吉利的豪車夢盼來了援軍

文 岳鵬鵬

摘要：吉利從未放棄高端夢

李書福旗下的高端跑車品牌路特斯，曝出重要人事變動。

曾服務(wù)長城汽車5年的前長城高管喬心昱，悄然履新路特斯，公開title是市場負(fù)責(zé)人，回歸了熟悉的豪華車賽道，也回歸了老領(lǐng)導(dǎo)的麾下。

而路特斯終于找到一個穩(wěn)定、專職的市場負(fù)責(zé)人。業(yè)內(nèi)分析，這一強(qiáng)援，在2024這個車企大洗牌之年，對吉利沖擊豪華跑車市場，尤為重要。

一、關(guān)鍵人選

喬心昱2018年加入長城，之前一直負(fù)責(zé)魏牌的市場營銷，最亮眼的成績，是成功操盤了早期VV系列，以及后來的坦克300等車型的上市營銷。

都是十分成功的案例，比如早期魏牌成功在自主高端陣營中立穩(wěn)腳跟，VV系列廣受認(rèn)可，年銷曾一度逼近20萬。

后來的坦克300（當(dāng)時還屬于魏牌）則是一炮而紅，不但開創(chuàng)了越野戶外這個新賽道，后來整個品牌還發(fā)展成了國內(nèi)20萬以上價位豪華品牌中，銷量、增長都十分健康的佼佼者。

別小看20萬的車，在中國市場中，已經(jīng)屬于高端車區(qū)間。當(dāng)年和長城魏牌同一時期誕生的吉利領(lǐng)克，現(xiàn)在反而回歸到20萬以內(nèi)的價位了。

這也直接反映出喬心昱的優(yōu)勢：擅長高端品牌的包裝營銷。

在加入長城魏牌之前，他曾在奔馳、大眾等品牌工作。為人熟知的奔馳C級、E級長軸距等等國內(nèi)熱銷車型，以及大眾高端車型輝騰在國內(nèi)的品牌、銷售工作，喬心昱都參與過操盤或主管。

而路特斯中國總裁毛京波，車圈知名鐵娘子，實際上是喬心昱的老同事、老領(lǐng)導(dǎo)。

喬心昱加入路特斯，是和熟悉的老戰(zhàn)友重新搭檔，并且回歸最擅長最熟悉的豪華品牌賽道。而對于路特斯來說，喬心昱的加入更加關(guān)鍵。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，路特斯CEO馮擎馮擎峰選擇喬心昱挑起國內(nèi)市場的大梁，大概率看中了其多年高端品牌的操盤經(jīng)驗和光輝業(yè)績，這也正是路特斯眼下急需的。

二、小步快跑

提起路特斯，許多人并不熟悉。而對于全球汽車愛好者而言，其更熟悉的名字為曾譯名“蓮花汽車”。事實上，作為全球知名豪華超跑品牌之一，路特斯誕生于1948年的英國，以底盤調(diào)校和手工打造輕量化跑車而聞名，與法拉利、保時捷齊名，并稱為世界三大超跑品牌。。

油車時代，相較其他兩者的知名度，路特斯顯得更加低調(diào)，主要專注于賽車事業(yè)。

2018年，剛擔(dān)任路特斯集團(tuán)CEO的馮擎峰接手后提出“Vision80”十年品牌復(fù)興計劃，宣布全面轉(zhuǎn)向電動化。在昔日的“三巨頭”中搶先步入新能源賽道，成為全球范圍內(nèi)“第一家吃螃蟹”的超豪華品牌。

此后，路特斯在電動化道路上一路“小步快跑”。

2021年，路特斯科技成立，路特斯公布電動化具體產(chǎn)品規(guī)劃，同時宣布品牌將徹底告別燃油時代。

2022年9月，路特斯科技再次對外宣布完成新融資，投后估值接近45億美元。

2022年后，路特斯全球智能工廠正式竣工，其生產(chǎn)的全球首輛純電超跑SUV Eletre成功下線。

2024年1月，純電超跑轎車Emeya正式上市。

2024年2月，路特斯豪成為龍年第一家登陸納斯達(dá)克的汽車品牌。

三、困難重重

7年前，癡迷跑車的李書福將這家頗具賽道傳奇的英倫品牌收入麾下，準(zhǔn)備用電動化、智能化將其重塑成一家頂級純電豪華品牌，作為吉利全球化布局和品牌向上的支點。

然而現(xiàn)實沒有想象中順利。

招股書顯示，2021年、2022年和2023年上半年，路特斯分別實現(xiàn)營收368.7萬美元、955.7萬美元和1.3億美元；凈虧損分別為1.11億美元、7.25億美元、3.53億美元，累計虧損11.88億美元，約85.42億人民幣。2023年前三季度，路特斯?fàn)I收為3.18億美元，凈虧損為5.27億美元。

也就是說，兩年九個月的時間，路特斯凈虧損13.63億美元，約98億人民幣。

面對虧損，路特斯當(dāng)然不會無動于衷。就在上市前半年左右，2023年7月，路特斯宣布，將計劃裁員200人。同時宣布，未來英國團(tuán)隊將繼續(xù)聚焦于全能公路跑車Emira與純電超跑Evija的生產(chǎn)制造。

