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歷經(jīng) 15 年的京東 618,一場教科書式的營銷案例

2019/05/27
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Every body 你們的魔鬼又來了哦!
 
是的,繼老夫的少女心差點(diǎn)受十萬點(diǎn)暴擊的 5.20 虐汪日之后,一年一度,每年成交額都要破千億元的敗家魔鬼節(jié)——618,又要來臨幸你們了。
 
真正的國貨之光、高級(jí)的購物體驗(yàn)、品質(zhì)的全套服務(wù),自虐式的狂歡,多場景+智能化的硬核剁手 feeling……
 
面對(duì)著滿屏琳瑯滿目的姨媽紅、失血白、鴨屎綠、熬夜黑,以及各大潮品 blingbling 的誘惑,我就不信你能耗盡洪荒之力,來制止自己 618 剁手的沖動(dòng)?
 
Round 1
人要精致地活,就得講究著個(gè)吃喝玩樂購。
 
有人為手磨咖啡執(zhí)著、有人為黑膠唱片發(fā)燒、有人為古著飾品狂熱,有人為品質(zhì)網(wǎng)購講究。
 
只有態(tài)度講究了,生活也才會(huì)有硬核的儀式感體驗(yàn)。
 
就好比,你一朋友約你小聚,人定好了餐廳。你一去,呦,餐廳氛圍不錯(cuò),環(huán)境高雅,菜肴和酒水精細(xì),你倆觥籌交錯(cuò)、把酒言歡后,要走。
 
出門一看:喲,你這連代駕都給找好了……
 
一上出租車,喲,車錢隔著玻璃窗就進(jìn)來了:師傅,錢不用找了,把我這朋友安全送到家最重要……
 
而這,就是講究!
 
再比如,網(wǎng)購上京東,本就是想挑一品質(zhì)的放心貨,完了才發(fā)現(xiàn),電商購物體驗(yàn)居然還可以這么高效:找貨時(shí)間短、物流速度快,服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)高。
 
為了體驗(yàn)更專屬的服務(wù),你開通了京東 PLUS 會(huì)員。
 
卻沒曾想,在帶來優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)提升外,京東 PLUS 會(huì)員還給你整了一堆十大權(quán)益全家桶:什么 360 元 / 年運(yùn)費(fèi)券禮包、購物返、愛奇藝 VIP 會(huì)員年卡、PLUS DAY 專屬購物節(jié)……
 
一年下來,還幫你省下了好幾百元。
 
真是開心到,老奶奶都不扶,就服你了。
 
把該干的事情都做到位了,還附贈(zèng)了意外的驚喜,這就是講究。
 
正如北京人的講究,都在一桌醬菜里;電商平臺(tái)的講究,卻都在整套服務(wù)體系里。
 
Round 2
從 2004 年起京東正式向電商轉(zhuǎn)型、創(chuàng)立首個(gè)京東 618 購物節(jié)到現(xiàn)在,京東 618 已經(jīng)走過了 15 年。
 
與其他很多電商公司的發(fā)展邏輯不同,從初涉電商江湖,到老炮玩家的養(yǎng)成,15 年走來的京東,雖已不再為簡單的 GMV 狂歡,但為極致化的購物體驗(yàn)而講究,卻是自始自終的。
 
15 年間,京東不僅打造出以 211 限時(shí)達(dá)為代表的一系列高品質(zhì)服務(wù),創(chuàng)造了最受用戶信賴的電商平臺(tái),同時(shí)也刷新了省時(shí)、省心和放心的電商購物體驗(yàn)認(rèn)知。
 
自建物流,品類擴(kuò)展,堅(jiān)守正品,數(shù)字技術(shù)改造……
 
在整套購物服務(wù)體系的搭建上,作為電商界的公認(rèn)的硬核直男,京東自然也少不了對(duì)數(shù)據(jù)賦能、技術(shù)改造、供應(yīng)鏈協(xié)同等技術(shù)探索。
 
然而,講究追求極致購物體驗(yàn)升級(jí)的背后,卻是一步一個(gè)坎,舉步皆維艱。
 
所以,當(dāng)你看到技術(shù)賦能后的光鮮 618 戰(zhàn)績時(shí),也甭跟咱談什么應(yīng)運(yùn)而生,扯什么水到渠成,因?yàn)橹挥凶哌^,方知其間曲折。
 
用一句爛大街的雞血金句來概括,不外乎就是:哪里有什么歲月靜好,大家不過都是在負(fù)重前行罷了!
 
