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近日，保時捷一則裁員消息讓這家全球經(jīng)典豪車制造企業(yè)顯出了一絲窘迫。
曾經(jīng)的保時捷用速度與激情俘獲了全世界大部分跑車狂熱者。無論是經(jīng)典911、SUV 卡宴，還是運(yùn)動型轎車帕拉梅拉，保時捷一貫的加速性能與操控感都是其穩(wěn)坐全球豪車陣營的重要資本。
據(jù)悉，保時捷911一度創(chuàng)下勒芒24小時耐力賽19連冠，在油門到底時，發(fā)動機(jī)的轟鳴聲可以達(dá)到108分貝。但這些曾經(jīng)令人心跳加速的卓越性能，到了電氣時代，逐漸不再出彩，反而還在電動汽車飛速發(fā)展的過程中顯得有些落后。
事實(shí)上，與電氣時代迎頭相撞，是保時捷消費(fèi)盛宴開始落幕的根本原因。
2022年，國內(nèi)新能源市場興起，保時捷在中國市場的銷量首度觸礁，下滑2.5%；2023年，中國區(qū)保時捷交付量為7.93萬輛，同比下降15%；2024年一季度，保時捷不光在中國市場跌勢延續(xù)，這股衰敗的風(fēng)氣還蔓延至全球。一季度財報顯示，保時捷全球銷量為77640輛，同比下滑4%。
與新能源汽車品牌爭鋒似乎成了所有豪車逃不過去的宿命，繼BBA后，如今輪到保時捷了。
“保時捷”這幾年都經(jīng)歷了什么？
裁員或許不是保時捷經(jīng)歷的最大尷尬，今年前三季度，保時捷全球營收為285.6億歐元，同比下降5.2%；營業(yè)利潤更是暴跌41%，降至9.74億歐元。據(jù)悉，保時捷中國還計劃在2026年底前將經(jīng)銷商數(shù)量從目前的154家減少至100家左右，關(guān)閉約54家門店。
從備受追捧的財富象征，到狼狽地裁員關(guān)店，保時捷這幾年到底經(jīng)歷了什么？
就目前來看，保時捷主要在售車型一共包括5款油車，Panamera、718、Macan、Cayenne以及911，2款電車分別是 Taycan、中型Macan EV。但2024年，一度承載著保時捷電動化轉(zhuǎn)型的Taycan的全球銷量大幅下降50%。
數(shù)據(jù)顯示，今年1至9月，保時捷Taycan僅售出1萬4千多輛，這個銷量在一些頭部的新能源車企成績中，頂多是一個月的業(yè)績。豪車品牌與新能源品牌之間的糾葛從后者誕生之初就從未停止，但逐漸的，新能源品牌不再一味叫囂保時捷、勞斯萊斯。
反倒是這些銷量不斷下滑的豪車品牌，被時不時拉出來與新能源品牌較量，尤其是中國市場，東吳證券顯示，2023年，中國30萬元以上豪華車市場銷量規(guī)模達(dá)到298萬輛，其中自主品牌依靠電動化優(yōu)勢加成，供給端逐步豐富。
新能源市場的崛起，順理成章地成了保時捷衰落的主要“借口”。
不可否認(rèn)，自新能源品牌開始癡迷走高端路線后，傳統(tǒng)豪車的市場銷量的確不斷被沖擊，市面上，問界M9、仰望U8甚至被戲稱“米時捷”的小米汽車，都成為了壓垮保時捷銷量的一根“稻草”。
公開資料顯示，問界M9自去年底上市，累計交付量已經(jīng)接近于20萬輛，銷售均價超過50萬元，其對標(biāo)的就是保時捷Macan。保時捷Macan的起售價還因此從50萬下調(diào)到36萬；無獨(dú)有偶，仰望U8累計銷量也超過7000輛，7000輛意味著什么？
當(dāng)前國內(nèi)月銷量能突破1000輛的百萬豪車只有三款，分別是奔馳S和邁巴赫S還有保時捷帕拉梅拉。仰望U8是去年9月份才上市，上市第二個月的銷量就超過了1500臺。
曾經(jīng)新能源品牌集體致敬勞斯萊斯或者保時捷的時候，外界不是沒有過冷嘲熱諷，但實(shí)際來看，高端新能源汽車在消費(fèi)市場上大有可為，就連暴雷的高合在月銷量高峰期都達(dá)到了1000臺，這個數(shù)字幾乎是傳統(tǒng)豪華品牌努力多年的結(jié)果。
但保時捷遇冷真的全是時代更迭，市場變換的鍋嗎？其實(shí)也未必。
全球消費(fèi)寒冬來臨，讓保時捷這類填補(bǔ)豪華與頂奢汽車之間空白地帶的品牌遭受到了嚴(yán)重沖擊。以國內(nèi)市場為例，一直以來，保時捷的主要客戶群體是我國中產(chǎn)人群，保時捷也曾發(fā)布過一則調(diào)查報告，其中國車主的家庭平均年收入，約為300萬元。
但問題是，這幾年，中產(chǎn)的消費(fèi)能力或許已經(jīng)成為前后落差最大的那一批。
