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答案只有一個(gè)，它們更了解國情。它們知道除了北上廣深等一線城市，還有復(fù)雜的三四線城市和鄉(xiāng)村，也知道新增的手機(jī)用戶來自哪里，如何通過代言人俘獲，它們還知道中國用戶的獨(dú)特需求在哪里，如何滿足。OPPO 和 vivo 都出自步步高，這是一家傳統(tǒng)家電公司，曾經(jīng)把 DVD 播放機(jī)銷售給整個(gè)國家的消費(fèi)者。而在它們的反面——小米、聯(lián)想則衰退于只見樹木不見森林——無論互聯(lián)網(wǎng)模式還是運(yùn)營商渠道。
就像互聯(lián)網(wǎng)模式很容易復(fù)制一樣，OPPO、vivo 的領(lǐng)先秘訣已經(jīng)多次被揭秘，手機(jī)公司之間的競爭永遠(yuǎn)不會停歇。
2016 年 4 月，華為在倫敦舉行旗下手機(jī)產(chǎn)品 P9 的發(fā)布會。這款手機(jī)晚 OPPO 的 R9 半個(gè)月發(fā)布，價(jià)格都在 2499 元至 3999 元檔位，是直接競爭對手。華為終端 CEO 余承東毫不掩飾一貫的做派——每次到局勢緊張的時(shí)候都會敢講敢言。在一個(gè)小會議室里，當(dāng)談到競爭對手時(shí)，他滔滔不絕“它們（OPPO、vivo）沒見過世面，頂多只能算是個(gè)東莞品牌，不可能做成世界品牌。”而早在兩三年前，余承東就預(yù)言國內(nèi)手機(jī)只會剩下兩三家公司。
現(xiàn)在，余承東可能會收回當(dāng)時(shí)的評價(jià)，OPPO、vivo 這兩個(gè)“東莞品牌”不僅成為 2016 年中國手機(jī)市場上最亮眼的公司，也取代小米成為華為在中國市場最大的競爭對手，它們共同所代表的中國南方手機(jī)公司已經(jīng)徹底改變了手機(jī)市場的版圖，將聯(lián)想、小米擠出了銷量排名的前列。
并且，這些南方公司并沒有就此罷手，它們沿著既定道路繼續(xù)快速前進(jìn)。
2016 年 9 月， 國內(nèi)手機(jī)品牌 OPPO 選擇了張震作為最新的代言人，在獲取年輕消費(fèi)者之后，它試圖往更大年齡消費(fèi)層挺進(jìn)，擴(kuò)大銷量。與此配合，營業(yè)面積過 1000 平米、配備人數(shù)超 15 人的首家一線城市超大 OPPO 旗艦店，也即將駐扎在離上海市政府不遠(yuǎn)的繁華路口。OPPO 一直都是產(chǎn)品、營銷、渠道、廣告和資本動作一起發(fā)力的公司。經(jīng)過最近兩三年時(shí)間拼殺，OPPO 已成為三四線手機(jī)市場主導(dǎo)者，眼下戰(zhàn)略意圖已經(jīng)明顯，備足糧草，兵鋒所指，正是富庶的一二線城市。
現(xiàn)在正是擴(kuò)大戰(zhàn)果的絕佳時(shí)機(jī)。
2016 年，北方手機(jī)公司遭遇群體性滑落。聯(lián)想集團(tuán)手機(jī)去年走下坡路，而今年小米勢弱最受關(guān)注。2016 年 2 月份小米創(chuàng)始人雷軍(微博)在開年第一個(gè)新機(jī)發(fā)布會上開場列舉 3 家第三方數(shù)據(jù)公司數(shù)據(jù)，以證明其 2015 年市場銷量老大地位，“對不起，讓友商失望了。”到了 8 月，小米沒有趕上華為，反而被 OPPO、vivo 超越。根據(jù) 8 月 IDC 和 Gartner 等市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的最新數(shù)據(jù)，OPPO 在全球市場的份額已經(jīng)超越小米，上半年銷量過 5000 萬臺，排在華為之后居第四；而在中國市場，OPPO 和 vivo 則分列二三位。
