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作者?| 伍文靚，編輯?| 蘇鵬
2024國(guó)內(nèi)車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)格局愈發(fā)嚴(yán)峻，各家車(chē)企“拼刺刀”殺的眼紅的同時(shí)，出海熱潮有增無(wú)減。2024年截止11月，汽車(chē)?yán)塾?jì)出口量達(dá)到534.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21.2%，其中新能源汽車(chē)出口114.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.5%。
出海浪潮持續(xù)高漲以及這一個(gè)個(gè)喜人的數(shù)字背后，卻是汽車(chē)出海人不得不面對(duì)的一個(gè)個(gè)新的困境。在早期，國(guó)內(nèi)自主品牌的出海市場(chǎng)主要集中在拉美、南非等發(fā)展中國(guó)家和欠發(fā)達(dá)地區(qū)，幾乎是共識(shí)。因?yàn)檫@些地區(qū)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)更寬松，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度極高，反而對(duì)產(chǎn)品以及品牌沒(méi)有太多要求。這些因素也為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的出海提供了更適宜的環(huán)境。例如某自主車(chē)企早期將目光鎖定在南美市場(chǎng)，準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)標(biāo)相當(dāng)。同時(shí)，基于對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)“礦業(yè)、農(nóng)業(yè)、漁業(yè)”等產(chǎn)業(yè)貨物運(yùn)輸需求的洞察，將國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的皮卡車(chē)及SUV以出口的方式投放至南美，產(chǎn)品迅速獲得用戶(hù)的認(rèn)可。當(dāng)時(shí)該車(chē)企甚至都沒(méi)有在海外建立本地化團(tuán)隊(duì)，出海業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)坐在國(guó)內(nèi)的辦公室里跟單、做票、催款，就在2008年實(shí)現(xiàn)了海內(nèi)外銷(xiāo)量一比一的好成績(jī)。
當(dāng)然，這只是早期中國(guó)汽車(chē)出海的一個(gè)縮影。彼時(shí)國(guó)產(chǎn)車(chē)加上運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅、經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)，在海外的定價(jià)一般是國(guó)內(nèi)的2倍左右，但與大行其道的德系車(chē)、日系車(chē)相比，國(guó)產(chǎn)車(chē)仍具有價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在那個(gè)粗狂的汽車(chē)出海時(shí)代中，不少自主品牌車(chē)企通過(guò)成本優(yōu)勢(shì)和實(shí)用耐用的產(chǎn)品特點(diǎn)，敲開(kāi)了海外市場(chǎng)的大門(mén)。但時(shí)至今日，中國(guó)汽車(chē)出海的邏輯已經(jīng)發(fā)生了巨變——向著本地化、精細(xì)化、品牌化的方向前進(jìn)。
車(chē)企經(jīng)營(yíng)與管理的“水土不服”
進(jìn)入完全陌生的市場(chǎng)，人要比車(chē)先適應(yīng)環(huán)境。在泰國(guó)生活了近一年，但林琳依然沒(méi)有適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣?！伴L(zhǎng)時(shí)間接觸酸辣濃郁的香料，還是讓我懷念起國(guó)內(nèi)豐富多樣的飲食風(fēng)味。”林琳是一家中國(guó)車(chē)企泰國(guó)市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人。目前泰國(guó)新能源市場(chǎng)正迸發(fā)出強(qiáng)大活力：根據(jù)泰國(guó)制定的電動(dòng)車(chē)發(fā)展目標(biāo)，泰國(guó)預(yù)計(jì)在2024—2025年，EV 3.5措施將導(dǎo)入約17.5萬(wàn)輛電動(dòng)汽車(chē)；到2027年，新能源汽車(chē)產(chǎn)量將達(dá)到35萬(wàn)-52.5萬(wàn)輛；到2030年電動(dòng)車(chē)將占其汽車(chē)總產(chǎn)量的30%。新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)浮現(xiàn)在眼前，包括長(zhǎng)城、名爵、比亞迪、小鵬等車(chē)企集體嗅到掘金機(jī)會(huì)。踏著出海浪潮，包括林琳在內(nèi)的一眾“出海人”也集體進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)。
