中國(guó)白富美不愛(ài)保時(shí)捷了

近日，據(jù)多位知情人士爆料，因?yàn)殇N(xiāo)量不理想，保時(shí)捷中國(guó)為完成銷(xiāo)售任務(wù)，選擇向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)?？墒翘澅举u(mài)車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商，已不愿承擔(dān)巨大的資金壓力，因此部分保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商以停止提車(chē)“逼宮”總部，要求總部給予補(bǔ)貼并且更換高管等。這個(gè)勁爆消息瞬間把這個(gè)世界級(jí)的豪華汽車(chē)品牌推到風(fēng)口浪尖。從5月27日，保時(shí)捷中國(guó)和全體授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)的一份共同聲明也能看出，雙方確實(shí)聊過(guò)。

該聲明稱(chēng)，保時(shí)捷中國(guó)和全體授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商始終保持常態(tài)化對(duì)話(huà)機(jī)制，而這一次，雙方進(jìn)行了充分討論，涉及層面包括商務(wù)政策、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型等諸多領(lǐng)域。好在雙方現(xiàn)在基本談妥。據(jù)行業(yè)人士透露，共同聲明發(fā)布的轉(zhuǎn)天，經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)開(kāi)始陸續(xù)提車(chē)了。不管怎么說(shuō)，這場(chǎng)鬧劇暴露了保時(shí)捷的窘境：入華24年、曾經(jīng)牢牢掌控百萬(wàn)豪車(chē)市場(chǎng)的保時(shí)捷，銷(xiāo)量連續(xù)下滑，不再受中國(guó)白富美青睞。因此，“賣(mài)不動(dòng)”的壓力才傳導(dǎo)給了經(jīng)銷(xiāo)商。

1、豪車(chē)霸主也落寞

保時(shí)捷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，就明確了其高端品牌的定位，對(duì)于中國(guó)車(chē)主，它就是頂級(jí)德國(guó)汽車(chē)品質(zhì)的代名詞。它不僅僅是一種交通工具，更是一種身份和地位的象征。

保時(shí)捷的核心優(yōu)勢(shì)在于其卓越的性能和無(wú)與倫比的駕駛體驗(yàn)。無(wú)論是經(jīng)典的911系列，還是豪華SUV 卡宴，或是運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)帕拉梅拉，保時(shí)捷的每一款車(chē)型都能提供令人心跳加速的加速性能和精準(zhǔn)的操控感受。

2015年，保時(shí)捷在中國(guó)的銷(xiāo)量首次超過(guò)了美國(guó)，成為保時(shí)捷最大的單一市場(chǎng)。之后中國(guó)這一市場(chǎng)對(duì)于保時(shí)捷來(lái)講，就一直是一只會(huì)生金蛋的鵝。

但是，轉(zhuǎn)折來(lái)的也很快：2023年，中國(guó)區(qū)保時(shí)捷交付量為7.93萬(wàn)輛，同比下降15%，成為保時(shí)捷全球范圍內(nèi)唯一下滑的市場(chǎng)。失去了蟬聯(lián)8年的保時(shí)捷最大單一市場(chǎng)地位。

2024年一季度，保時(shí)捷中國(guó)市場(chǎng)跌勢(shì)延續(xù)，且蔓延全球。據(jù)一季度財(cái)報(bào)顯示，保時(shí)捷全球銷(xiāo)量為77640輛，同比下滑4%。同期，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量為16340輛，同比降幅近24%。而反映車(chē)輛真正零售交付的同期上險(xiǎn)量則下跌39.6%。零售數(shù)據(jù)與批發(fā)數(shù)據(jù)的差距，表明經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)現(xiàn)象變得嚴(yán)重。