就好比在 15 年前,6 月 18 日這一天,除了吃喝拉撒睡,對(duì)人們顯然毫無意義可言。
 
那時(shí)的 618,打到你骨折,還是一句恐嚇式的祈使句;壯士斷腕,還是一句當(dāng)機(jī)立斷的好男兒,才敢喊出的悲壯口號(hào)。那一年,快遞還沒堆成山,大媽也還沒腳踩廣場舞的節(jié)奏祥云,來為你送快遞。
 
但是 15 年后,618 卻已然成為了消費(fèi)者心目中的金字招牌,90%的核心品牌發(fā)布新品和消費(fèi)升級(jí)的戰(zhàn)略高地。
 
而這 15 年間,京東的蛻變式成長,卻是抵擋住了多少競對(duì)的圍追堵截,消化掉多少外界的質(zhì)疑、怒懟和噓聲。
 
當(dāng)然,面對(duì)噓聲和質(zhì)疑,要想遏制不讓發(fā)生,最終效果只會(huì)按下葫蘆浮起瓢。而要想最大化地弱化這類負(fù)面聲音,最佳的路徑無疑就是向隱疾開刀,通過自證老鐵沒毛病來打臉那部分不堅(jiān)定的聲音。
 
這 15 年以來,也正憑著追求極致購物體驗(yàn)的這一份講究態(tài)度,京東才有了后來成長為備受用戶信賴的綜合零售平臺(tái),并與 22 萬多商家一起,用數(shù)以億計(jì)的高品質(zhì)商品和服務(wù)贏得了 3 億多用戶的信賴。
 
而這一份信賴,在京東輪值 CEO 徐雷看來,就是京東壯大和發(fā)展的根基,是京東業(yè)務(wù)發(fā)展的原點(diǎn)和基礎(chǔ),也是京東平臺(tái)差異化的優(yōu)勢所在。未來,持續(xù)強(qiáng)化平臺(tái)的信賴優(yōu)勢,也將成為京東零售發(fā)展的首要任務(wù)。
 
為了持續(xù)強(qiáng)化平臺(tái)的信賴優(yōu)勢,京東為此還建立起了一系列機(jī)制,包括:質(zhì)量分級(jí)機(jī)制,向優(yōu)質(zhì)店鋪傾斜更多資源,幫助優(yōu)秀的品牌繼續(xù)做大做強(qiáng),進(jìn)而讓良幣驅(qū)逐劣幣成為市場主導(dǎo),不斷為合作伙伴創(chuàng)造新的價(jià)值。
 
同時(shí),京東將基于大數(shù)據(jù)建立項(xiàng)目商品池,迅速定位及處理問題商品和店鋪,從而形成一個(gè)由平臺(tái)、品牌方、第三方授權(quán)商家共同參與的開放式治理格局。
 
這對(duì)于那些表面純良,暗地里卻耍套路的小心機(jī)商家而言,幾乎就是毀滅式的打擊,往后他們恐怕也唯有躲在邊角里唱涼涼的份了。要不然,讓消費(fèi)者整天提心吊膽地防入套,這算哪門子品質(zhì)購物體驗(yàn)?
 
Round 3
愛情得講究個(gè)門當(dāng)戶對(duì),一口鍋里混飯吃的生意伙伴,怎么說也得講究個(gè)志同道合吧。在騰訊的開放性策略中,人家都已把「半條命交給合作伙伴」,互聯(lián)網(wǎng)徹底進(jìn)入下半場之后,京東的「開放戰(zhàn)略」同樣也來到深水區(qū)。
 
事實(shí)上,品牌與京東的關(guān)系早已超越了單純生意關(guān)系。生意關(guān)系,只是單純的利益捆綁,更像一場沒有感情的戀愛;而合作伙伴,則是榮辱與共的兄弟情。
 
額,這可不是你所想象的,和諧現(xiàn)場中,基情洋溢的那種關(guān)系。
 
當(dāng)然啦,兄弟幾個(gè)要一起喝酒吃肉,一起大秤分金銀,但也少不了要彼此堅(jiān)守規(guī)則與相互信賴,不玩套路,互惠互利,開放共享,共創(chuàng)價(jià)值,才有更久遠(yuǎn)的未來。
 
隨著流量進(jìn)入了精耕細(xì)作的時(shí)代,如今考驗(yàn)京東的,已不再只是簡單的引導(dǎo)與促成、流量成交與轉(zhuǎn)化的電商交易撮合,反而是如何在流量轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)上,向品牌合作伙伴做好數(shù)據(jù)與技術(shù)賦能的服務(wù)深化能力。
 
