2021年,元宇宙概念在投資市場中迅速走紅,群聚效應明顯增強,多個企業(yè)紛紛加碼元宇宙賽道。
3月份,元宇宙概念第一股Roblox在紐交所正式上市;8月份,字節(jié)跳動收購Pico,入局VR行業(yè);10月份,F(xiàn)acebook正式改名為Meta,一舉進擊元宇宙......
除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭,廣播行業(yè)也對虛擬現(xiàn)實表現(xiàn)出極大的興趣。今年10月22日,江蘇衛(wèi)視首播原創(chuàng)動漫角色競演節(jié)目《2060》,把虛擬偶像帶入人們的視線中,進一步拉近了虛擬和現(xiàn)實的距離。如果說元宇宙是一個虛擬的“現(xiàn)實世界”,而虛擬偶像就是元宇宙中能滿足人們娛樂需求的存在。
國內(nèi)的虛擬偶像類型不斷升級進化,從早期的洛天依、東方梔子等個人偶像到近年來新出的A-SOUL、RICH BOOM等偶像團體。虛擬偶像更像是傳統(tǒng)娛樂行業(yè)的一種多元化的發(fā)展形式,而怎么讓虛擬偶像更加大眾化也是新娛樂產(chǎn)業(yè)接下來的側重點。
虛擬偶像崛起動力
“虛擬偶像是通過繪畫、音樂、動畫、CG等形式制作,在因特網(wǎng)等虛擬場景或現(xiàn)實場景進行演藝活動,但本身并不以實體形式存在的人物形象,具有參與性強、無負面信息等屬性。”虛擬偶像并不是近年來才興起的概念,卻能夠在最近幾年火速走紅,除了有元宇宙概念的助推之外,還有其他外在因素的帶動作用。
第一,Z世代群體(1995-2009年出生的人群)的擴大。國內(nèi)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,中國Z世代人群約占2.6億人,撐起了4萬億的消費市場。Z世代受互聯(lián)網(wǎng)科技影響比較大,對數(shù)字化的環(huán)境和虛擬內(nèi)容有著較強的包容性和接受能力。這一群體是推動虛擬偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍,如何捕捉到這一主要的消費群體,是虛擬偶像得以進一步升級發(fā)展的關鍵。
第二,趕上粉絲經(jīng)濟浪潮。在如今的粉絲經(jīng)濟時代下,無論是影視、動漫、游戲等哪一類型都有各自集聚的粉絲群體,娛樂行業(yè)的商業(yè)潛能進一步凸顯。其中,偶像作為粉絲經(jīng)濟的主要付費對象,資本更加重視對偶像的商業(yè)價值進行深度挖掘,而打造虛擬偶像便是資本進一步布局偶像行業(yè)的手段之一。
相比于真人偶像,虛擬偶像在生命力、可塑性等方面有著不可比擬的優(yōu)勢。而且虛擬偶像主觀性弱,運營起來比真人偶像易控制,商業(yè)價值創(chuàng)造能力更穩(wěn)定,這也就是為什么虛擬偶像會受到資本青睞的原因。正是在Z世代和粉絲經(jīng)濟的潮汐之中,虛擬偶像能得以順勢而為,快速破圈。當然也少不了資本在其中推波助瀾,可以說虛擬偶像的迅速崛起更多是資本極力推動其商業(yè)化進程的結果。
偶像產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟隨之風起
這兩年,虛擬偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛,至今已經(jīng)形成了上中下游整條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。而且隨著虛擬偶像的商業(yè)價值被不斷發(fā)掘,上下游兩端的相關產(chǎn)業(yè)也在虛擬偶像的牽動之下得以進一步發(fā)展。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年中國虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模為34.6億元,同比增長70.3%,預計2021年將達到62.2億元;2020年虛擬偶像帶動周邊市場規(guī)模為645.6億元,預計2021年為1074.9億元。由此可見,虛擬偶像行業(yè)前景可觀,這也解釋了為什么越來越多資本紛紛涌入虛擬偶像行業(yè)。
目前,已經(jīng)有嗶哩嗶哩、愛奇藝、騰訊、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在虛擬偶像領域布局,且各個企業(yè)塑造的虛擬偶像不盡相同。一部分是通過挖掘高價值原創(chuàng)IP,打造專屬的虛擬偶像以實現(xiàn)商業(yè)價值。如字節(jié)跳動聯(lián)合樂華娛樂推出了虛擬偶像女團A-SOUL;愛奇藝同樣推出虛擬偶像女團RICH BOOM等。
