AI時(shí)代CMO的營(yíng)銷(xiāo)焦慮，有解了！

營(yíng)銷(xiāo)難題年年有，但放在2024年顯得尤為扎眼。比如營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算削減但ROI關(guān)注度不減、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致品牌陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭、商品供應(yīng)過(guò)剩導(dǎo)致市場(chǎng)飽和，溢價(jià)難以維持……更讓CMO們感到焦慮的是“一波未平一波又起”，除了這些已有的難題外，他們還不得不面對(duì)AI技術(shù)普及和應(yīng)用之后催生的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)難題。

AI時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)更甚

AI時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，可以分為三點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)的變化、用戶行為和思維模式的變化、感知“極大化”的挑戰(zhàn)。

來(lái)看第一點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)變化。 舉個(gè)例子，越來(lái)越多的智能終端應(yīng)用AI后，AI語(yǔ)音助手可能會(huì)成為用戶與設(shè)備交互的主要渠道，因此語(yǔ)音交互這個(gè)過(guò)程會(huì)成為新的觸點(diǎn)；在應(yīng)用層面，AI賦能終端后過(guò)往一些不那么重點(diǎn)的場(chǎng)景變得重要，比如移動(dòng)穿戴、車(chē)載娛樂(lè)等，一方面要求營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)有能力針對(duì)不同的設(shè)備做覆蓋，另一方面也要求他們能夠針對(duì)不同的平臺(tái)做內(nèi)容定制。

第二個(gè)點(diǎn)，主要體現(xiàn)在改變用戶行為和思維模式，進(jìn)而改變營(yíng)銷(xiāo)方式的根本思路。對(duì)此可以理解為，過(guò)去用戶總是被動(dòng)地接受信息，營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)設(shè)備實(shí)現(xiàn)主要依靠“展示”和“灌輸”。但在AI時(shí)代，多模態(tài)輸入很可能成為主流，也就是可以同時(shí)輸入文字、語(yǔ)音、圖片甚至視頻讓終端更準(zhǔn)確地理解我們的意圖，用戶和AI智能終端之間多了一層“互動(dòng)”的動(dòng)作。往深了說(shuō)，AI時(shí)代的特色會(huì)是“服務(wù)適時(shí)適需而現(xiàn)”，需要在正確的時(shí)候出現(xiàn)在正確的地方。有些系統(tǒng)平臺(tái)如鯨鴻動(dòng)能已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，既有“廣告既服務(wù)”的底層理念也有“元服務(wù)”這樣的具體做法，但對(duì)更多的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在這方面的能力仍有欠缺。

第三點(diǎn)，感知“極大化”的挑戰(zhàn)。這個(gè)概念由鯨鴻動(dòng)能在金投賞爐邊會(huì)上提出，簡(jiǎn)單地說(shuō)融合AI能力的終端通過(guò)海量傳感器，不斷在量化世界、感知環(huán)境、洞察需求，不同場(chǎng)景的智能終端又被串聯(lián)在一起成為一個(gè)超級(jí)全場(chǎng)景系統(tǒng)，可對(duì)用戶需求實(shí)現(xiàn)感知“極大化” 。對(duì)品牌和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，感知“極大化”無(wú)疑會(huì)帶來(lái)數(shù)據(jù)的激增，而痛點(diǎn)和挑戰(zhàn)則是如何篩選出有效信息、作出正確的判斷，提升營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度。

綜合來(lái)看，上面提到的挑戰(zhàn)都可以歸類(lèi)到統(tǒng)一的邏輯下，AI時(shí)代對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的要求從過(guò)往的“點(diǎn)”來(lái)到未來(lái)的“面”，也就是我們所說(shuō)的“全場(chǎng)景”。