保時(shí)捷Taycan，是保時(shí)捷旗下首款純電動(dòng)跑車(chē)，于2019年9月4日正式上市，售價(jià)區(qū)間為89.80-183.80萬(wàn)元。但目前，由于銷(xiāo)量壓力，純電跑車(chē)Taycan折扣可以做到6.8折，也就是70.6萬(wàn)元起。而另一款將在年底交付純電macan，已有經(jīng)銷(xiāo)商將入門(mén)級(jí)的Macan拉到44.8萬(wàn)元（優(yōu)惠16萬(wàn)元）。據(jù)消息稱(chēng)目前在全國(guó)的訂單量不足20輛。經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)這款車(chē)型也嚴(yán)重缺乏信心。

2、何以如此？

在保時(shí)捷銷(xiāo)量下滑的同時(shí)，其他外國(guó)豪車(chē)品牌日子也不好過(guò)。

因?yàn)椋?023年中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)了史無(wú)前例的價(jià)格戰(zhàn)以及新能源高端化浪潮。

價(jià)格戰(zhàn)，打崩了平價(jià)車(chē)型的價(jià)格體系，也打崩了豪華品牌的溢價(jià)能力。

一直在豪華品牌中掀不起波瀾的凱迪拉克，今年先是因新款CT5上市就降價(jià)7.5萬(wàn)元沖上熱搜，又因?yàn)镃T4一批庫(kù)存車(chē)裸車(chē)不到14萬(wàn)元再次沖上熱搜，凱迪拉克打出別克的價(jià)格，對(duì)品牌力的影響可想而知。

雷克薩斯傳出了ES200一口價(jià)22.98萬(wàn)的消息，即便是放到農(nóng)歷新年之前，原價(jià)29.69萬(wàn)的ES200，也僅能給出4萬(wàn)元的現(xiàn)金優(yōu)惠。

售價(jià)30萬(wàn)起的沃爾沃S60，目前的優(yōu)惠也接近8萬(wàn)元。BBA更不用過(guò)多介紹，34C正經(jīng)歷著歷史最大折扣的階段，豪華B級(jí)車(chē)價(jià)格，已經(jīng)下探到了合資B級(jí)車(chē)高配車(chē)型的價(jià)格。

另一方面，中國(guó)自主品牌正在通過(guò)新能源車(chē)型向高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年4月豪華品牌零售銷(xiāo)量為20萬(wàn)輛，同比下降11.6%，今年1-4月豪華品牌同比下滑2.2%。

相反，40萬(wàn)元以上的新能源車(chē)型銷(xiāo)量4月份同比增長(zhǎng)106.1%，今年累計(jì)同比增長(zhǎng)34.4%。30-40萬(wàn)的新能源車(chē)型銷(xiāo)量更是累計(jì)同比增長(zhǎng)68.3%。

值得一提的是，AITO問(wèn)界M9四月銷(xiāo)量達(dá)到15139輛，成為50萬(wàn)元以上全品類(lèi)乘用車(chē)銷(xiāo)量冠軍，史無(wú)前例地徹底顛覆了外資品牌統(tǒng)治豪華銷(xiāo)量榜的歷史。

可以說(shuō)，中國(guó)新能源的進(jìn)步，改變了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的度量衡。

前不久麥肯錫發(fā)布的《2024麥肯錫中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者洞察》顯示，48%的受訪(fǎng)者不愿意為外資品牌支付溢價(jià)，高于去年調(diào)研的43%。剩下的受訪(fǎng)者當(dāng)中，僅有3%的人能夠接受高于中國(guó)高端品牌售價(jià)20%的溢價(jià)。

說(shuō)到底，當(dāng)初人們?cè)敢饧觾r(jià)為這個(gè)溢價(jià)埋單，很大程度上是因?yàn)樵谀莻€(gè)價(jià)格區(qū)間，他們就是唯一的可靠的選擇；但是，伴隨著過(guò)去幾年國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，新一代消費(fèi)者不僅擁有更多的選擇，更關(guān)鍵是更多的需求痛點(diǎn)得到了滿(mǎn)足。