另一部分則以 ACGN(代指動畫、漫畫、游戲、小說)中的形象作為IP打造虛擬偶像,如騰訊旗下的天美工作室啟用王者榮耀IP推出無限王者團;《2060》綜藝中采用的國產(chǎn)動漫形象;閱文集團推出網(wǎng)文IP虛擬偶像“葉修”等。這些從ACGN提取出來的IP本身有一定的粉絲基礎,與原創(chuàng)IP相比,其前期的吸粉能力更強。
不論企業(yè)是以哪一種形式打造的虛擬偶像,其最終目的都是為了進一步開發(fā)偶像行業(yè)的商業(yè)價值。就目前的虛擬偶像市場來看,其多元化發(fā)展趨勢越發(fā)明顯,所具備的商業(yè)潛力也越來越大,但即便如此也難掩虛擬偶像行業(yè)初步發(fā)展階段的“疾患”。
商業(yè)閉環(huán)成了難題
雖然國內(nèi)入局虛擬偶像的企業(yè)眾多,但行業(yè)整體處于早期階段,市場格局還未確定。況且,現(xiàn)在的虛擬偶像多以實力企業(yè)運營為主,在這個新賽道上各家實力相當。至于實力企業(yè)在虛擬偶像市場占大頭的原因,多與行業(yè)制作運營成本高和短期變現(xiàn)難兩大問題相關,也正是這樣入不敷出的行業(yè)現(xiàn)狀勸退了部分中小企業(yè)。
一方面是制作運營成本高。虛擬偶像從“出生”到有“賺錢能力”,期間需要耗費大量資金運作,主要花費在上游的制作設備和下游的商業(yè)演出活動上。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)單支虛擬偶像單曲的制作,成本便高達200萬元。尤其是原創(chuàng)IP虛擬偶像,本身沒有粉絲基礎,需要較高的資金成本進行營銷引流。
另一方面是短期變現(xiàn)難。目前國內(nèi)少有像洛天依一樣有直播帶貨、演唱會、節(jié)目活動等多種商業(yè)活動的虛擬偶像,大部分的虛擬偶像商業(yè)化應用場景還比較少,其主要的變現(xiàn)渠道還是依靠粉絲。
就現(xiàn)在看來,雖然新的虛擬偶像層出不窮,但沒有像真人偶像一樣有影視劇等多種曝光渠道,大眾對虛擬偶像的認知度普遍比較低,要形成一個巨量的粉絲團體,需要長期的積累。因此想要短時間內(nèi)實現(xiàn)盈利并不容易,還需加大力度發(fā)掘虛擬偶像的變現(xiàn)能力。
前期投入高,后期變現(xiàn)困難,難以打造完整穩(wěn)定的商業(yè)化閉環(huán),這正是虛擬偶像行業(yè)所需亟待突破的運營瓶頸。后續(xù)或可以通過升級技術降低制作成本,或另尋變現(xiàn)之道,總之,“開源節(jié)流”才是目前虛擬偶像穩(wěn)定發(fā)展的重點。
元宇宙時代,虛擬偶像何去何從
目前大部分虛擬偶像還未像真人偶像一樣有強大的傳播力,有很多還只是小部分人的偶像。雖然現(xiàn)在各個企業(yè)都在竭力宣傳、營銷自己的虛擬偶像,想把虛擬偶像從小部分人的偶像變成大眾偶像,但似乎并不是件簡單的事。
大部分人對虛擬偶像進入現(xiàn)實場景的接受程度并不是很高,從荷茲參加《明日之子》引發(fā)爭議、翎LING進軍美妝被網(wǎng)友批沒有真實感,不具參考性等事件可以看出,大眾對虛擬偶像還存有較大質(zhì)疑。對于虛擬偶像來說,要完全融入到現(xiàn)實場景還需要經(jīng)歷一段時間的磨合期。
不過這個磨合期也許不會過于漫長,因為現(xiàn)在已經(jīng)有不少資本入注元宇宙生態(tài)的構建,觸達大眾的虛擬內(nèi)容和產(chǎn)品會隨之增多,大眾對虛擬人或事物的接受程度會有所變化。
而且還有官方帶頭支持應用虛擬人,且虛擬人在主流平臺的曝光度越來越高,其未來發(fā)展?jié)摿善凇?021年10月,國家相關部門稱要推動虛擬主播廣泛應用于新聞聯(lián)播、天氣預報等節(jié)目;11月1日,抖音虛擬人“柳夜熙”發(fā)布首條短視頻內(nèi)容一天漲粉160萬。
虛擬偶像現(xiàn)在無法與真人偶像的商業(yè)價值相比肩,但作為虛擬人中的一員,作為元宇宙生態(tài)中的一部分,同時也是目前資本較為看重的發(fā)展領域,其未來的商業(yè)潛能仍有較大的想象空間。不過話說回來目前元宇宙依舊停留在概念階段,且短期內(nèi)無法構建出一個完整的元宇宙系統(tǒng),所以虛擬偶像行業(yè)還是需要著眼于解決現(xiàn)存的商業(yè)化瓶頸,以及如何打造出成熟的虛擬偶像市場的問題,這也是促進行業(yè)發(fā)展往前走的關鍵。
文/劉曠公眾號,ID:liukuang110