北方手機(jī)公司新秀錘子手機(jī)，對標(biāo)南方新秀一加手機(jī)，同樣讓人惋惜。同樣作為公司創(chuàng)立之后的第四款手機(jī)，一加 3 手機(jī)順利于 6 月份推出，而錘子 T3 手機(jī)至 9 月 10 日，仍然未見動靜。另一家北方手機(jī)公司樂視，在借力聯(lián)想一部分人員 2015 年快馬加鞭之后，陷入產(chǎn)品質(zhì)量泥潭。樂視當(dāng)家人賈躍亭干脆嫁接南方手機(jī)公司酷派基因，繼續(xù)競爭。
顯然，手機(jī)行業(yè)正在回歸制造業(yè)本質(zhì)，進(jìn)入南方手機(jī)公司擅長領(lǐng)域。手機(jī)大格局在 2016 年 8 月初見雛形。拋開蘋果、三星，接下來一年里，南方派手機(jī)公司之間的爭斗將主導(dǎo)國內(nèi)格局和節(jié)奏。
今年 3 月份，OPPO 推出 R9 系列。3 月 24 日正式開賣，達(dá)到 700 萬臺銷量只用了 3 個(gè)月。而在那之前另外一個(gè)現(xiàn)象級的產(chǎn)品是華為 Mate7。2014 年下半年，華為推出大屏、長續(xù)航為賣點(diǎn)，并有自主芯片的 Mate7 手機(jī)時(shí)，普遍缺貨，出現(xiàn)溢價(jià) 1000 元情況。盡管如此，這款產(chǎn)品達(dá)到 700 萬臺銷量至少用了 8 個(gè)月。5 個(gè)月后，華為推出新品牌 Nova，直攻 OPPO、vivo 擅長的年輕人市場。以攻代守，華為堅(jiān)決守住由 Mate 7 以來所打下的商務(wù)手機(jī)市場。
“同處一個(gè)市場，競爭不可避免。”OPPO 副總裁吳強(qiáng)告訴記者。實(shí)際上，吳強(qiáng)對于華為研究頗深。有一個(gè)可以佐證的細(xì)節(jié)是對于華為所提的國際化，OPPO 不會主動提，但是在東南亞市場，OPPO 積極低調(diào)拓展，并跑去印度建立工廠。
狼性十足、以奮斗者為本的國際范華為與低調(diào)本分的步步高系 OPPO、vivo 誰能笑到最后？前者高舉高打，用國際化潮流文化輻射一二三線市場，并寄望予傳遞到四五六線市場。后者則反其道而行，要農(nóng)村包圍城市。
OPPO、vivo 渠道法寶：利益捆綁的代理商與靈活招募的促銷員
多數(shù)人眼里，堅(jiān)持線下實(shí)體渠道是 OPPO、vivo 此番崛起反超小米關(guān)鍵原因，但在 10 年前就已稱霸實(shí)體渠道的諾基亞、三星面前，OPPO、vivo 渠道不算強(qiáng)大。
曾在諾基亞、三星多年操盤手機(jī)渠道的趙剛告訴記者，昔日的功能手機(jī)霸主諾基亞，十年前打造出了一個(gè)比任何手機(jī)品牌都更為強(qiáng)大的渠道，發(fā)展省級直控分銷商，內(nèi)部簡稱 FD（Fulfillment Distribute）模式。FD 省代不靠手機(jī)差價(jià)賺錢，賺錢來自諾基亞返點(diǎn)，手機(jī)定價(jià)也歸諾基亞。
OPPO、vivo 與諾基亞由上而下發(fā)展渠道不同，而是依托步步高渠道，由下而上搭建渠道體系，從縣鎮(zhèn)家電市場開設(shè)專柜、專賣店開始，漸漸做成了 FD 省代。OPPO、vivo 的省級代理公司多數(shù)由前員工與這兩家公司各出資 50%組建而成。
OPPO 內(nèi)部人告訴騰訊科技，OPPO 老大陳明永直接審批具體一級代理、二級代理商人選，選擇標(biāo)準(zhǔn)并不是看錢多、能力強(qiáng)，還要看對“本分”價(jià)值觀的認(rèn)同。
“諾基亞單部手機(jī)毛利低，量大，快速周轉(zhuǎn)，可以薄利多銷，對代理商具有巨大吸引力。和現(xiàn)在 OPPO、vivo 持股一個(gè)道理，利益捆綁使關(guān)系更緊密。”趙剛分析。