如何掘金全場(chǎng)景？

要在全場(chǎng)景下真正幫助品牌做好營(yíng)銷(xiāo)，?兩大關(guān)鍵要素在于場(chǎng)景覆蓋與技術(shù)能力，兩者缺一不可，互為協(xié)同。“場(chǎng)景覆蓋”就如字面意思，橫向的從智能手機(jī)到其他智能設(shè)備，縱向的從線上到線下，營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)都需要有對(duì)應(yīng)的資源、覆蓋的能力；“技術(shù)能力”是指，營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)要有足夠的算法算力驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，并得出準(zhǔn)確結(jié)論，還要有對(duì)應(yīng)的策劃、提案能力，提交令品牌滿意的營(yíng)銷(xiāo)方案。

谷歌可能會(huì)是一個(gè)很好的參考對(duì)象，你可能想不到世界上最大的廣告公司其實(shí)是谷歌，那是因?yàn)楣雀璩藫碛许敿獾募夹g(shù)如AI外，還有基于全球最大移動(dòng)終端操作系統(tǒng)安卓構(gòu)建的移動(dòng)生態(tài)?；诖斯雀杩蓪V告無(wú)縫地集成到龐大的Google系列App甚至操作系統(tǒng)中，成為品牌與用戶在移動(dòng)場(chǎng)景下溝通的橋梁。

不過(guò)，在AI時(shí)代論場(chǎng)景覆蓋能力，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)的全場(chǎng)景覆蓋上，谷歌卻不再是標(biāo)桿，甚至只能稱之為“偽全場(chǎng)景覆蓋”。從移動(dòng)時(shí)代到AI時(shí)代，強(qiáng)調(diào)全場(chǎng)景、全鏈路能力的鴻蒙生態(tài)大有反超之勢(shì)，而作為基于鴻蒙生態(tài)的智慧營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，鯨鴻動(dòng)能更有成為新一代營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)桿的潛力。

截至目前，在1+8+N全場(chǎng)景戰(zhàn)略下，鴻蒙生態(tài)已經(jīng)鏈接8億+設(shè)備，涵蓋智能手機(jī)、無(wú)線耳機(jī)、平板電腦、智能手表以及車(chē)載大屏等不同形態(tài)的設(shè)備；基于鴻蒙生態(tài)，鯨鴻動(dòng)能廣告投放能力已經(jīng)覆蓋10多個(gè)月活過(guò)億的華為應(yīng)用，60000+三方媒體應(yīng)用，且在全球擁有諸多線下體驗(yàn)店。從用戶設(shè)備規(guī)模、開(kāi)發(fā)者數(shù)量、應(yīng)用數(shù)量、體驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)等關(guān)鍵維度來(lái)看，鴻蒙生態(tài)已成為安卓、iOS外的第三大智能生態(tài)，且有望更進(jìn)一步，這是鯨鴻動(dòng)能崛起的基礎(chǔ)。

由此可見(jiàn)，鯨鴻動(dòng)能在“場(chǎng)景覆蓋”上有自己的優(yōu)勢(shì)，除了擁有龐大的用戶基數(shù)外，鴻蒙系統(tǒng)本身真正意義上面向全場(chǎng)景、跨終端設(shè)計(jì)的特征能夠讓鯨鴻動(dòng)能覆蓋更豐富的設(shè)備。

至于技術(shù)能力，鯨鴻動(dòng)能毋庸置疑，躬耕廣告行業(yè)，已經(jīng)數(shù)年。尤其是利用AI能力分析數(shù)據(jù)、構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)方案等層面有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，其中比較有代表性的有鯨鴻指數(shù)（P.B.I.）和一站式全案能力。鯨鴻指數(shù)能夠整合來(lái)自華為設(shè)備、鴻蒙生態(tài)的全方位數(shù)據(jù)，再與合作伙伴聯(lián)手打造一個(gè)可信賴的數(shù)據(jù)模型，進(jìn)而建立可視化的儀表板。

在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，數(shù)據(jù)本身錯(cuò)誤或者不全，抑或分析過(guò)程出錯(cuò)都可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案效率低下，給品牌主造成巨大的資源浪費(fèi)。而鯨鴻指數(shù)從數(shù)據(jù)源頭健全了全場(chǎng)景數(shù)據(jù)體系，通過(guò)“正本清源”助力品牌品牌應(yīng)對(duì)新時(shí)代數(shù)據(jù)多而雜的挑戰(zhàn)。

