特斯拉“攻入”狼堡

對(duì)于特斯拉而言，如果想要進(jìn)一步證明自身的含金量與實(shí)力，歐洲新能源市場也許是一塊更加完美的“試金石”。

“感謝中國政府。”

北京時(shí)間2020年1月7日，當(dāng)首輛特斯拉國產(chǎn)Model 3位于其上海工廠的總裝線上緩緩駛出，親自到場的馬斯克除了露出欣慰的笑容，還在發(fā)言伊始便說出了文章開篇那句話。

他清楚地知道，這片蘊(yùn)藏著巨大需求與機(jī)遇的新能源市場，能夠?yàn)槠渥陨砼c特斯拉帶來什么。就在那一年，市值超越豐田躍居世界榜首位置，甚至一躍突破8000億美元，產(chǎn)銷總量基本達(dá)到50萬輛大關(guān)，公司全年實(shí)現(xiàn)正向盈利。

里程碑時(shí)刻的達(dá)成，雖然不能完全歸功于我們，但是必然起到了十分強(qiáng)勁的“助推劑”作用。就某種程度而言，中國成功“點(diǎn)燃”了特斯拉。同時(shí)，令馬斯克身處實(shí)現(xiàn)更大野心與目標(biāo)的路上，有了一個(gè)可以吹噓甚至復(fù)制的模板。

而此刻，隨著特斯拉位于德國柏林所建設(shè)的第二座海外超級(jí)工廠，距離正式投產(chǎn)的日期愈發(fā)接近，同樣的商業(yè)模式，或?qū)⒃俅紊涎?。只不過，發(fā)生的區(qū)域已經(jīng)變?yōu)椋蓭准业孪祩鹘y(tǒng)汽車巨頭長期把守的歐洲大陸。

一場試圖“攻入”狼堡的戰(zhàn)斗，悄然間已經(jīng)打響。

進(jìn)展與阻礙

“希望德國柏林工廠，能在今年 10 月左右開始生產(chǎn)第一批汽車?！?/p>

美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月13日晚，馬斯克位于其個(gè)人社交平臺(tái)，發(fā)表了上述內(nèi)容。言語間，無不透露出他對(duì)該工廠順利投產(chǎn)的期待。

殊不知，為了有效推進(jìn)目標(biāo)的達(dá)成，其不久前已經(jīng)乘坐私人飛機(jī)緊急飛往德國，與當(dāng)?shù)毓賳T會(huì)面。本次訪問，正值有望接替默克爾出任總理的保守派候選人阿爾明·拉舍特（Armin Laschet），計(jì)劃于周五參觀特斯拉柏林工廠廠址之際。

隨后，馬斯克陪同后者，一起參觀了位于德國東部勃蘭登堡州的工廠，并實(shí)現(xiàn)了較為有效地交流。與此同時(shí)，德國勃蘭登堡州經(jīng)濟(jì)部長約爾格·施泰因巴赫(Joerg Steinbach)同樣在個(gè)人社交平臺(tái)上表示，馬斯克周三晚間會(huì)見了該州官員。

“晚上，我與馬斯克、沃德克以及許多同事進(jìn)行了非常輕松地會(huì)面。在相互信任的氣氛中，我們討論了剩余的任務(wù)。感謝馬斯克的這次造訪?！?/p>

只不過，看似融洽的一次會(huì)面，仍然無法掩蓋外部環(huán)境的阻力，以及相對(duì)繁瑣的審查程序，所以目前尚不知曉德國柏林工廠的首批車型，能否如馬斯克所說，在10月左右下線。

目前，勃蘭登堡州的環(huán)境機(jī)構(gòu)尚未給予最終批準(zhǔn)，也意味著最終的生產(chǎn)時(shí)間，并不排除推遲到2022年的可能性。并且在接連遭遇環(huán)保組織人士甚至“蝙蝠”的阻礙過后，整個(gè)建設(shè)周期相比進(jìn)展神速的上海工廠，已經(jīng)非常拖沓與緩慢。

作為對(duì)比，從動(dòng)工到投產(chǎn)，后者僅用時(shí)大約一年的時(shí)間。而特斯拉的德國柏林工廠自2019年11月宣布建設(shè)計(jì)劃后，至今仍處在最后的博弈與收尾階段，已用時(shí)接近兩年時(shí)間。

顯然，如此速度，對(duì)于異常講究工作效率的馬斯克而言，是非常難以容忍的。奈何，礙于種種不利因素的阻礙，只能一次又一次地親自飛往當(dāng)?shù)亍肮P(guān)”。

