Apple Car的發(fā)展場景預(yù)測

Bloomberg最近的一篇有關(guān)Apple Car的報道讓業(yè)界大為震動。

根據(jù)Bloomberg的報道：Apple的Titan項目除了純電動車外，現(xiàn)在還專注于自動駕駛能力；Apple已經(jīng)完成了其AV-EV汽車處理器的大部分核心工作。該芯片將使用神經(jīng)處理器，可以處理自動駕駛所需的AI；Apple還非常關(guān)注安全，會包含多層次的冗余；Apple正在加速車型研發(fā)；最早可能在2025年推出第一款電動車；Apple正在考慮包括Robotaxi到個人自動駕駛汽車（AV）等不同的商業(yè)模式。

Bloomberg的報道還關(guān)注了Titan項目的潛在新領(lǐng)導(dǎo)者，負責Apple Watch開發(fā)的Kevin Lynch。Lynch是軟件專家，比之前的Titan管理人員擁有更多的專業(yè)知識。軟件驅(qū)動程序是迄今為止自動駕駛最困難的開發(fā)挑戰(zhàn)。
Titan項目從2014年啟動以來經(jīng)歷了多次曲折，Lynch已是第五任Titan項目的負責人。

本文主要關(guān)注兩個問題：

為什么Apple想要進入電動車市場？

Apple將如何在這個快速發(fā)展的新市場中脫穎而出？

為什么Apple想進入汽車行業(yè)？簡單的答案是，Apple能夠抓住的大的市場機遇不多了，而AV-EV正與Apple最擅長的領(lǐng)域相吻合。要了解各品類的機會差距，看看Apple按產(chǎn)品細分的收入趨勢就可以了。下表是Apple凈收入和按收入劃分的產(chǎn)品份額的年度總結(jié)（Apple的財年于今年9月結(jié)束）。

Apple的收入仍在增長，但與截至2014年的四年期相比有所放緩。2010年，蘋果的凈收入超過650億美元，到2014年增長到1830億美元，年復(fù)合增長率超過29%。強勁的增長反映了iPhone的成功。然而，2014-2020年期間，Apple的凈銷售額僅以7%的年復(fù)合增長率增長，iPhone營收在2018年達到頂峰，此后一直在下降。從2014年到2020年，Apple出現(xiàn)了兩次收入下滑，三年增長不到7%。

今年的情況有所不同，疫情給Apple的銷售帶來了強勁的增長，漲幅超過33%。iPhone的銷售額增長了39%，創(chuàng)歷史新高。但2021年的增長是個例外。

從上面的圖表中可以看出，Apple的可穿戴產(chǎn)品表現(xiàn)不錯，但10-11%的份額意味著手表業(yè)務(wù)不太可能成為另一個iPhone。服務(wù)業(yè)務(wù)的情況也差不多，約占總收入的19%，服務(wù)需要新的軟硬件產(chǎn)品類別才能增長。

因此，Apple必須找到真正的大產(chǎn)品類別來繼續(xù)增長。僅從2021年起要實現(xiàn)10%的增長，Apple就還需要360億美元的收入。相比之下，2021年《財富》全球500強排名第325-332位的公司的總收入在360億美元左右。根據(jù)2020年的收入，Apple在《財富》榜單上排名第六。

新的汽車和運輸行業(yè)帶來了數(shù)萬億美元的巨大市場機會。這些行業(yè)都建立在顛覆性技術(shù)的基礎(chǔ)上，而這正是Apple的優(yōu)勢所在。Tim Cook對Bloomberg說：“我們喜歡做的事是那些需要將硬件、軟件和服務(wù)結(jié)合在一起的事。”

而AV-EV恰好就是這樣一個品類。

AV-EV時間表

下圖為Apple的AV-EV的開發(fā)描繪了場景。當然，這是純粹的推測，僅提供一些預(yù)見性的洞察。

藍框展示了Apple多年來的技術(shù)開發(fā)，這些內(nèi)容可以追溯到很多年前，只要Apple還在汽車行業(yè)，這些內(nèi)容就會一直延續(xù)下去。

假設(shè)Apple可能會在產(chǎn)品發(fā)布至少一年前推出一個原型。這種情況類似于iPhone的推出方式，有助于圍繞Apple平臺建立一個AV-EV生態(tài)系統(tǒng)。

黑框代表三代原型，可作為后續(xù)產(chǎn)品推出的基礎(chǔ)。

紅框表示遵循類似趨勢線的AV-EV產(chǎn)品，更多信息如下。Apple最感興趣的是消費類產(chǎn)品，這也適用于AV-EV。但用于乘用車的自動駕駛技術(shù)會比Robotaxi、貨運等基于MaaS的自動駕駛技術(shù)需要更長的時間。

包括三代AV-EV，第一代僅提供L1-L3的自動駕駛能力。

再假設(shè)Apple將擁有一支類似于Robotaxi的車隊，以完善其自動駕駛能力，并為個人AV做好準備。綠框里展示了三代Robotaxi，它們的性能在原型車的基礎(chǔ)上不斷提高。

技術(shù)開發(fā)Apple已經(jīng)完成了大部分的技術(shù)開發(fā)。據(jù)Bloomberg報道，Apple正在開發(fā)一種AI神經(jīng)芯片。同樣，AV傳感器系統(tǒng)和AV軟件驅(qū)動也必須是最好的，因為它們是最復(fù)雜的系統(tǒng)。

Apple也很強調(diào)安全和冗余，Apple經(jīng)常采用最好的供應(yīng)商來提供關(guān)鍵技術(shù)。它可能會使用Mobileye來實現(xiàn)L1-L3功能，應(yīng)該會用于第一款產(chǎn)品。Mobileye還為傳感器系統(tǒng)提供了最好的冗余策略，一個系統(tǒng)基于攝像頭，另一個系統(tǒng)使用雷達和激光雷達，它們都是獨立運行的。