從步步高小霸王學(xué)習(xí)機(jī)開始，OPPO 兩個(gè)特點(diǎn)其它公司學(xué)不了：一是特別能滲透農(nóng)村。二是代理商與 OPPO 高層關(guān)系好，代理商持有 OPPO 部分股份，“甚至可以控制公司的一些重大決策。”這種力量如此之強(qiáng)，至今有傳言，劉作虎從 OPPO 營銷副總裁位置上退下，另起爐灶做一加手機(jī)與此有關(guān)。
小米互聯(lián)網(wǎng)玩法最紅火的時(shí)候，吳強(qiáng)說，“特別是 2012 年，小米模式給整個(gè)行業(yè)帶來的沖擊和影響巨大。”不過，OPPO 的上述渠道架構(gòu)制約其很難學(xué)習(xí)小米。
小米互聯(lián)網(wǎng)銷售精髓在于開創(chuàng)了一種中國手機(jī)市場以前從未有過的定價(jià)模式。它由當(dāng)時(shí)主管銷售的黎萬強(qiáng)(微博)主導(dǎo)，不給渠道返點(diǎn)利潤，直接放指導(dǎo)零售價(jià)。1999 元手機(jī)，線下渠道拿貨是 1990 元，賺 9 塊錢。2012 年開始，這種做法逼得饑渴的經(jīng)銷商去線上搶貨。
早期小米控制銷售頻率，隔一段時(shí)間在官網(wǎng)上放一次貨，形成脈沖式銷售潮。有意無意地，趕在倒賣手機(jī)的黃牛搶完貨，在線下加價(jià)銷售掉之后，再次搶貨銷售。在智能手機(jī)早期，受追求性價(jià)比的用戶追捧，小米手機(jī)供不應(yīng)求。
相較 OPPO 線下控制到代理商端，小米的渠道控制鏈條最短，只需要控制線上銷售人員即可，線下從黃牛到經(jīng)銷商，都自己撮合交易，小米省卻了絕大多數(shù)渠道環(huán)節(jié)，不需要回款、不需要大量促銷員、業(yè)務(wù)員。去中間化環(huán)節(jié)讓小米輕裝上陣，勢如破竹。
小米宿敵魅族手機(jī)副總裁李楠分析，“小米黎萬強(qiáng)是一個(gè)高手，但是很可惜，他做的體系被林斌打破了。”林是黎的繼任者，他上任后的 2014 年，國內(nèi)智能手機(jī)競爭對手在產(chǎn)品上已經(jīng)跟上來。華為、OPPO、vivo 和魅族等反應(yīng)迅速。太多的競爭對手，再玩脈沖式銷售顯然走不通，林不得不敞開供應(yīng)。
OPPO 一度學(xué)小米。在線上投入比線下更多精力。2013 年 6.18，OPPO 在電商平臺上提銷量，主力旗艦機(jī)直降 400 元促銷。線上價(jià)格低于線下，線下渠道日子很難過，遭到線下渠道反彈。OPPO 副總裁吳強(qiáng)告訴騰訊科技，“我們也想學(xué)習(xí)小米，發(fā)現(xiàn)學(xué)不了。”
2013 年年底，吳強(qiáng)和團(tuán)隊(duì)重新規(guī)劃了線上、線下渠道平衡，強(qiáng)調(diào)線上線下同價(jià)。線上更多作為一種營銷手段，為品牌造勢端口之一，更多精力放在線下。2014 年，在南京舉辦的一個(gè)通信論壇上，吳強(qiáng)公開對外發(fā)聲，說網(wǎng)絡(luò)上平均獲取一個(gè)用戶的成本在增加。
越來越多的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌加入競爭，將最初的 8 塊錢成本，很快抬到十幾元、五十元，最終到 2015 年底，上升到 200 多元。OPPO 發(fā)現(xiàn)市場正朝著向自己有利的方向反轉(zhuǎn)，線下渠道成本可以更低。
從 2014 年開始，OPPO 線下渠道兇猛擴(kuò)展。“2016 年與 2014 年相比，線下渠道翻番不止。”吳強(qiáng)說。OPPO 和 vivo 擴(kuò)張的手段大致相同，原先很多公司員工、合作伙伴成為一級代理，有些一級代理直接對接終端零售商，有些市場廣闊，則進(jìn)一步衍生出二級代理。一級代理、二級代理與更下一級的地級市的經(jīng)銷商（稱為地包商）有些又成立合資公司，互相交叉持股。
