。因此他直言，相比于國五向國六的切換，此次國六a向國六b的切換相當(dāng)平穩(wěn)，為應(yīng)對(duì)排放標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)只是車企降價(jià)的“借口”，更主要的原因是銷量不佳。

問3 燃油車的大潰??？

由于此次降價(jià)的主體是燃油汽車，再考慮到近期新能源汽車市場的發(fā)展態(tài)勢良好，因此有不少業(yè)內(nèi)人士提出，此次降價(jià)充分體現(xiàn)出了在新能源汽車面前，燃油汽車的“力不從心”。

在蔚來銷售運(yùn)營助理副總裁浦洋看來，降價(jià)潮是發(fā)展的必然，當(dāng)電動(dòng)車和燃油車充分競爭的時(shí)候必然會(huì)出現(xiàn)?！皩?duì)中國新能源汽車行業(yè)的整體發(fā)展來說，這次降價(jià)某種程度上來講可能是一次催化劑，推動(dòng)油轉(zhuǎn)電?！逼盅笕缡钦J(rèn)為。

但正如中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)所言，雖然新能源汽車發(fā)展較快，但燃油車也在加速技術(shù)升級(jí)，不斷適應(yīng)市場需求新變化，未來很長一段時(shí)間兩者是共存關(guān)系，共同滿足不同消費(fèi)需要。之所以此次新能源汽車促銷規(guī)模并沒有那么大，一方面是因?yàn)樾履茉雌嚊]有排放法規(guī)升級(jí)帶來的庫存困擾，另一方面則是在經(jīng)歷之前的價(jià)格戰(zhàn)后，各品牌目前的定價(jià)策略已經(jīng)步入相對(duì)穩(wěn)定的運(yùn)行區(qū)間。

問4 戰(zhàn)火會(huì)持續(xù)多久？

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為此次降價(jià)不會(huì)持續(xù)太長時(shí)間。

美銀證券發(fā)布的研究報(bào)告提出，中國汽車制造商，尤其合資品牌，近期致力通過減價(jià)或補(bǔ)貼去庫存，需要1～2個(gè)月時(shí)間完成有關(guān)符合國六排放標(biāo)準(zhǔn)a階段的汽車去庫存，其售價(jià)就可能恢復(fù)正常。

但也有人抱持不同觀點(diǎn)，提出價(jià)格戰(zhàn)大概率會(huì)貫穿今年一整年。

該觀點(diǎn)認(rèn)為，到2023年6月底，地方政府和車企聯(lián)合清庫存后，地方等補(bǔ)貼力度顯著下降，但新能源車深入燃油車“腹地”的戰(zhàn)爭才開始，不會(huì)輕易鳴金收兵，品牌間的價(jià)格戰(zhàn)仍將持續(xù)。

問5 促消費(fèi)作用究竟幾何？

令人驚訝的是，此次大規(guī)模降價(jià)潮似乎并沒有取得預(yù)期的效果。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，3月1日~12日，我國乘用車市場零售41.4萬輛，同比去年下降17%，較上月同期下降11%。今年以來，國內(nèi)乘用車?yán)塾?jì)零售達(dá)到309.4萬輛，同比去年下降19%。

流通協(xié)會(huì)認(rèn)為，此類補(bǔ)貼實(shí)施后，汽車銷量不增反降，如果任其發(fā)展，將對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展造成極大損害。

中汽協(xié)相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，從短期來看，政企合作補(bǔ)貼優(yōu)惠是拉動(dòng)消費(fèi)的有效途徑，產(chǎn)品價(jià)格適度下調(diào)，有利于激發(fā)居民的消費(fèi)需求。但當(dāng)前出現(xiàn)的一些跡象卻表明，非理性促銷會(huì)加重消費(fèi)者觀望情緒，進(jìn)而影響到消費(fèi)信心，不值得提倡。

據(jù)悉，有部分經(jīng)銷商反映，此次降價(jià)潮后幾天，到店率雖然相比前幾日有所提升，但回訪跟進(jìn)的客戶都在持幣觀望、等車降價(jià)，實(shí)際成交量反而下降。

為此，中汽協(xié)發(fā)文表示，汽車企業(yè)應(yīng)該著眼長遠(yuǎn)，在產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、品牌力等方面多下功夫，致力于高質(zhì)量發(fā)展。地方政府在穩(wěn)增長、促消費(fèi)的過程中，方式方法要得當(dāng)。

問6 保價(jià)策略會(huì)奏效嗎？

在長城汽車近期的一次媒體溝通會(huì)上，長城汽車總裁穆峰在談到目前蔓延的車市瘋狂降價(jià)潮時(shí)，態(tài)度非常堅(jiān)決：長城不會(huì)跟風(fēng)。