至于何時能扭虧為盈？馮擎峰給出了詳細(xì)時間表：“希望2025年能夠轉(zhuǎn)正。我們在這個細(xì)分市場里的毛利不錯，只要銷量提升上去，在毛利的基礎(chǔ)上，2025年利潤就能轉(zhuǎn)正?！?/p>

其實，路特斯賣的不好的根本原因可能是，對于國內(nèi)消費者而言，這個品牌的知名度確實不高；即便是蓮花汽車的名號，也只是在圈內(nèi)廣為流傳。

其次，路特斯在百萬級純電豪華賽道也并非沒有競品，細(xì)數(shù)當(dāng)前最熱的百萬級純電車型，就有特斯拉 Model S 、 Model X、保時捷 Taycan 、寶馬 iX 等車型，涵蓋新勢力造車和傳統(tǒng)豪華品牌，尤其前三款車型無論是銷量還是口碑，都已經(jīng)建立起巨大的優(yōu)勢，路特斯想要從中分一杯羹，難度其實還是不小的，Eletre目前慘淡的交付情況就是最好的證明。

品牌打造很難，尤其越高端的品牌，難度越是高。路特斯想要講好百萬級純電豪華市場第一品牌的故事，就需要一個極高水準(zhǔn)的資源配置表，包括但不限于：人才、技術(shù)、產(chǎn)品、制造、戰(zhàn)略、資金、品牌、渠道……

這不僅需要巨大的資金投入，還要有絕對領(lǐng)先的技術(shù)儲備，以及對目標(biāo)市場和人群清晰的認(rèn)知，并且需要時間的積淀，不是一朝一夕就能速成的。

在過去，路特斯給大眾的印象一直是純粹、小眾，從來都沒有進(jìn)入到主流陣營，雖然品牌具備一定的稀缺性，但不是未來完成市場化的關(guān)鍵，要想達(dá)成目標(biāo)還是要腳踏實地，不能急功近利。

2017年的路特斯還停留在“小作坊手造”模式，全球只有800多名員工。但吉利入主之后，卻似乎“再造了一個保時捷”。

除了開發(fā)等先天優(yōu)勢外，吉利已經(jīng)跑通的供應(yīng)鏈、生產(chǎn)平臺、乃至工廠建設(shè)等方面，都讓路特斯能夠直通終點。

站在巨人肩頭摘果子，總歸容易些。

四、準(zhǔn)備啃“硬骨頭”

如今，喬心昱再次回歸熟悉的豪華賽道，業(yè)內(nèi)預(yù)測，將加速路特斯在國內(nèi)市場的發(fā)展。

即便路特斯今年開始加速外拓，但未來，中國市場仍是其貢獻(xiàn)增量的主陣地，要撐起四成份額。這也將是路特斯成為頂級豪華超跑品牌、重現(xiàn)榮光前必須啃下的“硬骨頭”。

“去年中國8萬美元（約合60萬元人民幣）以上的電動車滲透率只有7-8%”。毛京波在接受華爾街見聞采訪時表示，中國純電豪華汽車市場還需要培育，目標(biāo)客戶的需求還沒有完全挖掘出來。

這的確是片誘人的市場。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)新能源車中的D級車漲幅超過了160%，而新能源C級車的市場規(guī)模也突破了百萬量級，增速亦高達(dá)73%。

“我要做的就是去迅速打開品牌的局面，讓更多人認(rèn)識路特斯”。毛京波豪言今年要讓路特斯強(qiáng)勢回歸。

為此她將品牌營銷列為重點猛攻，在培育用戶的同時，從0-1搭建營銷體系，為市場充分被激活后做準(zhǔn)備。而曾操盤哈弗新能源直營體系、新車及技術(shù)傳播的喬心昱對此頗有經(jīng)驗。

眼下，新能源汽車行業(yè)已駛?cè)敫偁幍纳钏畢^(qū)，更深層次的技術(shù)競爭力將會成為次時代的主旋律。而超跑在各種賽道極限工況的測試、比拼，對硬核技術(shù)的研發(fā)無可替代?；厮輥砜?，這是全球知名巨頭汽車品牌的必修課，是德、美、日車工業(yè)輝煌的立身之本。

“李書福在吉利年產(chǎn)不到百萬臺時，就把豐田、大眾當(dāng)作奮斗目標(biāo)，吉利肯定需要這樣一個豪華跑車品牌”。前吉利集團(tuán)副總裁余寧如是說道。

因此，路特斯今年的沖高成效至關(guān)重要，這將是檢驗其成色的節(jié)點。順利闖過這關(guān)后，路特斯有機(jī)會走上坦途，與“保時捷們”掰手腕。接下來，一款代號TYPE 134的D級SUV、一款電動跑車箭在弦上，六車要共同沖擊2028年15萬臺的銷量高峰。

五、結(jié)語

接下來的一段時間，將是路特斯命運的分水嶺，也是吉利集團(tuán)實現(xiàn)高端夢的關(guān)鍵一戰(zhàn)。業(yè)界不妨拭目以待。