2023年大部分新中產(chǎn)對于消費(fèi)的態(tài)度是謹(jǐn)慎的，有44.5%的人會有小幅波動。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，超豪華進(jìn)口車今年前三季度加速下滑，累計增速滑坡六成，而超豪華汽車總體走弱的背后正是超高端消費(fèi)群體的購買力暫時放緩的結(jié)果。
此外，保時捷自己也有諸多內(nèi)部矛盾。
之前保時捷中國區(qū)為了完成銷量任務(wù)，選擇向經(jīng)銷商壓庫，導(dǎo)致經(jīng)銷商集體投訴和“逼宮”總部的鬧劇至今歷歷在目，熱銷車型Cayenne、Macan一度有六、七年沒有更新迭代，科技產(chǎn)品最注重的性能提升似乎在停滯。
冰凍三尺，非一日之寒，或許保時捷的病灶在那時就初現(xiàn)端倪。
時至今日，保時捷也在積極重整旗鼓。包括但不限于進(jìn)一步推進(jìn)電氣化進(jìn)程、增設(shè)技術(shù)部門、整合資源、口碑宣傳……或許，裁員就是其中之一。保時捷開始自我反省，是因?yàn)榻K有一天，外部環(huán)境會成為穩(wěn)定的大背景。
屆時，車企自身的缺陷就再也無法掩飾了。
“豪車標(biāo)準(zhǔn)”正在全球范圍內(nèi)改寫？
提及豪車品牌的落寞，保時捷永遠(yuǎn)不會是唯一一個。這兩年，BBA的境遇有目共睹，但包括瑪莎拉蒂、法拉利、蘭博基尼、賓利以及勞斯萊斯……也都出現(xiàn)了不同程度的下滑。乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)顯示，今年1~8月，瑪莎拉蒂和阿斯頓·馬丁在中國的銷量分別為840輛和199輛，分別同比下滑74%和47%。
此外，邁凱倫、勞斯萊斯、蘭博基尼、法拉利和賓利品牌的銷量跌幅分別為88%、40%、37%、29%和27%。值得注意的是，豪車品牌遇冷不只局限于中國市場，甚至在全球范圍之內(nèi)，這些昔日與名利地位直接掛鉤的品牌都出現(xiàn)了不同程度的萎縮。
數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，瑪莎拉蒂全球出貨量僅為0.65萬輛，同比下滑超50%；調(diào)整后虧損超過8200萬歐元。早在2023年，賓利的全球市場和中國市場銷量就遭遇雙雙下滑；2024年上半年，法拉利的銷量只增長了2.7%。
相反的，仰望U8、理想L9、蔚來ES8、問界M9、極氪001、阿維塔11……在中國市場上強(qiáng)勢出擊的同時，也開始在全球市場刷臉。以豪車遍地的中東為例，1月份，星途在中東地區(qū)對標(biāo)雷克薩斯、寶馬、奔馳、奧迪、英菲尼迪等傳統(tǒng)豪華汽車品牌。
據(jù)悉，星途在中東市場的車輛銷售均價超過30萬元，在阿聯(lián)酋市場，星途瑤光的銷量占比超過40%；去年底，迪拜節(jié)日城購物中心的比亞迪全新旗艦展廳開業(yè)；小鵬汽車宣布與阿聯(lián)酋經(jīng)銷商集團(tuán)Ali&Sons建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；極氪官宣亮相中東四國。
總而言之，在動力時代，消費(fèi)者對豪車的定義從機(jī)械工藝考究到內(nèi)飾、線條、內(nèi)燃機(jī)。但到了電氣時代，審視豪車的標(biāo)準(zhǔn)似乎發(fā)生了一絲變化。新能源電車的智能駕駛、續(xù)航體驗(yàn)、車機(jī)互聯(lián)、座艙娛樂性通通都站上了豪車的展示臺。
這一值得載入汽車史冊的變化背后其實(shí)依舊在傳承豪華汽車品牌的初衷理念，一直以來，豪車品牌在自身厚重的文化傳達(dá)之外，更代表了消費(fèi)者一種生活態(tài)度與價值觀。當(dāng)前，環(huán)保意識與智能生活在全球范圍內(nèi)深入人心。
2023年普華永道全球調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，80%消費(fèi)者愿意為環(huán)保付出高溢價。《2023全球可持續(xù)發(fā)展報告》顯示，調(diào)研范圍內(nèi)全球2.3萬名消費(fèi)者愿意為環(huán)保產(chǎn)品平均支付12%的溢價，新能源汽車從某種程度上，成了全球消費(fèi)者一種具像化的生活態(tài)度。
