探索開放式耳機(jī)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

全球經(jīng)濟(jì)放緩，無(wú)線耳機(jī)市場(chǎng)需求疲軟。后疫情時(shí)代人們健康意識(shí)的提高，以及對(duì)運(yùn)動(dòng)和戶外活動(dòng)等健身方式需求的增加，OWS (Open Wearable Stereo)作為開放式耳機(jī)的一種，進(jìn)入人們視野并迎合了消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)耳機(jī)的需求。同時(shí)，開放式耳機(jī)不堵塞耳道的設(shè)計(jì)，不僅解決了堵塞耳道可能造成的健康隱患，還提供了更舒適的佩戴體驗(yàn)，為無(wú)線耳機(jī)市場(chǎng)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

截至2023年第四季度，Canalys 個(gè)人智能音頻市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，開放式耳機(jī)在個(gè)人音頻市場(chǎng)的占比為2.9%，環(huán)比增速68.2%，占比較小但增長(zhǎng)速度快，成長(zhǎng)空間可觀，各類玩家積極參與，市場(chǎng)活躍。該品類正在以其獨(dú)特的方式在無(wú)線耳機(jī)市場(chǎng)中嶄露頭角。

不同類型的參與者

參與者是否因?yàn)殚_放式耳機(jī)顯著提升其知名度，可分為兩類：新興品牌和知名品牌

以Oladance、Shokz和Cleer為代表的新興品牌，正在開放式耳機(jī)市場(chǎng)中脫穎而出。

Oladance憑借其堅(jiān)實(shí)的研發(fā)實(shí)力和對(duì)特定群體的定制營(yíng)銷方案脫穎而出。其作為源自Bose的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，在音響領(lǐng)域深耕多年，為OWS的聲學(xué)研發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。此外，Oladance通過(guò)挖掘垂直用戶群體，尤其是在初創(chuàng)眾籌過(guò)程中意外發(fā)現(xiàn)的高度忠誠(chéng)的跑步愛(ài)好者群體，成功增加了客戶黏性，并通過(guò)電商媒體進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度。

Shokz則通過(guò)走向供應(yīng)鏈上游，自研親膚硅膠，追求極致膚感，同時(shí)在渠道上實(shí)現(xiàn)從線下到線上、從一點(diǎn)到多點(diǎn)的擴(kuò)張。他們?cè)诔跗谕ㄟ^(guò)線下渠道如BestBuy、Costco以及線下騎行店積累核心用戶，隨后通過(guò)亞馬遜等電商渠道投放廣告，拓展國(guó)際市場(chǎng)，取得了顯著成績(jī)。

Cleer則更注重應(yīng)用場(chǎng)景的精準(zhǔn)匹配和產(chǎn)品智能化。他們提供了音樂(lè)版、運(yùn)動(dòng)版和游戲版三個(gè)版本的不同功能選擇，以滿足不同人群的需求。智能化方面，Cleer還突破性地提供智能化的安全管理功能，如智能防丟、久坐提醒等，使其在開放式耳機(jī)市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟。

根據(jù)以上三位玩家的經(jīng)驗(yàn)，要想成功從眾多競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)力和營(yíng)銷缺一不可。實(shí)力意味著產(chǎn)品技術(shù)過(guò)硬，注重持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)，不斷進(jìn)行更新迭代，以硬實(shí)力為消費(fèi)者提供卓越的體驗(yàn)；營(yíng)銷則需要通過(guò)定制化的市場(chǎng)營(yíng)銷和渠道策略，不斷提高品牌認(rèn)知度，樹立品牌形象，以便為品牌開拓更為廣闊的市場(chǎng)。

對(duì)于知名品牌玩家，可以根據(jù)是否提供生態(tài)體驗(yàn)，將其分為音頻廠商（Sony、Bose、JBL等）和手機(jī)品牌（小米、華為等），它們也在開放式耳機(jī)領(lǐng)域進(jìn)行了不同的探索。Sony通過(guò)形態(tài)迥異的開放式耳機(jī)不斷探索消費(fèi)者喜好，而其他音頻品牌如Bose、JBL等選擇較為保守的耳掛式耳機(jī)作為第一款開放式耳機(jī)。盡管音頻廠商們對(duì)新形態(tài)的耳機(jī)反應(yīng)迅速，積極布局新形態(tài)，但僅作為新細(xì)分賽道嘗試，并未過(guò)多資源傾斜。

