BBA賣“電車”，別只顧“口嗨”

“造豪車的”都在說，要針對(duì)中國市場加大電動(dòng)化的投入，但從表現(xiàn)上看，為何總是差強(qiáng)人意？

最新的銷量數(shù)據(jù)顯示，中國新能源乘用車在9月份的市場滲透率已經(jīng)達(dá)到了19.5%。因此，站在這一歷史性的突破點(diǎn)上，不管你愿不愿意承認(rèn)，如今的新能源產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了由政策主導(dǎo)轉(zhuǎn)向由市場驅(qū)動(dòng)的全新階段。這也意味著，伴隨中國車企愈加占據(jù)市場的主導(dǎo)權(quán)，國際巨頭們也到了一個(gè)自決生死的地步。

尤其是，當(dāng)大眾選擇在中國徹底倒向電動(dòng)化，且初見成效，日系車企都會(huì)試著向中國妥協(xié)，試問，以BBA為代表的豪華品牌，在喊完口號(hào)后，如何能踱步不前？

都說，奧迪、寶馬、沃爾沃等紛紛將旗下僅有的純電車型一一引入，就是在驗(yàn)證主流豪華品牌能否借中國來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的合理性。而從EQC、EQS的落地，到于慕尼黑車展上發(fā)布EQE，能預(yù)見奔馳堅(jiān)決邁向電動(dòng)化的同時(shí)，伴隨國產(chǎn)EQA和EQB車型的下線，亦在顯露其期望在中國加速EV戰(zhàn)略掘進(jìn)的野心。

不過，鑒于稍早之前，奔馳這兩款落地中國的全新純電SUV開啟預(yù)售，EQA 300 4MATIC 純電SUV的預(yù)售價(jià)格為37萬元，EQB 350 4MATIC 純電SUV的預(yù)售價(jià)格為44萬元。就此來說，BBA對(duì)待中國新能源市場的態(tài)度是否達(dá)到消費(fèi)者對(duì)它們的預(yù)期，還是略有不足。

勿讓市場蒙蔽雙眼

BBA電氣化的“活法”，以奔馳為例。

“我們將為2030年前實(shí)現(xiàn)全面純電動(dòng)充分準(zhǔn)備，由‘電動(dòng)為先’向‘全面電動(dòng)’轉(zhuǎn)型，同時(shí)，將新能源總銷量占比一半的目標(biāo)從過去的2030年提前到2025年。”

今年7月22日，隨著戴姆勒股份公司及梅賽德斯-奔馳股份公司董事會(huì)主席康林松，在梅賽德斯-奔馳的電動(dòng)化戰(zhàn)略再升級(jí)的發(fā)布會(huì)上的這席話傳出，奔馳All in電動(dòng)化的決心是顯而易見的。

而接下來，從“EQS 純電轎車、EQB 純電SUV和EQA純電SUV也于今年進(jìn)入中國市場，后面兩者未來將國產(chǎn)”的規(guī)劃來看，奔馳似乎也在布局中國新能源市場的層面上，愈發(fā)堅(jiān)定且行動(dòng)迅速。

不得不承認(rèn)，中國一直是奔馳最主要的客戶市場，去年奔馳的全球銷量為216.4萬輛，其中中國市場貢獻(xiàn)了77.4萬輛，同比增幅達(dá)到了11.7%。到了今年，雖然受芯片供應(yīng)的影響，奔馳也跌入了銷量下滑的趨勢(shì)之中，可以終端市場對(duì)奔馳依舊趨之若鶩的態(tài)勢(shì)來看，顯然不能用銷量來決定奔馳現(xiàn)在在中國的地位。

只是說，燃油時(shí)代所積累起的品牌優(yōu)勢(shì)能否為奔馳在EV時(shí)代所推出的那些純電產(chǎn)品買單，并非是個(gè)肯定的答案。換言之，究竟會(huì)有多少人為了奔馳車標(biāo)而付出比同款燃油車多達(dá)10幾萬元的差價(jià)，在當(dāng)下依舊是個(gè)沒有準(zhǔn)兒的事。