而新能源汽車所提倡的科技智能也在全球市場流行。有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2024年底，全球智能汽車市場規(guī)模將突破1.5萬億美元，占新車銷量的50%以上?！?023年全球汽車消費(fèi)者調(diào)查》顯示，高端自動駕駛技術(shù)正逐漸贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)可，尤其在中國和美國，L4級別的自動駕駛備受期待。
種種跡象顯示，新能源汽車與傳統(tǒng)豪車迎頭相撞，借著時代變遷，前者逐漸奪去了后者的風(fēng)頭，豪車的定義，由此發(fā)生改變。
“保時捷”們的不甘與反擊
總體來看，豪車市場只會發(fā)生改變，不會因?yàn)槿魏我患移放频南龆袌龅雇?。麥肯錫預(yù)測過，2021年到2031年，全球豪華汽車市場的年復(fù)合率依舊高達(dá)8%到14%。這就意味著，在下一輪豪車消費(fèi)狂潮來臨之前，各大車企不容有一絲懈怠。
盡管一年接一年的被“艷壓”，傳統(tǒng)豪車品牌也不想把曾經(jīng)的市場與地位拱手讓人。就目前來看，BBA、保時捷、賓利、勞斯萊斯一眾象征老錢風(fēng)的豪車品牌正在抓緊一切機(jī)會恢復(fù)元?dú)狻?/p>
在電氣與智能化方面，傳統(tǒng)豪車各有打算。BBA作為最親民的一批豪車品牌，電動化意識并不算太晚，其中，BMW純電動車型2023年銷量約為33.06萬輛，同比增長92.2%；保時捷宣布要在2030年力爭實(shí)現(xiàn)80%新車銷售來自純電動車型，并將投資超200億歐元用于電動化和數(shù)字化技術(shù)的研發(fā)。
勞斯萊斯一度表示到2030年底將只生產(chǎn)全電動汽車。盡管這些計劃落地后所帶來的影響在短時間里不足為奇，但豪車企業(yè)作為全球汽車制造領(lǐng)域里的技術(shù)工藝集大成者，未必不能有厚積薄發(fā)的可能。
更何況，豪車品牌陣營里早就有成功電動化的案例，如創(chuàng)立于1948年的世界三大頂級跑車品牌之一“路特斯”。2023年全年，路特斯實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.79億美元，毛利率達(dá)到15%。其中，第四季度營收3.61億美元，較上一季度環(huán)比增長92%。
2023年，路特斯全年累計交付達(dá)6970輛，其中電動車型占總交付量的63%。第四季度公司交付量環(huán)比增長近110%，達(dá)到3749輛。據(jù)悉，路特斯的單季毛利率已經(jīng)達(dá)到了19%，這在新能源領(lǐng)域里都是可圈可點(diǎn)的數(shù)字。
公開資料顯示，路特斯是全球三大頂級跑車品牌里，第一家宣布全面轉(zhuǎn)型電動化與智能化的車企，截止2023年，路特斯的電動車總交付量已經(jīng)超過60%。這家企業(yè)，似乎為全球豪車品牌在電氣時代重新崛起埋下了伏筆。
另外，榮光不在的保時捷們在一邊跟上時代節(jié)奏的同時，也在重新塑造品牌背后的奢侈性與稀缺性。這是高端消費(fèi)圈層中無法忽略的一點(diǎn)，差異性與個性化在當(dāng)前催動了新能源豪車的繁榮，時至今日，再度打造個性消費(fèi)成了保時捷們的主要任務(wù)。
去年，賓利雖然全球銷量大跌，但其全年營業(yè)利潤依舊達(dá)到5.89億歐元。
究其原因，是因?yàn)樵?023年，賓利全球有3/4的用戶選擇了由個性化定制部門MULLINER提供的定制化服務(wù)，這一需求較2022年同比增長43%。勞斯萊斯也開始注重定制服務(wù)，一輛售價2000萬的幻影包含著800萬的定制費(fèi)用，深受頂級消費(fèi)者的喜愛。
只不過，消費(fèi)市場從不念舊，保時捷們還有多少時間去重寫一段神話尚未可知。在一眾新能源汽車高調(diào)宣布要成為下一個某某某時，勞斯萊斯的第一款電動汽車Spectre直到去年夏季才開始生產(chǎn)。馬斯克在新車發(fā)布會上，直言自家車就是背著保時捷911跑，也不會落后于911。
時代的車輪滾滾向前，總有企業(yè)是被無情扔下的那個，即便它曾經(jīng)是“保時捷”。
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