至于根本原因，與進(jìn)入中國的理由類似，作為全球第二大細(xì)分板塊，歐洲新能源市場所蘊(yùn)含的巨大存量，其同樣窺探已久。

蛋糕與對(duì)手

過去的2020，根據(jù)EV Sales的數(shù)據(jù)顯示，共有1,367,138輛電動(dòng)乘用車在歐洲注冊(cè)，同比增長142%，平均市場份額為11%。其中，純電動(dòng)汽車市場份額為6.2%，插電式混合動(dòng)力車的市場份額為4.8%。特斯拉Model 3則在歐洲市場拿下了全年87,642輛的銷量表現(xiàn)。

進(jìn)入全新一年，在經(jīng)歷的短暫的相對(duì)低迷，3月特斯拉Model 3位于歐洲市場，重新交出了24,184輛的銷量表現(xiàn)。而整個(gè)上半年，其位于整個(gè)歐洲的累計(jì)銷量達(dá)6.6萬輛，同比增長了108%，成功超越寶馬3系、奧迪A4、奔馳C級(jí)，三位傳統(tǒng)燃油車板塊最大的競爭對(duì)手。

雖然距離德國柏林工廠的正式投產(chǎn)仍有一段時(shí)間，但對(duì)于特斯拉而言，由于其上海工廠的馬力全開，絲毫沒有放緩位于整個(gè)歐洲的銷售步伐。

7月，據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，特斯拉（中國）出口量首次突破2萬輛，環(huán)比增長385%。車型方面，Model 3出口量再創(chuàng)新高，達(dá)到16,137輛。Model Y出口首月，也取得了8,210輛的成績。

而近日，據(jù)外媒報(bào)道，首批“中國制造”的Model Y，計(jì)劃將于9月正式交付當(dāng)?shù)赜脩??？梢钥隙ǖ氖牵幢阒灰揽可虾９S的出口供應(yīng)，特斯拉依舊能夠在歐洲維持穩(wěn)定的交付表現(xiàn)。

當(dāng)?shù)案庾兊糜l(fā)誘人，沒有人愿意停下分羹的步伐，尤其是當(dāng)特斯拉背負(fù)上全年沖擊100萬輛產(chǎn)銷目標(biāo)的包袱過后。

由此不禁反問，既然依靠出口，就能應(yīng)付現(xiàn)階段的供需關(guān)系，那么仍然選擇投入大量的人力、物力、財(cái)力在德國柏林建廠，究竟圖啥？答案或許集中在“降本”身上。

北京時(shí)間8月17日，上海自貿(mào)區(qū)臨港新片區(qū)兩周年項(xiàng)目簽約活動(dòng)上，透露出一個(gè)較為重要的信息：“位于臨港新片區(qū)的特斯拉上海工廠全年預(yù)計(jì)產(chǎn)量可達(dá)45萬輛，累計(jì)出口整車約6.61萬輛，年底國產(chǎn)化率將達(dá)到90%左右?！?/p>

顯然，如此之高的國產(chǎn)化率帶來的成本優(yōu)勢，給予了這家美國車企位于國內(nèi)市場，繼續(xù)降價(jià)的底氣。相比之下，運(yùn)輸成本帶來的成本增加，以及尚且無法實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)，令特斯拉無法在歐洲復(fù)制同樣的攻勢。

其實(shí)，今年年初，特斯拉曾下調(diào)了在歐洲的價(jià)格，標(biāo)準(zhǔn)版續(xù)航版Model 3降至39,990歐元（約合人民幣31.4萬元），但相比國內(nèi)此刻的23.59萬元，仍貴出接近8萬元。

因此，可以預(yù)見的是，隨著德國工廠投產(chǎn)，由于沒有進(jìn)口稅費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)用，特斯拉車型在歐洲的售價(jià)還會(huì)大幅度降低。

屆時(shí)，愈發(fā)極致的性價(jià)比優(yōu)勢，也將成為特斯拉在面對(duì)類似大眾ID.系列，以及BBA所推出的諸多正向純電車型時(shí)，最大的武器。而后者面對(duì)前者的攻勢，究竟是找到差異化路線共同生存，還是逐漸被替代丟失原有份額，一切都存在著諸多未知與變數(shù)。

至于剛剛實(shí)現(xiàn)出海歐洲的幾家中國新勢力造車，同樣需要面對(duì)身處國內(nèi)市場趨同的境遇，特斯拉就像是它們永遠(yuǎn)揮之不去的“夢魘”。

在歐洲，一場極限壓力測試，就此開始。

困境與試金石

從各個(gè)維度來看，毫無疑問，特斯拉成為了目前全球新能源市場的領(lǐng)跑者。但即便有了如此光環(huán)的加持，并不能確保在開拓歐洲市場的過程中，就能長時(shí)間保持頗為順利的節(jié)奏。想要實(shí)現(xiàn)更高的目標(biāo)，仍需克服不小的制約與困境。