回到產(chǎn)品層面，不管奔馳如何強(qiáng)調(diào)EQA、EQB或是最早的EQC，是和同級(jí)對(duì)手相比，有著多么具有優(yōu)勢(shì)的地方。改變不了的本質(zhì)就是，這些車型始終不符合中國消費(fèi)者，對(duì)于一款40萬元級(jí)，甚至更高級(jí)別的純電SUV該有的認(rèn)知。

出自奔馳MEA EVA II平臺(tái)的EQA/EQB，首先就在主流純電SUV的平臺(tái)構(gòu)型上不具優(yōu)勢(shì)。而這就限制了整車在內(nèi)部空間布局和實(shí)用性上的調(diào)整。盡管此時(shí)，距離奔馳發(fā)布下一代將涵蓋所有中大型乘用車產(chǎn)品的MB.EA純電架構(gòu)平臺(tái)還有一段時(shí)間，對(duì)待奔馳在現(xiàn)有純電產(chǎn)品的推進(jìn)上，不用那么苛刻。

但即便在動(dòng)力系統(tǒng)的選擇上，EQA和EQB都采用了前后雙電機(jī)的布局，并就此能分別使得CLTC續(xù)航里程達(dá)到537km和512km?？设b于動(dòng)力輸出和電池容量上都未有突出優(yōu)勢(shì)，若以一款這一價(jià)位純電車型的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)判這二者，無疑都是牽強(qiáng)的。

而同樣的問題，其實(shí)也早早地出現(xiàn)在了奧迪、寶馬等豪華品牌的身上。

不說車型相仿的特斯拉Model Y在產(chǎn)品力上會(huì)高于奔馳EQA/EQB此類車型幾個(gè)Level，以蔚來ES6和理想One為首的造車新勢(shì)力的主銷車型，對(duì)這兩款國產(chǎn)新車形成的威脅，都?jí)駼BA等品牌在對(duì)華電動(dòng)化的問題上，好好思考一番。

2021年是中國造車新勢(shì)力起勢(shì)的一年。“蔚小理”紛紛以累銷10萬輛的成績完成了自己在電動(dòng)化進(jìn)程中的原始積累。反觀傳統(tǒng)豪強(qiáng)，BBA的表現(xiàn)不說乏善可陳，確實(shí)也沒有拿出一個(gè)有著強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)的模樣。是燃油車型的瘋狂輸出，使之忘了中國新能源市場的的殘酷？還是既有紅利令其失去了方向？難說。

 推進(jìn)電動(dòng)化，更在于“如何去做”

“奧迪有潛力也有資格引領(lǐng)汽車行業(yè)的變革。”奧迪首席執(zhí)行官M(fèi)arkus Duesmann曾于今年早些時(shí)候向外界傳遞過奧迪面向新時(shí)代的決心。

來到中國，另一邊的寶馬，其集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂之前也說過，“今天的寶馬集團(tuán)已經(jīng)是數(shù)字化發(fā)展的引領(lǐng)者，電動(dòng)化領(lǐng)域同樣規(guī)劃清晰。今年是BMW i品牌誕生十周年，創(chuàng)新BMW iX在此之際如約而至，開啟BMW i品牌和電動(dòng)化發(fā)展的新篇章。”

在領(lǐng)教了中國消費(fèi)者對(duì)于奧迪e-tron和寶馬早期i系列的態(tài)度后，我愿意相信，這些是奧迪和寶馬大徹大悟后的表達(dá)。

但于奔馳來說，當(dāng)EQC屢屢成為擺放在展廳內(nèi)的物料，在銷量上都能落后于蔚來ES8、紅旗E-HS9和高合HiPhi X這樣的自主高端電動(dòng)車，如今還將EQA/EQB的定位推到如此之高的位置上，明不明白中國消費(fèi)者對(duì)待豪華新能源車的態(tài)度，似乎又成了未知數(shù)。

總以為，只要有人對(duì)所有懸掛主流豪華品牌車標(biāo)的產(chǎn)品照單全收，自然就會(huì)涌現(xiàn)出一大批新的擁躉，期待著它們?cè)谛履茉吹陌l(fā)展浪潮中大獲成功。

