寶馬第一個(gè)在中國退出價(jià)格戰(zhàn)讓我們很詫異,但是回溯來看,寶馬在7月15日召開了投資者和分析師日,有一些觀點(diǎn)還是值得我們關(guān)注的。
BMW的CEO Oliver Zipse 強(qiáng)調(diào)了汽車行業(yè)的高度監(jiān)管和技術(shù)復(fù)雜性,寶馬集團(tuán)的策略是適應(yīng)動(dòng)態(tài)環(huán)境,實(shí)現(xiàn)盈利性增長,將電動(dòng)化(E-mobility)作為增長的主要驅(qū)動(dòng)力,成為電動(dòng)汽車領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者,并通過技術(shù)開放性(Technology openness)和氫能源(Hydrogen)提升寶馬的潛力。
簡單來說,從中國擴(kuò)展到全球各個(gè)市場的價(jià)格戰(zhàn),對于豪華品牌來說跟牌的意義不大。從奔馳開始,圍繞品牌作為核心,在技術(shù)上的拾遺補(bǔ)缺是核心要?jiǎng)?wù)。在產(chǎn)品力有不足的情況下,強(qiáng)行希望銷量的增長并沒有可持續(xù)性。
1、寶馬的品牌戰(zhàn)略
和價(jià)格戰(zhàn)相向而行的,是品牌價(jià)值,價(jià)格戰(zhàn)打得越high,銷量是上去了,但是品牌價(jià)值是永久性下降的。
從寶馬集團(tuán)來看,它的核心資產(chǎn)是擁有四個(gè)強(qiáng)大的品牌,包括BMW、MINI、Rolls - Royce Motor Cars Ltd和BMW Motorrad,品牌建立是在對質(zhì)量、一致性和創(chuàng)新的信任基礎(chǔ)上,提供清晰客戶利益,品牌組合策略確保每個(gè)品牌都有獨(dú)特的定位。
●?品牌核心“FREUDE”:BMW品牌擁有強(qiáng)大、情感和人性化的品牌核心“FREUDE”(愉悅),這一核心已經(jīng)存在了60年?!癋REUDE”不僅僅是快樂或喜悅,更是自由和自我實(shí)現(xiàn)的體現(xiàn),涵蓋了生活中的大小時(shí)刻。
BMW品牌在全球排名中位列前十,被認(rèn)為是具有清晰戰(zhàn)略的企業(yè),BMW品牌定位良好,能夠在不同細(xì)分市場和驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)中表現(xiàn)出色,靈活性使其能夠在波動(dòng)的市場中取得成功。
●?MINI品牌以“Uplifting”(振奮)為特點(diǎn),為客戶帶來積極向上的體驗(yàn);
● Rolls - Royce Motor Cars品牌則以“Inspiring Greatness”(激發(fā)偉大)為核心,為客戶提供極致奢華的體驗(yàn);
●?BMW Motorrad品牌以“Make Life a Ride”(讓生活成為一場騎行)為口號(hào),滿足摩托車愛好者的需求。
為了實(shí)現(xiàn)盈利性增長,BMW品牌的目標(biāo)是加強(qiáng)品牌核心,并在兩個(gè)戰(zhàn)略領(lǐng)域增加投入,即排他性/領(lǐng)導(dǎo)力和智能互聯(lián)車輛技術(shù)。
通過關(guān)注細(xì)節(jié)、精心選擇合作伙伴以及提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù),來提升品牌的排他性和領(lǐng)導(dǎo)力。在技術(shù)魔法/智能互聯(lián)方面,通過打造吸引人的體驗(yàn)、轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)模式和提升客戶連接,來滿足客戶的需求。
2024年,寶馬全球交付了109.6萬臺(tái)汽車,并且交付了17.96萬臺(tái)純電動(dòng)汽車。
簡單來說,在擴(kuò)大規(guī)模來謀取利潤,是有難度的,特別是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中特斯拉品牌的起伏,也給寶馬一定的壓力。所以圍繞品牌持續(xù)發(fā)展,就是需要做取舍。寶馬集團(tuán)在戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)和品牌等方面具有綜合優(yōu)勢,戰(zhàn)略能夠適應(yīng)復(fù)雜的行業(yè)環(huán)境,抓住電動(dòng)化、氫能源、自動(dòng)駕駛和數(shù)字化等領(lǐng)域的發(fā)展機(jī)遇。
寶馬要持續(xù)講品牌的故事。
2、挑戰(zhàn)和利益的平衡
從終端數(shù)據(jù)來看,截止7月14日,華晨寶馬在終端銷售了33.88萬,同比下降了4.6%,這是在參與價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)上取得的。
●?寶馬3系L:累計(jì)銷量8.13萬輛,同比增長15.81%,價(jià)格戰(zhàn)主力
●?寶馬5系L:銷量4.16萬輛,同比下降36.00%,改款之后外觀設(shè)計(jì)確實(shí)是一言難盡
●?寶馬X3:銷量5.98萬輛,同比下降4.47%,降價(jià)主力
●?寶馬X5:累計(jì)銷量4.86萬輛,微降1.46%,在問界M9上來以后成熟很大的壓力
●?寶馬X1:銷量4.97萬輛,同比增長34.74%,價(jià)格戰(zhàn)主力
電動(dòng)汽車的情況
●?寶馬i3:銷量3.05萬輛,同比增長34.15%,價(jià)格戰(zhàn)主力
●?寶馬ix3:銷量1.81萬輛,同比下降18.60%,競爭激烈,降價(jià)也一般
●?寶馬iX1:銷量0.28萬輛,銷量不佳
寶馬集團(tuán)的最大挑戰(zhàn),我們在中國市場也看到了,隨著新勢力入局,華為和小米入局,寶馬在華的產(chǎn)品力也面臨著一些挑戰(zhàn)。技術(shù)創(chuàng)新的快速發(fā)展要求集團(tuán)不斷加大研發(fā)投入,以保持在技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位,而且這些錢花了以后,要能跟上其他玩家的步伐,需要提升品牌競爭力和產(chǎn)品差異化。
在技術(shù)和產(chǎn)品力沒有上來之前,盲目使用價(jià)格手段把產(chǎn)品的銷量打上去,結(jié)果并不好,這些在中國的本土化給寶馬帶來一定的效果,但是在整個(gè)產(chǎn)品力層面,并沒有回到原來領(lǐng)先的地位。
小結(jié)
這次寶馬的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整,也讓后續(xù)奔馳和奧迪做了跟隨,在中國擴(kuò)大規(guī)模是好看的操作,但是并不持續(xù)。所以接下來的一段時(shí)間,在中國謀求更大的市場份額的策略,可能都會(huì)被BBA放棄,圍繞品牌繼續(xù)吸引中國消費(fèi)者更新產(chǎn)品,做更智能的油車是合乎邏輯的。