技術(shù)務(wù)實(shí)的京東
早在 2017 年初,京東集團(tuán) CEO 劉強(qiáng)東就提出“京東要進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)型,從零售商轉(zhuǎn)型為零售基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)服務(wù)的提供者”。
 
事實(shí)上,伴隨著京東技術(shù)中臺(tái)各項(xiàng)能力的逐漸成熟,京東現(xiàn)也已通過將海量的數(shù)據(jù)、技術(shù)能力和供應(yīng)鏈能力開放給合作伙伴,與品牌合作伙伴一起推動(dòng)了眾多細(xì)分品類的誕生。
 
正如京東集團(tuán)副總裁、京東商城技術(shù)中臺(tái)負(fù)責(zé)人黎科峰所說,“京東有最復(fù)雜成熟的 SKU 管理系統(tǒng),最完整、價(jià)值鏈最長的零售數(shù)據(jù),最有活力的會(huì)員運(yùn)營體系,最廣泛的營銷觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)以及最高效的物流服務(wù)能力等。這背后的邏輯非常清晰——京東懂零售,通過技術(shù)助力等方式,可以更好地推動(dòng)零售合作伙伴成長。”
 
直至 2018 年,京東上已有 15 個(gè)品牌成交額過百億、159 個(gè)品牌成交額過 10 億、158 個(gè)品牌成交額在 5-10 億元之間。而將京東多年沉淀的供應(yīng)鏈能力、物流能力、數(shù)據(jù)能力、營銷能力、金融能力和技術(shù)能力,以模塊化、平臺(tái)化、生態(tài)化的形式全面對(duì)外輸出,也已成為了未來京東產(chǎn)業(yè)互聯(lián)戰(zhàn)略中關(guān)鍵的一環(huán)。
 
當(dāng)然,基于對(duì)未來零售發(fā)展趨勢的判斷,輪值 CEO 徐雷認(rèn)為,縱向一體化商業(yè)模式終將會(huì)被打破。
 
因此,未來的京東零售必須實(shí)施全面的開放戰(zhàn)略,講究運(yùn)營流程的透明化,在數(shù)據(jù)脫敏后,將更多京東的核心能力開放給合作伙伴。
 
當(dāng)然,除了將大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈等核心的能力開放外,京東還要完善多場景、數(shù)字化和智能化這三大決勝未來的核心能力,并將這些能力開放給合作伙伴,攜手創(chuàng)造更大價(jià)值。
 
歷史上,所有商業(yè)帝國的進(jìn)化,都會(huì)伴隨著一次新產(chǎn)業(yè)革命的到來,而在這個(gè)新技術(shù)周期中也會(huì)催生不少淘金者,有的后來群雄割據(jù),有的后來變梟雄和弄潮兒,當(dāng)然有的由于沒有產(chǎn)業(yè)和技術(shù)底氣,跑來空手接白刃,徒手劈榴蓮,最后卻無奈變炮灰。
 
然而,由于在過去 15 年中,技術(shù)務(wù)實(shí)的京東早已完成了產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、供應(yīng)鏈等數(shù)據(jù)能力的積累,在下一輪產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)淘金周期中,具備著先發(fā)者優(yōu)勢的京東,相信也定能在新周期中享受到產(chǎn)業(yè)紅利,并完成其第三曲線的增長。
京東

京東

京東(納斯達(dá)克股票代碼:JD,香港交易所股票代碼:9618),也被稱為京東,已經(jīng)從一個(gè)領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展成為以供應(yīng)鏈為核心的領(lǐng)先技術(shù)和服務(wù)提供商。該公司以其供應(yīng)鏈創(chuàng)新和卓越而聞名,已擴(kuò)展到零售、技術(shù)、物流、醫(yī)療保健等領(lǐng)域,旨在用尖端的數(shù)字解決方案改變傳統(tǒng)商業(yè)模式。

京東(納斯達(dá)克股票代碼:JD,香港交易所股票代碼:9618),也被稱為京東,已經(jīng)從一個(gè)領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展成為以供應(yīng)鏈為核心的領(lǐng)先技術(shù)和服務(wù)提供商。該公司以其供應(yīng)鏈創(chuàng)新和卓越而聞名,已擴(kuò)展到零售、技術(shù)、物流、醫(yī)療保健等領(lǐng)域,旨在用尖端的數(shù)字解決方案改變傳統(tǒng)商業(yè)模式。收起

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