資本紐帶捆在一起的利益共同體狼性十足。OPPO、vivo 雖然都是步步高系，但是“聯(lián)盟”之間競爭毫不含糊，互相競爭的結(jié)果是擠走了其它品牌手機(jī)商。
OPPO 對于代理商，控制手段是“綜合打分”，打分內(nèi)容是綜合評價(jià)，包括銷量、回款等指標(biāo)。對代理商以下銷售環(huán)節(jié)，不過多管理，充分授權(quán)，
在線下，銷售旺、人手不足的時(shí)候，代理商通過熟人朋友招募促銷員，進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，十幾個(gè)促銷員向一個(gè)業(yè)務(wù)員匯報(bào)，雙方之間產(chǎn)并沒有書面合同約束。吸引促銷員工作無假日工作的是一個(gè)月 800 元保底工資和 4000 多元的提成。合起來 5000 多元的月收入，可以在一些縣城購買一平方米的房子，在當(dāng)?shù)厮闶侵猩鲜杖搿?/p>
銷售不旺的時(shí)候，促銷員有些會自動脫離組織，維系成本極低。對于 OPPO 而言，進(jìn)退自如。
華為要學(xué)習(xí) OPPO 線下渠道，至少有兩個(gè)挑戰(zhàn)。一是長期從事 B2B 的通信設(shè)備業(yè)務(wù)，為了激勵(lì)員工，全員持股，無法學(xué)習(xí) OPPO 和代理商共同持股模式。二是，華為擴(kuò)大經(jīng)銷隊(duì)伍，要找到成本低且靈活的方法。
安徽阜陽太和縣天龍手機(jī)連鎖店老板鄭良駟告訴騰訊科技，華為阜陽地區(qū)業(yè)務(wù)部門正打算學(xué)習(xí) OPPO 做法，在全地區(qū)通過第三方勞務(wù)派遣的方式招募 800 名業(yè)務(wù)員摻入到當(dāng)?shù)厥袌?，與 OPPO、vivo 人海戰(zhàn)術(shù)死嗑。華為需要跑得更快，截至 9 月初，華為體驗(yàn)店官網(wǎng)數(shù)據(jù)是 487 家，而 OPPO 體驗(yàn)店國內(nèi)有 6500 家。
這時(shí)再看小米，線下渠道建設(shè)幾乎要從零開始，只有幾十家作品牌展示的小米之家。小米開始尋找線下一些零售店談加盟。今年，9 月 7 日，直營店之外，小米在邯鄲開了第一家加盟小米之家。
之前圍繞小米賺錢的“黃牛”大軍全然沒有留戀小米。黃牛賺一票就走，哪里有利潤就像蝗蟲一樣奔過去。流動而沒組織的力量只會起放大作用，好的時(shí)候助推利好，差得時(shí)候加速下崩。這是小米被 OPPO 反超的重要原因之一。市場秘訣在于，誰更能低成本地搭建有效渠道，誰就可能成功。這點(diǎn)對華為也一樣。
千縣計(jì)劃：華為下沉縣城，緊追 OPPO、vivo
鄭良駟在距離華為坂田基地 1420 公里的安徽阜陽太和縣經(jīng)營了 18 年手機(jī)零售店。2016 年年初，他成為華為、OPPO 和 vivo 渠道下沉至縣城過程中爭奪的焦點(diǎn)。
3 月，鄭良駟將一個(gè) 100 多平方米的綜合手機(jī)賣場裝修一新，變成太和縣首家華為體驗(yàn)店。“所有的燈箱、廣告牌、展示柜等等能動的東西，都由華為提供。”鄭良駟告訴騰訊科技。在體驗(yàn)店里逛一逛可以發(fā)現(xiàn)，華為體驗(yàn)店完全對標(biāo)蘋果體驗(yàn)店，明亮、整潔，與常見的縣城手機(jī)零售店混亂、嘈雜的狀態(tài)相比，檔次明顯提升一大截。
鄭良駟的華為體驗(yàn)店是華為 2015 年底推行的“千縣計(jì)劃”中首批店面。華為在加速縣級市場下沉。2015 年 11 月底，借助 Mate8 旗艦機(jī)發(fā)布，余承東想在 P6 手機(jī)跑開的線下渠道上更進(jìn)一步。對于風(fēng)風(fēng)火火的線上電商渠道，余承東冷靜地發(fā)現(xiàn)總體銷量上來算，電商渠道未超過三成，華為手機(jī)要想更大作為，線下渠道要深耕。