首先，整個(gè)汽車行業(yè)芯片短缺的近況，其同樣無法避免。

幾天前，馬斯克曾位于個(gè)人社交平臺(tái)吐槽：“正如公開披露的那樣，我們的新車正在某些標(biāo)準(zhǔn)芯片的極端供應(yīng)限制下運(yùn)作，目前問題最大的，是瑞薩、博世。”

顯然，公開喊話目前兩家全球汽車芯片供應(yīng)的最大巨頭，能夠感受到面對(duì)現(xiàn)狀的捉襟見肘。也正因如此，即便德國柏林工廠真的能夠在今年10月進(jìn)入正式生產(chǎn)階段，短期內(nèi)產(chǎn)能看似并不會(huì)達(dá)到理想中的期待值，爬坡過程將會(huì)十分漫長。

再者，當(dāng)?shù)赜脩舻馁徺I習(xí)慣與認(rèn)知。

試問，特斯拉為何在中國能夠受到如此熱烈地追捧？大多人或許都認(rèn)為其足夠高的品牌力，加之同級(jí)別中競品稀少，性價(jià)比優(yōu)勢突出，占據(jù)了很大比重。

而在我心中，除了這些，無論Model 3也好，Model Y也罷，所帶來的那種愈發(fā)極致的科技感與智能化體驗(yàn)，同樣正在吸引著大批年輕消費(fèi)者。

但是從過往經(jīng)驗(yàn)來看，相比國內(nèi)用戶對(duì)于新事物的接受度，歐洲用戶則是相對(duì)保守的。很多時(shí)候，我們所在意的東西，卻無法很好地激發(fā)起他們的購買欲。并且相比奔馳、寶馬、奧迪甚至大眾，這些擁有足夠歷史積淀的本土車企，特斯拉在品牌力上其實(shí)并無優(yōu)勢。

更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)是，歐洲用戶對(duì)于品控層面的高要求，恰恰是特斯拉目前最大的短板之一。2020年，在《消費(fèi)者報(bào)告》雜志，對(duì)26個(gè)汽車品牌的可靠性調(diào)查中，特斯拉排名倒數(shù)第二。方向盤掉落、螺栓缺失、油漆剝落、面板未對(duì)正、燈具缺失的問題，均曾出現(xiàn)。

所以說，當(dāng)與當(dāng)?shù)貪撛谙M(fèi)者的購買習(xí)慣與認(rèn)知出現(xiàn)偏差，很大程度上或?qū)⒎聪蛲献odel 3與Model Y的終端銷量。

最后，請(qǐng)時(shí)刻銘記，幾家身處“大象轉(zhuǎn)身”中的德系車企，并沒有想象中羸弱。

以大眾為例，年初集團(tuán)CEO迪斯，曾位于個(gè)人社交平臺(tái)上喊話馬斯克?！拔襾磉@里為了與大眾集團(tuán)共同產(chǎn)生一些影響力。當(dāng)然，也是為了贏得你一些市場份額，馬斯克。畢竟，我們的大眾ID.3和奧迪e-tron，已在歐洲贏得了一些市場份額?！?/p>

現(xiàn)實(shí)情況為，也許ID.系列位于中國市場，并未收獲想象中的認(rèn)可度。但是位于本土，幾款車型自上市以來，銷量一直維持十分強(qiáng)勢的表現(xiàn)。更加偏向歐洲用戶喜好的設(shè)計(jì)理念與產(chǎn)品風(fēng)格，也在不斷為其加分。

并且位于歐洲，大眾早已建立起，從研發(fā)到制造再到銷售服務(wù)的完善體系。特斯拉則看似仍處在早期的開拓階段。同樣的道理，放置在奔馳、寶馬、奧迪身上，完全適用。

對(duì)于撲面而來的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型浪潮，它們已經(jīng)敞開懷抱，手握充沛資源，全力進(jìn)行自我迭代。畢竟，沒有人想就此丟失，長期以來屬于自己固有份額，尤其是拱手相讓給一家美國新能源車企。

文末，仍然想要強(qiáng)調(diào)，借助中國，特斯拉的確實(shí)現(xiàn)了整體層面由量變而引發(fā)的質(zhì)變，而我們也利用這條“鯰魚”，成功盤活了一汪靜水。但是對(duì)于前者而言，如果想要進(jìn)一步證明自身的含金量與實(shí)力，歐洲新能源市場也許是一塊更加完美的“試金石”。

“攻入”狼堡，并沒有那么簡單……

記者丨崔力文