文化、氣候、時(shí)差等因素使然，在異國(guó)他鄉(xiāng)，“出海人”驚訝發(fā)現(xiàn)，“中國(guó)的辦事邏輯，在泰國(guó)行不通?！绷至找廊挥浀?，2023年該公司想趁萬(wàn)佛節(jié)（泰國(guó)最重要的佛教節(jié)日）在當(dāng)?shù)嘏e辦一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但一圈招標(biāo)下來(lái)，林琳發(fā)現(xiàn)泰國(guó)當(dāng)?shù)貨](méi)有一家廣告公司愿意承接這場(chǎng)活動(dòng)。“活動(dòng)招標(biāo)預(yù)算甚至都開(kāi)到了300萬(wàn)，但廣告公司依然無(wú)動(dòng)于衷?！边@是文化使然，泰國(guó)人對(duì)物質(zhì)的保持著低欲望，他們將節(jié)日視作家庭團(tuán)聚的契機(jī)。
不過(guò)這也給林琳?qǐng)F(tuán)隊(duì)啟發(fā)，之后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，后續(xù)他們將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與家庭元素綁定在一起，比如舉辦親子日、車(chē)主家庭聚餐甚至旅游?！爱?dāng)?shù)叵M(fèi)者非常愿意參加這種活動(dòng)，并且積極在社交網(wǎng)絡(luò)幫助做活動(dòng)宣傳，這種傳播效果要比廣告還要有效?！绷至照f(shuō)。
職場(chǎng)的內(nèi)卷在國(guó)外也陡然失靈。一家身處歐洲辦事處的中國(guó)員工也告訴未來(lái)汽車(chē)Daily，歐洲有嚴(yán)格的工作時(shí)間限制，“獨(dú)自加班甚至?xí)寶W洲本地同事感到不舒服?！痹撝袊?guó)員工剛到歐洲公司時(shí)因不熟悉本地工作，經(jīng)常有加班情況?！坝幸淮卧谑程贸酝觑垼氤蔑埡蠼邮找粋€(gè)文件?！痹撝袊?guó)員工說(shuō)，彼時(shí)他剛打開(kāi)電腦，便被主任嚴(yán)厲禁止。“他很?chē)?yán)肅的告訴我，在休息時(shí)間工作會(huì)引起工會(huì)的注意?！毙袠I(yè)人士認(rèn)為，如果要搭建起一個(gè)比較合理的本地化汽車(chē)團(tuán)隊(duì)，當(dāng)?shù)厝说膯T工占比可能要達(dá)到90%，尤其是銷(xiāo)售、市場(chǎng)、服務(wù)職能崗位。財(cái)務(wù)、人力等關(guān)鍵崗位可以以中國(guó)人為主。
整體上來(lái)說(shuō)，海外子公司將嚴(yán)格按照當(dāng)?shù)氐囊筮M(jìn)行工作和休假。但由于需要和國(guó)內(nèi)協(xié)同，一部分人員在時(shí)間上會(huì)更靈活。泰國(guó)與中國(guó)時(shí)差1小時(shí)，而歐洲、北美等地與中國(guó)的時(shí)差在6到8個(gè)小時(shí)之間。雖然加班文化在海外并能踐行，但為了保證中國(guó)與海外工作進(jìn)展的同步，“出海人們”也在主動(dòng)地打破時(shí)差。以歐洲和北美為例，海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)往往是早上和國(guó)內(nèi)總部開(kāi)會(huì)，互換信息，尤其是銷(xiāo)售、品牌等崗位；下午則走訪(fǎng)合作伙伴，搜集一線(xiàn)情報(bào)，在晚上做好分析之后同步給總部（國(guó)內(nèi)白天），當(dāng)?shù)氐诙煸缟祥_(kāi)會(huì)匯報(bào)，如此周而復(fù)始。這種國(guó)內(nèi)外24小時(shí)連軸轉(zhuǎn)的模式，能夠快速讓總部了解當(dāng)?shù)啬繕?biāo)推進(jìn)的情況，做出針對(duì)性的優(yōu)化策略。但這也考驗(yàn)著出海人的精力。“一般‘出海人’最多在海外駐扎3年?！绷至崭嬖V未來(lái)汽車(chē)Daily，“因?yàn)闀r(shí)間太長(zhǎng)，身體和精力會(huì)跟不上?！?/p>
實(shí)際上，這一波中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品出海的背后，也是中國(guó)汽車(chē)企業(yè)管理的出海。在設(shè)立海外子公司的初期，由于資源有限，往往不會(huì)優(yōu)先配備人力、行政、法務(wù)等崗位。HR的工作自然而然地就交給了海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，但很顯然，如果生搬硬套中國(guó)式招聘/管理模式一定是行不通的。以北美市場(chǎng)為例。“當(dāng)?shù)卣衅傅钠毡橐?guī)則是不鼓勵(lì)甚至不允許詢(xún)問(wèn)候選人的歷史薪資，更別提讓候選人提供收入證明?！彼衮v聚創(chuàng)北美總裁趙培培告訴未來(lái)汽車(chē)Daily。這背后的原因是，美國(guó)部分州法律禁止詢(xún)問(wèn)歷史薪資，以防止薪酬歧視；同時(shí)，美國(guó)職場(chǎng)更看重崗位價(jià)值的公平評(píng)估，而非依賴(lài)歷史數(shù)據(jù)。