鄭良駟 4 月 28 日開了首家華為體驗(yàn)店之前，OPPO 也在隔街 80 米遠(yuǎn)的同一商圈開了第一家專賣店，“采取保底模式，年底不管贏利與否，只要拿出一年 20 萬元店鋪錢，都有 10 萬元凈利。”差一點(diǎn)成為 OPPO 專賣店店主的鄭良駟告訴騰訊科技。這個(gè)小縣城里首次出現(xiàn)手機(jī)專賣店之爭。
本來，在鄭良駟另外一個(gè)叫作天龍手機(jī)連鎖的店面里，OPPO 是最暢銷手機(jī)品牌，一個(gè)月銷量超過 150 臺，他最有可能成為當(dāng)?shù)厥准?OPPO 專賣店的主人。但是，與 OPPO 的惟一經(jīng)銷商（俗稱地包商）談過幾次，鄭良駟發(fā)現(xiàn)，“OPPO 手機(jī)好賣，地包商想自己開店賺錢，等于是既想當(dāng)裁判，又想當(dāng)運(yùn)動員。”鄭良駟決心在華為體驗(yàn)店上賭一把。
但他擔(dān)心贏利，鄭良駟最終將手中幾家店面中面積較小的一家拿出來做嘗試。2016 年 8 月，他的華為體驗(yàn)店共售出 196 臺華為手機(jī)，月營收近 50 萬元。“沒想到比以前綜合賣場更賺錢。”他說。
嘗到甜頭的鄭良駟想一鼓作氣，在太和縣再開兩家華為專賣店。他把開店想法告訴合肥華為終端市場主管，對方不鼓勵(lì)，也不反對。華為雖然苛求速度，但也注重控制節(jié)奏。
與華為相比，OPPO 開店速度更快。身手靈活的地包商，至 9 月 1 日，已經(jīng)開了 3 家專賣店。按照隔壁臨泉縣開了 12 家 OPPO 專賣店、6 家 vivo 專賣店的做法，鄭良駟有些擔(dān)心華為專賣店會不會被 OPPO 綠和 vivo 藍(lán)所包圍，在臨泉縣，只有一家華為體驗(yàn)店。
為了快速切入華為從來都沒有規(guī)模進(jìn)入過的縣城終端市場，華為選擇與老牌全國性手機(jī)經(jīng)銷商天音公司合作。手機(jī)由華為總部發(fā)給天音，再由天音直供縣城體驗(yàn)店。鄭良駟覺得這種架構(gòu)有不合理之處，“供貨不及時(shí)，饑餓營銷。”
對于日常巡店管理，華為和天音不如 OPPO 和 vivo 的模式。OPPO、vivo 有大量的促銷員在店頭，促銷員上面是業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員上面是主管，這些人有些直接駐扎當(dāng)?shù)兀?jīng)常到店面里巡查。天音因?yàn)閱T工少，在異地通過微信視頻通話，觀看店內(nèi)情況。
2016 年 8 月 31 日上午，鄭良駟從太和縣驅(qū)車趕到阜陽縣城，與華為阜陽市市場人員商量，打算在阜陽市由鄭良駟出資，開設(shè)地市級專賣店。華為在天音系統(tǒng)之外，另尋路徑的心情非常迫切。
營銷回歸，明星代言、電視廣告爭奪新增消費(fèi)者
50 天，全球售出 150 萬臺。9 月 9 日，華為旗下榮耀總裁趙明在北京宣布最新旗艦手機(jī)榮耀 8 銷量。當(dāng)天，在北京石景山體育館羽毛球館，人氣偶像吳亦凡首次以榮耀品牌中國區(qū)代言人的身份現(xiàn)身助威。榮耀同時(shí)宣稱，推出吳亦凡的定制版手機(jī)。3 天后，OPPO 副總裁吳強(qiáng)攜手最新代言明星張震出場。R9 系列手機(jī)銷售已經(jīng)突破 1000 萬臺。
由 OPPO、vivo 等公司在積極踐行的傳統(tǒng)電視媒體上投放廣告做法，漸成主流。它們贊助綜藝節(jié)目，在熱門電視劇中做貼片廣告，聘請代言人展出產(chǎn)品形象。通常是空中媒體廣告在前，隨后會有公交車身、交通樞紐站櫥窗等地面廣告跟進(jìn)。