鯨鴻動(dòng)能的一站式全案能力則可給客戶提供覆蓋全階段的創(chuàng)意策劃。全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)一定是高度整合的營(yíng)銷(xiāo)模式，因其涉及到不同的媒體類(lèi)型，比如小屏、大屏的營(yíng)銷(xiāo)；涉及到不同的營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)，如視頻、直播、社群、線下活動(dòng)等；涉及到不同的營(yíng)銷(xiāo)訴求，如品牌曝光、線索獲取、訂單轉(zhuǎn)化?；诖?，鯨鴻動(dòng)能整合全場(chǎng)景資源，給品牌提供一站式全案能力，更科學(xué)有效地“拼裝使用”鴻蒙以及生態(tài)中的內(nèi)容、服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)資源。

在2024 ITB China上，鯨鴻動(dòng)能就分享了利用華為設(shè)備系統(tǒng)級(jí)多觸點(diǎn)為品牌打開(kāi)故事窗口的例子：針對(duì)不同設(shè)備，通過(guò)原生廣告、開(kāi)屏廣告、信息流廣告、UGC內(nèi)容、視頻直播、搜索廣告、智能助理廣告等，以最適合的方式講好品牌故事，將傳統(tǒng)單一單向單點(diǎn)的信息輸出，升級(jí)成環(huán)繞式的、立體式的、連貫式的信息熏陶。

比如出行前，通過(guò)IP+內(nèi)容共創(chuàng)激發(fā)出游意向，在與沙特的合作中，鯨鴻動(dòng)能以“沙特特別美”為主題，將沙特之美自然融入華為終端雜志鎖屏、瀏覽器、應(yīng)用開(kāi)屏等廣告點(diǎn)位，攜手打造華為智慧屏沙特風(fēng)光大片，將自然與人文交相輝映的神秘異域風(fēng)光呈現(xiàn)在用戶的視界里，為更多用戶打開(kāi)了一扇了解沙特的窗口；決策中，通過(guò)各階段全場(chǎng)景接觸點(diǎn)，進(jìn)行一致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，提高轉(zhuǎn)化率，比如在華為旗艦店，與用戶面對(duì)面分享沙特行程經(jīng)驗(yàn)；到達(dá)目的后，借助智能終端應(yīng)用提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，促進(jìn)用戶分享，比如小藝本地語(yǔ)言服務(wù)，Petal Maps中文化地圖服務(wù)，華為天際通的全球高速移動(dòng)流量上網(wǎng)服務(wù)等。

利用鯨鴻指數(shù)和一站式全案等解決方案，鯨鴻動(dòng)能讓品牌可在不打擾用戶的同時(shí)在全場(chǎng)景下深度影響用戶，獲取增長(zhǎng)。

展望未來(lái)

長(zhǎng)期來(lái)看，依托全場(chǎng)景、系統(tǒng)級(jí)能力，鯨鴻動(dòng)能將有望贏得終局。不同的時(shí)代有不同的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)桿平臺(tái)，而評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單，就是看能否適合時(shí)代的技術(shù)特征、用戶行為習(xí)慣。對(duì)應(yīng)的，AI時(shí)代對(duì)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的要求也發(fā)生變化，其中最典型的一點(diǎn)就是能夠覆蓋智能生態(tài)下的不同智能終端，進(jìn)而滿足生態(tài)場(chǎng)景下的營(yíng)銷(xiāo)需求。但顯然，環(huán)顧目前的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)只有鯨鴻動(dòng)能能夠依托龐大的鴻蒙生態(tài)做到這一點(diǎn)，這是鯨鴻動(dòng)能相較于其他營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)所在。

最終，天平會(huì)很自然地倒向鯨鴻動(dòng)能，鴻蒙生態(tài)超前的布局、自身龐大的用戶基數(shù)和過(guò)硬的技術(shù)實(shí)力都讓鯨鴻動(dòng)能有望成為AI時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的真正標(biāo)桿。在它的幫助下要解決CMO們的焦慮，相信也是水到渠成。