消費(fèi)者需求多樣與升級(jí)，考驗(yàn)產(chǎn)品研發(fā)與售后體系
從產(chǎn)品的角度來(lái)講，目前大家在談及中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品出海時(shí)，主要還是基于國(guó)內(nèi)已開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做測(cè)試認(rèn)證，滿(mǎn)足可銷(xiāo)售性即可。如果想要獲得海外用戶(hù)的認(rèn)可，針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)正向開(kāi)發(fā)產(chǎn)品是必不可少的一步。行業(yè)人士說(shuō)道，“在阿爾及利亞，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)啬贻p人是主要消費(fèi)群體，他們對(duì)新科技敏感，簡(jiǎn)易網(wǎng)聯(lián)娛樂(lè)功能必須成為標(biāo)配；同時(shí)，用戶(hù)駕駛習(xí)慣較為粗放，需要優(yōu)化車(chē)輛耐用性。
此外，當(dāng)?shù)氐刂泻Ｅc沙漠帶混合氣候讓用戶(hù)對(duì)空調(diào)性能要求極高，特別強(qiáng)調(diào)快速制冷和忽冷忽熱的高效切換?！痹诙砹_斯，情況又大不相同。由于道路狀況時(shí)好時(shí)壞，對(duì)四驅(qū)車(chē)的需求大；常年下雪，對(duì)車(chē)的防銹防腐蝕性提出了更高的要求，汽車(chē)產(chǎn)品要做到十年防銹。包括底盤(pán)調(diào)教、碰撞測(cè)試、排放標(biāo)準(zhǔn)，這些都需要在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)初期就考慮清楚。如果后期要改，難度會(huì)非常大，成本也會(huì)很高。所以這也是現(xiàn)在許多車(chē)企都在研發(fā)“全球版車(chē)型”的原因之一。
如果說(shuō)，產(chǎn)品的不斷升級(jí)和創(chuàng)新是為了讓消費(fèi)者對(duì)品牌有認(rèn)知，那么服務(wù)體系的同步建設(shè)則是讓消費(fèi)者從認(rèn)知走向認(rèn)可的重要環(huán)節(jié)。尤其是在相對(duì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和市場(chǎng)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品的耐用性和質(zhì)量要求會(huì)更苛刻，而法律對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)機(jī)制也非常完善。一旦出現(xiàn)大量的投訴，企業(yè)的口碑和品牌就會(huì)毀于一旦。
中國(guó)汽車(chē)2023年的出口量是522.1萬(wàn)輛，超過(guò)日本成為世界第一。如此成績(jī)是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)共同努力的成果。但有行業(yè)人士建議，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)要重視售后服務(wù)——這在早期可能會(huì)虧錢(qián)，但長(zhǎng)期是利潤(rùn)來(lái)源，可以從配件維修擴(kuò)展到后續(xù)的其他增值服務(wù)；同時(shí)慢慢積累起當(dāng)?shù)乜蛻?hù)對(duì)品牌的信任。因?yàn)?，做海外市?chǎng)是一件長(zhǎng)期主義的事情。
新能源車(chē)難賣(mài)：品牌認(rèn)知低，本地合作難
新一輪的中國(guó)汽車(chē)出海浪潮，由新能源汽車(chē)掀起。與此同時(shí)，不同的國(guó)家和地區(qū)又有著天壤之別的特性?！癕ade in china”的電動(dòng)智能車(chē)跑滿(mǎn)了中國(guó)的大街小巷，但在海外的道路上，更多的還是奔馳、寶馬和奧迪等德國(guó)車(chē)，以及豐田、本田等日系品牌。