依靠高空“轟炸”宣傳和立體營銷，經(jīng)銷體系以“地面部隊(duì)”形式去承接營造出來的影響力。地面部隊(duì)中，OPPO、vivo 門店數(shù)量非常龐大，其中，OPPO 的銷售網(wǎng)點(diǎn)超過 20 萬個(gè)。每家店面里都在播放手機(jī)宣傳語，店里樹立、張貼著各式明星手持手機(jī)靚照。
魅族副總裁李楠告訴騰訊科技，通過農(nóng)村包圍城市的品牌建設(shè)道路，積累起高額利潤之后反向補(bǔ)貼品牌和推廣，非常成功。稍稍遺憾之處在于“在步步高時(shí)代就有效，基本上沒有變過。”
中國國內(nèi)手機(jī)市場保有量在 4 至 5 億，每兩年換一部手機(jī)，新銷手機(jī)量有兩億部，盡管國內(nèi)智能手機(jī)銷售增長率放緩，但換機(jī)需求仍然巨大。
“干了這些年，手機(jī)玩法都是一樣的，先開發(fā)布會，講性能、講參數(shù)，最后發(fā)布價(jià)格，然后網(wǎng)上銷售。我都干吐了，你說消費(fèi)者煩不煩？”前京東 3C 事業(yè)部負(fù)責(zé)人王笑松對騰訊科技說。2016 年京東 618，手機(jī)銷售量與去年同期相比，增速放緩。自從 2014 年、2015 年電商渠道占據(jù)所有手機(jī)銷量三成之后，達(dá)到巔頂，今年開始回落。線上放緩，拼殺線下成為必須。
手機(jī)功能上差別減少，正越來越具有身份象征意味，還有調(diào)性選擇上的差別。這時(shí)候通過手機(jī)代言人與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系越來越重要，構(gòu)成差異化要素之一。
細(xì)化到消費(fèi)群體，根據(jù)調(diào)研消費(fèi)者購買第一臺手機(jī)一般是在初中畢業(yè)之后，擺脫學(xué)校禁止帶手機(jī)進(jìn)校園的命令之后，這些人是每年手機(jī)市場中擁進(jìn)來的新增用戶。與商務(wù)人群理性、冷靜不同，年輕人購物更容易受明星偶像影響，手機(jī)品牌形象代言人大戰(zhàn)由此拉開。對于這些年輕人的爭奪，始于 2014 年，2016 年達(dá)到白熱化。
OPPO、vivo 的傳統(tǒng)廣告+線下渠道店的打法對于年輕學(xué)生群體很有效，很多年輕人到店會指名要哪一款，并能講出手機(jī)型號。正因如此，吳強(qiáng)在 2016 年初就看到，“其它手機(jī)公司開始跟進(jìn)我們打法。”他和 OPPO 老大陳明永將 2016 年定義為非常艱難的一年。
配合新機(jī)器 R9 的代言明星陣容也空前強(qiáng)大。3 月份，OPPO 一口氣聘請了一系列在年輕人中有影響力的代言人——李易(微博)峰、楊洋、楊冪和 TFboys 等等，明星粉絲年齡跨度從 15 歲到 25 歲，都是旗艦機(jī) R9 目標(biāo)買家。
OPPO 的盟友 vivo，代言人側(cè)重簽約韓國偶像，比如宋仲基、宋慧喬。韓劇在國內(nèi)龐大觀眾群，助推 vivo 手機(jī)獲得銷量增長。一年當(dāng)中，OPPO、vivo 兩家在明星代言、傳統(tǒng)媒體上砸廣告費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過 20 億元。
華為旗下手機(jī)品牌榮耀的工作人員馬東（化名）告訴記者，“今年特別關(guān)注 OPPO，小米已經(jīng)不是最重要的對標(biāo)對象。”在榮耀剛推出的時(shí)候，對標(biāo)的則是互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)倡導(dǎo)者小米。
2015 年，榮耀初試形象代言人，聘請陳坤，隨同榮耀 7 手機(jī)推出。2016 年 7 月，很快有了新動作，畫風(fēng)大變，換成了更為年輕和具有時(shí)尚意味的代言人吳亦凡，同時(shí)推出外形更追求酷炫和漂亮的榮耀 8 手機(jī)。