相較之下，保時(shí)捷們好像還守著燃油車(chē)的老本，站在原地。

3、奮力自救

面對(duì)困境，保時(shí)捷并非無(wú)動(dòng)于衷。日前，被無(wú)數(shù)車(chē)迷視為“dream car”的保時(shí)捷911，發(fā)布了史上首款混動(dòng)版車(chē)型，尾標(biāo)Carrera GTS。

大眾集團(tuán)曾說(shuō)過(guò)，保時(shí)捷911將會(huì)是集團(tuán)所有產(chǎn)品線(xiàn)中最后一個(gè)“搭載電氣化技術(shù)”的經(jīng)典車(chē)型。而現(xiàn)在，無(wú)疑是時(shí)候了。

保時(shí)捷911混動(dòng)版亮相，也意味著保時(shí)捷向“2030年純電車(chē)型占比80%”這一電氣化目標(biāo)所作出的努力。

對(duì)于以跑車(chē)聞名的保時(shí)捷來(lái)說(shuō)，“忠于跑車(chē)的極致駕駛樂(lè)趣”尤為重要，即使在新能源轉(zhuǎn)型過(guò)程中也享有靠前的優(yōu)先級(jí)。

911 Carrera GTS不是插混，沒(méi)法充電也不能純電直驅(qū)，其精髓是T-Hybrid 動(dòng)力系統(tǒng)，采用全新的3.6升水平對(duì)置發(fā)動(dòng)機(jī)+全新研發(fā)的電動(dòng)廢氣渦輪增壓器，以及一臺(tái)集成在PDK變速箱的P2電機(jī)。

從保時(shí)捷官方提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，它比上一代紐北圈速快了8.7秒，零百加速快了0.3秒，最高車(chē)速也提升到了312km/h。

混動(dòng)911更加強(qiáng)勁的性能，證明著保時(shí)捷911在轉(zhuǎn)型中對(duì)于駕駛樂(lè)趣的堅(jiān)持。

這確實(shí)是支撐保時(shí)捷之所以為保時(shí)捷的理由，然而保時(shí)捷在新能源之路上也存在明顯的短板，比如智能化。

新款911首次配備了全數(shù)字化儀表組，采用了12.6 英寸曲面儀表顯示屏+10.9英寸中控屏的組合，還可以下載主流第三方應(yīng)用軟件。

這對(duì)保時(shí)捷來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是天大的進(jìn)步。但和卷到飛起的國(guó)產(chǎn)車(chē)智能化水平相比，這種5年前的技術(shù)水平，確實(shí)有些乏善可陳。

某種程度上，中國(guó)市場(chǎng)的變化實(shí)在太快、也太過(guò)獨(dú)特。誰(shuí)也預(yù)料不到，一路沖擊高端化的中國(guó)汽車(chē)品牌，在將來(lái)會(huì)把市場(chǎng)帶向何方。

但可以確定的是，保時(shí)捷曾經(jīng)加價(jià)賣(mài)車(chē)、物以稀為貴的高溢價(jià)能力，在今天正在逐漸流失。

如何應(yīng)對(duì)正呈現(xiàn)出全新面貌的中國(guó)市場(chǎng)，是保時(shí)捷今天必須解的一道難題。

4、結(jié)語(yǔ)

按照保時(shí)捷的規(guī)劃目標(biāo)，2025年新能源車(chē)型銷(xiāo)量要占到總銷(xiāo)量的一半，到2030年純電車(chē)型比例將達(dá)到80%以上。但留給它的時(shí)間已然非常緊迫。

想要在中國(guó)市場(chǎng)挽尊，保時(shí)捷就必須放下身段，將更多精力放在了解高端用戶(hù)的真實(shí)需求上，展現(xiàn)出更強(qiáng)的產(chǎn)品力。

在中國(guó)這片汽車(chē)熱土上，各方諸侯已躍躍欲試，改寫(xiě)豪車(chē)市場(chǎng)的劇本，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)邁出了一大步。百年的汽車(chē)歷史也向后來(lái)者預(yù)示著：時(shí)代更迭之下，沒(méi)有人可以永守王位、長(zhǎng)青不衰。