把車(chē)賣(mài)給國(guó)外客戶(hù)，首先要在本地市場(chǎng)建立品牌認(rèn)知。在海外，CHANGAN（長(zhǎng)安）這個(gè)品牌當(dāng)時(shí)幾乎無(wú)人知曉。為了打開(kāi)局面，我們需要借助長(zhǎng)安在國(guó)內(nèi)的合資伙伴，比如Ford（福特）、Suzuki（鈴木）、Mazda（馬自達(dá)），向當(dāng)?shù)貪撛诤献骰锇榻忉專(zhuān)骸癢ho is Changan?” 然后進(jìn)一步回答：“Why Changan?”作為曾經(jīng)任長(zhǎng)安海外市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人，趙培培曾告訴未來(lái)汽車(chē)Daily。另?yè)?jù)多位業(yè)內(nèi)人士透露，中國(guó)品牌建立認(rèn)知的第一步就是與國(guó)外品牌做捆綁?！邦I(lǐng)克高度捆綁沃爾沃，能一下子找準(zhǔn)站位，而上汽的產(chǎn)品賣(mài)向歐洲都會(huì)與名爵做品牌做捆綁。”而沒(méi)有外資品牌做捆綁的品牌，只能通過(guò)鋪天蓋地的傳播打響聲勢(shì)。在比亞迪的日本官網(wǎng)上，演員長(zhǎng)澤雅美的寫(xiě)真已經(jīng)放在了首頁(yè)。據(jù)日本相關(guān)人員介紹：“比亞迪在日本的知名度還不高。
在日本汽油價(jià)格不斷上漲的情況下，為了讓大家認(rèn)識(shí)到這家電動(dòng)汽車(chē)公司，長(zhǎng)澤被選為關(guān)鍵人物?！痹谔﹪?guó)的街道上，巨幅廣告牌隨處可見(jiàn)。這是中國(guó)汽車(chē)品牌們的兵家必爭(zhēng)之地。從曼谷素萬(wàn)那普機(jī)場(chǎng)出發(fā)，一路上，上汽名爵、比亞迪、廣汽埃安的巨幅海報(bào)在高速公路旁依次排列。這些廣告牌不僅尺寸驚人，位置也都是黃金地段。一切都是為了做品牌宣傳。相關(guān)車(chē)企人士透露，一塊廣告牌的租金在15萬(wàn)-20萬(wàn)泰銖不等（折合人民幣3萬(wàn)-4萬(wàn)不等），但如今一塊廣告牌的租金已經(jīng)上漲到30萬(wàn)泰銖（6萬(wàn)人民幣），且兩年起租。
在海外當(dāng)?shù)亟⑵放朴绊懥χ皇堑谝徊?，賣(mài)車(chē)才是對(duì)出海人真正的考驗(yàn)。海外汽車(chē)市場(chǎng)格局對(duì)中國(guó)汽車(chē)品牌而言算不上包容。泰國(guó)首都曼谷也僅為十分之一個(gè)北京大小。大曼谷地區(qū)占整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)50%的份額，其他外府占據(jù)另外一半。大曼谷地區(qū)的汽車(chē)市場(chǎng)主要以SUV和雙排皮卡為主。主流汽車(chē)品牌瘋狂在曼谷淘金。豐田品牌在曼谷開(kāi)設(shè)了100余家豐田4S店，是北京市豐田門(mén)店數(shù)量的三倍。在曼谷4S店最集中的地區(qū)，每隔2.5-3.5公里便有一家汽車(chē)品牌4S店。
外來(lái)者很難在如此臃腫的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)突圍?！拔覀兠總€(gè)月會(huì)組織高管團(tuán)隊(duì)與用戶(hù)委員會(huì)的正面溝通，一方面讓他們幫我們?nèi)フ撟C我們的市場(chǎng)戰(zhàn)略與規(guī)劃，另外一方面也通過(guò)他們聆聽(tīng)用戶(hù)的真實(shí)聲音?！遍L(zhǎng)城汽車(chē)泰國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示。相比于泰國(guó)，歐洲市場(chǎng)的壁壘要更高。有德國(guó)當(dāng)?shù)氐钠?chē)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部人士表示，無(wú)論是汽車(chē)租賃還是銷(xiāo)售渠道甚至金融服務(wù)公司，這些生態(tài)已經(jīng)與本地大企業(yè)（奔馳、寶馬和奧迪）積極綁定在一起，這對(duì)中國(guó)品牌外來(lái)者并不友好。“蔚來(lái)前期只能與租車(chē)公司合作，前期先以‘租車(chē)體驗(yàn)’的方式慢慢撬動(dòng)當(dāng)?shù)赜脩?hù)心智?！鄙鲜鋈耸空f(shuō)。
歐洲還為中國(guó)車(chē)企堆砌起一道技術(shù)壁壘。有小鵬汽車(chē)人士曾透露，小鵬的產(chǎn)品在歐洲完全發(fā)揮不了實(shí)力，“因?yàn)?a class="article-link" target="_blank" href="/tag/%E8%BD%AF%E4%BB%B6/">軟件、智駕等因法規(guī)被歐洲市場(chǎng)限制。”蔚來(lái)的換電體系也難以在歐洲施展拳腳。蔚來(lái)汽車(chē)總裁秦力洪曾表示，在德國(guó)建設(shè)一個(gè)換電站，需要長(zhǎng)達(dá)16個(gè)月時(shí)間，而在中國(guó)，從選址到完工只需要6個(gè)月。在壁壘面前，中國(guó)車(chē)企只能被迫做“時(shí)間的朋友”。豐田在歐洲的市場(chǎng)占有率為9%，但豐田在歐洲市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了50年。與“時(shí)間”和“規(guī)則”進(jìn)行纏斗，是2024年每個(gè)站在出海浪潮上的汽車(chē)人必須要面對(duì)的困境，但從來(lái)不會(huì)阻擋他們“走出去”的腳步。