可惜，都過去了那么久，在過去9月份的銷量榜單中，由月銷94輛的奔馳EQC和月銷79輛的奧迪e-tron向我們所表露的，相信除了滿屏的落寞與尷尬以外，再無其他。

大多數(shù)的豪華品牌總以為中國消費(fèi)者只會(huì)將品牌力視作是購車的首要標(biāo)準(zhǔn)。從燃油車到電動(dòng)車，相比絕對(duì)產(chǎn)品力來說，品牌才是它們瘋狂攻陷市場、驅(qū)逐對(duì)手的核心優(yōu)勢(shì)。然而，以銷量為參考，在它們所推出的產(chǎn)品身上所反映出的，不過是對(duì)待中國市場不夠誠意的表現(xiàn)。

現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，品牌的加成是有的，但程度有多少一直是有待商榷的。寶馬知道高估了自己，索性將ix3下放至X3同一區(qū)間，邁過月銷2000輛的關(guān)口。奧迪也在用e-tron和Q2 e-tron磨出的經(jīng)驗(yàn)，借著南北奧迪的布局，在本土化純電產(chǎn)品的推進(jìn)上，仰賴起集團(tuán)之力。

至于奔馳。成都車展上，全新一代C級(jí)被圍得水泄不通，一旁的EQS卻難得同樣的關(guān)注。這不是在揭露作為傳統(tǒng)品牌的奔馳無心推進(jìn)電氣化，而是在說明，中國消費(fèi)者還未從過往的消費(fèi)理念中抽身而出。由此一來，EQA/EQB自拔身價(jià)，想用高于GLA/GLB超10萬元的售價(jià)入市，就足以令人費(fèi)解。

EV當(dāng)?shù)溃鄙儆脩粽扯?、產(chǎn)品力平平、補(bǔ)能體系并不完善的BBA們，總是期待在新世界與舊時(shí)代徹底切換的時(shí)候，橫刀立馬。但在當(dāng)下，新能源市場的競爭壓力不該被燃油車市場上所顯現(xiàn)的高光遮蔽。

既然在和同價(jià)位的新能源車型相比不占優(yōu)勢(shì)時(shí)，品牌力依舊是BBA們的制勝法器。并不是所有人都在乎科技屬性，也就意味著，為了“標(biāo)”而選擇純電車型的消費(fèi)者大有人在。那么，何不順勢(shì)而為呢？

奔馳認(rèn)為，自己的品牌溢價(jià)在純電產(chǎn)品上能增至10萬元有余，但市場的走勢(shì)并不會(huì)說謊?，F(xiàn)有條件下，放下身段，用和同級(jí)燃油車型接近的價(jià)格，提升銷量遠(yuǎn)比故作姿態(tài)來得更為有效。切勿高估中國消費(fèi)者對(duì)待BBA純電產(chǎn)品的接受度。

而在EQA/EQB于北京奔馳下線時(shí)，我們還看到，和許多將研發(fā)中心設(shè)到中國的車企一樣，戴姆勒中國研發(fā)技術(shù)中心也在北京成立了，并對(duì)外宣布，這一舉措將進(jìn)一步強(qiáng)化戴姆勒在中國這一全球最大汽車市場的研發(fā)布局和技術(shù)研發(fā)實(shí)力，以聚焦重要技術(shù)趨勢(shì)和本土創(chuàng)新。

換言之，對(duì)于奔馳來說，以EQ系列為觸媒提升其在純電市場上的占有率，就是下一階段的重中之重。

再說了，能源變革選擇擁抱電動(dòng)化的本質(zhì)，就是頂替燃油時(shí)代。每一款純電車型的誕生，其目的都是在于去取代同一級(jí)別的燃油車。所以，不是傳統(tǒng)豪華品牌賣不好純電產(chǎn)品，關(guān)鍵在于，切勿將電動(dòng)化視為凌駕于現(xiàn)有規(guī)則之上的存在。放低姿態(tài)去提升銷量，比煞有其事地高喊“All in電動(dòng)化”的口號(hào)，更具現(xiàn)實(shí)意義。

作者丨曹佳東

責(zé)編丨徐進(jìn)凱

編輯丨朱錦斌