手機(jī)廠商中，小米在2023年十月底發(fā)布了首款骨傳導(dǎo)耳機(jī)，而華為則在十二月推出了首款耳夾式OWS耳機(jī)FreeClip，新穎的形態(tài)設(shè)計(jì)，并借助華為生態(tài)提供無(wú)損音質(zhì)，引起了市場(chǎng)的高度關(guān)注。其他手機(jī)廠商則仍處于觀望狀態(tài)。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)

然而，盡管開放式耳機(jī)市場(chǎng)充滿機(jī)遇，但也面臨一系列挑戰(zhàn)。隨著越來(lái)越多的玩家進(jìn)入市場(chǎng)，尤其對(duì)于手機(jī)廠商，他們擁有天然的有渠道和生態(tài)綁定優(yōu)勢(shì)，會(huì)對(duì)目前的競(jìng)爭(zhēng)格局造成一定的沖擊，擠壓其他類型玩家的生存空間。其次，市場(chǎng)教育也是難題之一，目前開放式耳機(jī)仍處于市場(chǎng)教育階段，消費(fèi)者對(duì)開放式耳機(jī)的認(rèn)知有待提高，而目前成熟的產(chǎn)品定價(jià)較高，試錯(cuò)成本較大，使得一些潛在用戶對(duì)嘗試開放式耳機(jī)持觀望態(tài)度。入門級(jí)產(chǎn)品多由白牌玩家提供，僅能夠滿足用戶的基本需求，價(jià)格低但產(chǎn)品不夠成熟，極易對(duì)市場(chǎng)教育造成負(fù)面影響。

廠商們考慮通過(guò)以下兩個(gè)角度應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)：

積極探索多樣化應(yīng)用場(chǎng)景：開放式耳機(jī)目前多局限于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，廠商們可以以此為基礎(chǔ)積極探索其他應(yīng)用場(chǎng)景，比如辦公環(huán)境下的通訊通話等。以挖掘更多的潛在市場(chǎng)需求。

加強(qiáng)市場(chǎng)教育：通過(guò)廣告、社交媒體等渠道向消費(fèi)者傳遞開放式耳機(jī)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。建立品牌認(rèn)知度，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色，提高用戶對(duì)該產(chǎn)品類型的理解。

綜合而言，盡管開放式耳機(jī)市場(chǎng)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)認(rèn)知提升的挑戰(zhàn)，廠商們有望通過(guò)拓展多樣化的應(yīng)用場(chǎng)景和加強(qiáng)市場(chǎng)教育，應(yīng)對(duì)這些難題，開發(fā)出更多開放式耳機(jī)的潛在市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)在開放式耳機(jī)細(xì)分市場(chǎng)的可持續(xù)增長(zhǎng)。

個(gè)人智能音頻設(shè)備

Canalys個(gè)人智能音頻設(shè)備分析業(yè)務(wù)為各大廠商，產(chǎn)品，渠道策略決策者，提供領(lǐng)先于市場(chǎng)的全面、及時(shí)和高質(zhì)量的出貨量數(shù)據(jù)追蹤服務(wù)，以幫助客戶準(zhǔn)確把握市場(chǎng)規(guī)模，競(jìng)爭(zhēng)分析并識(shí)別增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。Canalys個(gè)人智能音頻設(shè)備出貨數(shù)據(jù)擁有精準(zhǔn)細(xì)致的追蹤維度，以嚴(yán)格的方法論為指導(dǎo)，細(xì)分至市場(chǎng)、供應(yīng)商，渠道等不同維度。此外，Canalys還發(fā)布季度預(yù)測(cè)，以幫助客戶更好地了解個(gè)人智能音頻設(shè)備行業(yè)的未來(lái)發(fā)展和不斷變化的行業(yè)格局，為客戶全球化策略制定，提供專業(yè)的數(shù)據(jù)支撐。Canalys全球的分析師團(tuán)隊(duì)為客戶提供專屬分析溝通會(huì)，并協(xié)助決策者深入了解最關(guān)鍵的市場(chǎng)趨勢(shì)，以多層次的數(shù)據(jù)分析維度提供第三方分析洞見(jiàn)和可執(zhí)行建議。

業(yè)務(wù)咨詢

Johnny Xie， Canalys 亞太區(qū)總監(jiān)

郵箱：johnny_xie@canalys.com

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Vincent Chen， Canalys 客戶經(jīng)理

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