榮耀作為華為子品牌，任務(wù)之一是與華為手機(jī)一起，攔截 OPPO R9，搶占 2500~3000 元檔位。經(jīng)過權(quán)衡，榮耀在科技極客調(diào)性之外，分出一部分力量主攻青春時(shí)尚，卡位年輕人市場。在國內(nèi)之外，榮耀在全球不同地區(qū)加碼明星代言，分別找了布魯克林•貝克漢姆（英國）、法國新生代女歌手 Louane 、印度羽毛球界新生力量代表 saina、瑞典 IDOL 冠軍 Tove 等年輕人偶像，把明星代言做到了極致。
互聯(lián)網(wǎng)營銷集大成者小米手機(jī)，也按捺不住，淡化針對年輕人“為發(fā)燒而生”口號，嘗試明星代言人，要將互聯(lián)網(wǎng)品牌調(diào)性往大眾消費(fèi)者身上靠去。
7 月上旬，小米同樣聘請了吳秀波、劉詩詩和劉昊然，為紅米代言，區(qū)別于 OPPO、vivo 占據(jù)的 2500 元以上檔位，主攻千元機(jī)線下空檔。對于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌風(fēng)向標(biāo)而言，意味著向線下開火，營銷回歸傳統(tǒng)的意味最明顯。
而南方另一家追趕華為商務(wù)系列的老牌手機(jī)金立，則在 2016 年拼命玩?zhèn)鹘y(tǒng)綜藝廣告，配合一些交通樞紐的機(jī)場、地鐵廣告，以期望在華為品牌醒悟過來大玩?zhèn)鹘y(tǒng)廣告之前，盡可能地多獲得用戶。
不過，明星代言、廣告猛砸，花錢如流水，抬高了風(fēng)險(xiǎn)，手機(jī)行業(yè)成為不敢停的危險(xiǎn)游戲。
未來，南方公司會成為蘋果的挑戰(zhàn)者嗎？
從銷售量來看，2015 年賣了 2000 多萬臺手機(jī)的魅族與 2014 年 OPPO 銷量持平，魅族副總裁李楠特別留意 OPPO 快速崛起原因。2014 年之后，2015 年 OPPO 順利翻番， 銷量達(dá)到 4000 多萬臺，2016 年可能再次 100%增長。
在李楠看來，OPPO 非常穩(wěn)地吃透了三四五線市場，另一原因是 OPPO 調(diào)整了產(chǎn)品策略，擱置了以前的高端 Find 系列，而將幾乎所有資源全部押在了 R9 系列手機(jī)上。以往，魅族一年做一兩款手機(jī)。2016 年風(fēng)格大變，“4 月份，一個(gè)月發(fā) 3 款產(chǎn)品，簡直要瘋了。”他在反思魅族機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。
與魅族相反，華為、OPPO 不約而同地精簡了手機(jī)型號。手機(jī)連鎖公司迪信通總裁金鑫告訴記者，華為 Mate7、OPPO R9 手機(jī)成為爆款，原因之一是整體而言，三星手機(jī)昔日機(jī)海戰(zhàn)術(shù)被拋棄。原因之二，要看到這兩家之前手機(jī)系列的積累。Mate7 前面有 Mate1、Mate2，R9 前面有 R7 等等。
機(jī)型減少，押寶爆款的結(jié)果是，華為、OPPO 旗艦手機(jī)功能逐漸趨同，大屏、長續(xù)航，標(biāo)配快充，比拼拍照功能。外型上華為偏重自己理解的商務(wù)范，OPPO 則照搬蘋果。這些特點(diǎn)逐漸成為國產(chǎn)手機(jī)主流。
身處紅海市場，產(chǎn)品有差異者占優(yōu)。“充電 5 分鐘，通話 2 小時(shí)”，OPPO 為旗艦產(chǎn)品 R7 推出的廣告語通俗明確，R7 系列銷量 1500 萬臺，購機(jī)用戶回訪中發(fā)現(xiàn)，有 20%的用戶將 VOOC 閃充作為購買 OPPO 手機(jī)的第一要素。OPPO 自主研發(fā)的快充技術(shù)擁有 16 個(gè)專利。快速充電新方案，解決了蘋果待機(jī)短痛點(diǎn)。創(chuàng)新保證了 OPPO 上沖的持續(xù)后勁。