面對(duì)愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，陸續(xù)有不愿參戰(zhàn)的車企發(fā)出“不降價(jià)”的聲音，并推出保價(jià)政策，比如未來90天或120天如果降價(jià)，差額將返還給消費(fèi)者。這其中既有傳統(tǒng)車企如長城、起亞，也有新勢力品牌如理想、零跑、哪吒、領(lǐng)克、騰勢、極狐等。長城旗下的坦克品牌甚至推出了全系全年保價(jià)政策。

有業(yè)內(nèi)人士指出，面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，保價(jià)策略能否奏效還要看車企的具體情況。比如，對(duì)于銷量呈上升態(tài)勢的企業(yè)，保價(jià)有一定作用；對(duì)銷量已橫盤且呈下降態(tài)勢的企業(yè)，保價(jià)則沒有任何作用，甚至?xí)G掉已經(jīng)拿到的市場份額。

另有分析稱，這是一些車企的不得已而為之，例如明確表示不降價(jià)的理想和蔚來等造車新勢力，其研發(fā)和投入成本仍不斷攀升，為進(jìn)一步擴(kuò)大新車交付的規(guī)?；?yīng)，眾車企在研發(fā)、營銷等方面的資金投入持續(xù)增加。在還沒有實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵時(shí)刻，自然不能降價(jià)。

但也有專家表示，保價(jià)的目的在于穩(wěn)定用戶和保護(hù)自身的品牌價(jià)值。在多數(shù)人看來，畢竟這樣的降價(jià)不會(huì)持續(xù)太久，如果盲目跟進(jìn)反而會(huì)給已經(jīng)購車的車主造成不好的印象，甚至引發(fā)維權(quán)等行為，特斯拉就是最好的例子。

“其實(shí)當(dāng)下一些車企的市場銷量成績，是透支未來的市場需求所致，更重要的是，如果為了一小段時(shí)間內(nèi)的銷量提升對(duì)品牌造成了傷害，得不償失?！痹搶＜艺J(rèn)為。

問7 后續(xù)影響幾何？

對(duì)于此次價(jià)格戰(zhàn)會(huì)給行業(yè)和企業(yè)帶來的深遠(yuǎn)影響，業(yè)內(nèi)也有著不同的觀點(diǎn)，一些人認(rèn)為不足為慮甚至可能還是好事，另一些觀點(diǎn)則表達(dá)了不利產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的憂慮。

中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長陳士華表示：“產(chǎn)品價(jià)格適度下調(diào)有利于激發(fā)居民消費(fèi)需求，同時(shí)也應(yīng)考慮到汽車工業(yè)正在加速向電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化發(fā)展，企業(yè)在研發(fā)等方面投入巨大，整個(gè)行業(yè)的利潤率也處在近年來較低位置。采取簡單的價(jià)格競爭策略雖然一時(shí)間會(huì)擴(kuò)大銷量、回籠資金，但從長遠(yuǎn)看對(duì)企業(yè)的影響難言優(yōu)劣，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等方面下功夫，提高產(chǎn)品的品牌力?！?/p>

崔東樹則認(rèn)為，這是暫時(shí)的促銷活動(dòng)，短期會(huì)帶來良好的宣傳效果，長期來看勢必將恢復(fù)平靜。他強(qiáng)調(diào)：“一些車企和地方政府的聯(lián)合促銷已經(jīng)有了明顯的效果，短期內(nèi)會(huì)輻射到周邊地區(qū)，形成對(duì)周邊的擴(kuò)散效應(yīng)。但促銷之后將回歸到正常狀態(tài)，不會(huì)對(duì)車市帶來根本性的影響?！?/p>

值得注意的是，此次降價(jià)還將給整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的上下游帶來影響。

業(yè)內(nèi)人士坦言，由于車企在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中話語權(quán)很大，因此不要指望此次降價(jià)會(huì)給中上游帶來利好，與之相反，整車企業(yè)肯定會(huì)要求零部件企業(yè)降價(jià)，這對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來說都是利空，這也恰恰成為了近期整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈全面下跌的主要原因之一。

他同時(shí)表示，經(jīng)銷商同樣難以幸免，在傳統(tǒng)4S店成為車企“甩包袱”的地方的當(dāng)下，大量的財(cái)務(wù)壓力壓在4S店身上，這進(jìn)一步增大了經(jīng)銷商的生存和經(jīng)營壓力，不排除加速推動(dòng)汽車銷售向直營模式和代理模式轉(zhuǎn)化的可能性。