Apple還可能搭載V2X功能，因為它對提高AV和ADAS的駕駛安全性具有長期益處。C-V2X也可能是Apple產(chǎn)品會采用的。

Apple已經(jīng)通過其iPhone應(yīng)用和相關(guān)服務(wù)參與了信息娛樂系統(tǒng)的開發(fā)。Apple可能會在其AV-EV中大幅擴展信息娛樂系統(tǒng)，并可能添加高級音頻系統(tǒng)。這些系統(tǒng)是汽車行業(yè)最賺錢的部分之一，而Apple擁有與Harman、Bose等公司競爭的產(chǎn)品和資源。

隨著AV的出現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容將成為信息娛樂市場的新增長點。Apple應(yīng)該是一個主要的競爭者。這一細分市場被稱為自動駕駛“乘客經(jīng)濟”，具有長期潛力，因為汽車乘客每周要旅行或通勤好幾個小時，路上可以消費視頻內(nèi)容。

Apple很可能會擴大其針對AV-EV市場的應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)，很可能會構(gòu)建一個汽車應(yīng)用商店生態(tài)系統(tǒng)，以及AV用戶的應(yīng)用和服務(wù)。在Apple應(yīng)用商店推出后的十年里，這一細分市場將成為Apple應(yīng)用商店的又一個成功案例。

原型

Apple可能會在產(chǎn)品交付18個月前發(fā)布一款原型車，將允許應(yīng)用程序、內(nèi)容和新產(chǎn)品類別所需的其他支持的基礎(chǔ)設(shè)施開發(fā)。這一策略在2007年iPhone發(fā)布時非常有效。

原型車可能至少有400英里的續(xù)航里程，充電速度也將處于行業(yè)領(lǐng)先水平。

自動駕駛功能將主要在ADAS級別，具有完整的L1-L3功能，包括DMS。車隊應(yīng)用程序可以包括用于MaaS使用的有限的L4能力。

第二代和第三代原型將擴展這些功能。續(xù)航里程、優(yōu)質(zhì)的音頻和視頻功能和內(nèi)容、ODD內(nèi)的L4功能以及內(nèi)容和服務(wù)組合將迅速擴展。

AV-EV車隊

目前還不清楚Apple是否會參與Robotaxi和貨運等MaaS領(lǐng)域。筆者的觀點是，Apple將參與Robotaxi領(lǐng)域，為主要城市打造自動駕駛體驗，幫助之后推出個人AV。

上面綠框代表了三代以車隊為中心的AV-EV產(chǎn)品。第一代可能使用安全駕駛員，最終過渡到遠程操作。

第二代將擴展L4和ODD能力，具體細節(jié)將取決于各地區(qū)的AV法規(guī)。到目前為止，所有的AV法規(guī)中都包括遠程操作。因此，預(yù)計所有AV都將包括某種類型的遠程操作。

第三代車隊也會遵循類似的發(fā)展路徑，擴展L4功能和ODD，不斷增長的Apple內(nèi)容和AV相關(guān)服務(wù)組合。

目前的主要問題是，Apple是否會有自己的MaaS品牌，還是會使用Lyft、Uber等MaaS運營商。筆者的猜測是，Apple將同時采用兩種方法來快速獲得經(jīng)驗和數(shù)據(jù)，以實現(xiàn)快速的開發(fā)。

個人乘用車

Apple的主要客戶一直是追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的個人消費者。這一定位策略將延續(xù)到Apple Car上。L4自動駕駛技術(shù)可能要到2025年之后才能用于個人AV。因此，Apple的第一款個人乘用車預(yù)計將只包含L3 AV技術(shù)。出于安全原因，預(yù)計將包括一個高級別的DMS。

以Apple為中心的信息娛樂系統(tǒng)將配備優(yōu)質(zhì)的音頻系統(tǒng)，并與其他Apple系統(tǒng)集成。高級視頻功能也可能包括在內(nèi)，但只適用于后排乘客或停車模式。

第二代個人AV-EV預(yù)計為部分ODD搭載有限的L4能力。ODD的能力將取決于各地區(qū)以及未來五年引入的AV法規(guī)類型。

第三代預(yù)計將擴展L4和ODD功能。然后，AV應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)將加速發(fā)展，并提供新的Apple內(nèi)容消費機會。

Apple將繼續(xù)對Titan計劃嚴格保密。鑒于信息缺乏，分析人士也只能進行一些推測了。

這里仍有幾個問題：

Apple將進入哪些AV和MaaS業(yè)務(wù)領(lǐng)域？通過Apple車隊還是Uber/Lyft，或個人AV實現(xiàn)Robotaxi？

Apple將進入哪些地區(qū)和國家？何時以及如何？

電動車制造戰(zhàn)略是什么？采用ODM（富士康），還是OEM（現(xiàn)代汽車），還是造車專家（麥格納）？

充電基礎(chǔ)設(shè)施策略是什么？Apple會考慮換電策略嗎？

誰將擔任其AV系統(tǒng)供應(yīng)商？Apple會做哪些部分？

營銷和分銷策略是什么？

Apple需要進入新的產(chǎn)品領(lǐng)域，而AV-EV市場是最大的市場機遇?，F(xiàn)在的問題不再是“是否”的問題，而是Apple的AV-EV何時上市。目前尚不清楚的是，新車型推出的速度會有多快，會使用哪些供應(yīng)商和電動車制造商。最后，Apple會進軍哪些AV-MaaS市場？

[參考文章]

Perspectives on Apple’s Autonomous and Electric Vehicle — Egil Juliussen