華為則通過自主芯片做差異化 2015 年，華為手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛接受騰訊科技采訪時(shí)稱，華為終端的長遠(yuǎn)目標(biāo)是做中高端精品手機(jī)，投入研發(fā)麒麟處理器，擺脫國外芯片公司貨源控制。“否則都用跟別人一樣的東西，自己不掌握一些關(guān)鍵技術(shù)，憑什么比別人好？”何剛說。
OPPO 硬件秉承實(shí)用主義原則，國內(nèi)售賣的機(jī)器堅(jiān)決不浪費(fèi)添加消費(fèi)者感知不到的功能。從配置射頻和信號波段參數(shù)上來看，OPPO 手機(jī)遠(yuǎn)比不上華為手機(jī)豐富。華為面向全球銷售，各種參數(shù)盡量一步到位。OPPO 卻敢于用上一代處理器而節(jié)省采購成本。最新高通 820 處理器，60 美元一支，OPPO R9 選擇的上一代處理器不到 20 美元。在 OPPO 看來，省錢用于打廣告更劃算。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候讓用戶能感知到，店關(guān)售賣的時(shí)候也成為促銷員推銷重點(diǎn)。走進(jìn)任何一家 OPPO 專賣店，口舌伶俐的促銷小妹都會從其手機(jī)如玉的材質(zhì)講起，到交互良好的黑屏手勢，再到指紋啟動和識別。在說指紋時(shí)，小妹們都不會忘記貶損一下手機(jī)指紋后置（華為全系列指紋后置）是低端手機(jī)。
如果這些差不多已經(jīng)打動你了，OPPO 所送的配件包、專享保修卡則會進(jìn)一步分層次而至。如果你離開要走，促銷員有一整套規(guī)定動作，比如一直站在你正前面，跟隨 20 米遠(yuǎn)。
從產(chǎn)品、營銷，廣告，渠道，到促銷員口中的說辭，OPPO 高效地如臂使指。上下呼應(yīng)，整齊劃一，快速反應(yīng)才是 OPPO 真正讓人可畏之處。
當(dāng)然，這種模式也有弱點(diǎn)。實(shí)體渠道費(fèi)用增加、營銷費(fèi)用增加，手機(jī)價(jià)格中必須預(yù)留出這些費(fèi)用。“未來一定是能把價(jià)格拉上去的廠家能存活下去”，李楠說。當(dāng)然，價(jià)格上拉上限是蘋果手機(jī)價(jià)格。
蘋果手機(jī)曾經(jīng)在很長一段時(shí)間內(nèi)都是業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，各家手機(jī)發(fā)布會上，蘋果手機(jī)已經(jīng)被無數(shù)次“秒殺”。不過，智能手機(jī)缺乏新意在拉低競爭對手與蘋果之間距離。最新 iPhone 7 Plus 手機(jī)采用了雙攝像頭，華為和榮耀發(fā)布海報(bào)，稱在雙攝像頭上等蘋果很久了。蘋果這一改變，讓國內(nèi)消費(fèi)者在估計(jì)蘋果何時(shí)會采用國產(chǎn)手機(jī)主流雙卡雙待配置。
反映在財(cái)報(bào)上，最近一個(gè)季度的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，蘋果全球營收同比下滑 15%，其中大中華區(qū)營收同比下滑 33%。上一個(gè)季度，大中華區(qū)是蘋果手機(jī)第二大市場，這次跌到北美和歐洲之后，成為第三大市場。
“iPhone 手機(jī)用戶在流失，這是智能手機(jī)歷史上第一次，說明什么？國產(chǎn)手機(jī)用戶體驗(yàn)跟 iPhone 已經(jīng)非常接近。”李楠說。蘋果在國內(nèi)市場的下滑表現(xiàn)，iPhone 7 能拯救多少？這是國產(chǎn)手機(jī)公司的機(jī)會，OPPO、vivo 與華為、榮耀 PK 會更加激烈。
