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最近，電視劇《狂飆》火得出圈了。

除了大嫂的美貌和高啟強的《孫子兵法》，強盛兄弟的小靈通店作為劇情的重要轉折點，也讓小靈通，這個曾經(jīng)的中國手機業(yè)王者，來了一波狠狠的回憶殺。那些年，我們拿著小靈通，站在風雨中。左手換右手，還是打不通。

隨著3G技術的普及，小靈通已經(jīng)徹底變成歷史，但它同一時代的“勁敵”諾基亞，卻在最近開始“詐尸”。而且這次諾基亞似乎下定決心改頭換面，“重新做人”了。

首先把用了60年的logo給換了。

圖：諾基亞新logo

諾基亞的首席執(zhí)行官表示：“這（舊Logo）與智能手機有關，現(xiàn)在我們是一家商業(yè)技術公司?！毖韵轮猓覀儸F(xiàn)在要換賽道了，代表手機的舊logo該換了。

但這缺胳膊少腿的logo，就像是失去了手機的諾基亞，不再是回憶中的模樣，哪哪兒都不對勁。

說是這么說，但其實諾基亞也沒有完全拋棄手機業(yè)務。就在2月25日，諾基亞發(fā)布了三款新機：諾基亞G22、C32和C22，而且都搭載了來自中國的IC設計廠——紫光展銳的手機處理器。同一天，諾基亞背后的制造商HDM宣布將在歐洲建廠，把手機生產(chǎn)線帶回歐洲。

接連的大動作讓諾基亞刷了一波存在感，諾基亞手機什么時候復活的？諾基亞淡出大眾視野的這幾年又在做什么？閱讀本文，你將了解：

1、一代機皇，諾基亞的流行與沒落

2、諾基亞與他的好機友：德州儀器

3、消失的諾基亞在做什么

4、諾基亞手機低調復出，換藥不換湯

諾基亞的流行與沒落

提起諾基亞，一時間各種回憶涌上心頭。開機時大手牽小手的畫面、標志性的鈴聲、閃著藍光的屏幕，也曾拿著它在被窩里偷偷玩貪吃蛇、精心挑選每條值得保存的短信、閑得沒事的時候還拿它砸過核桃......

那時手機市場百花齊放，摩托羅拉、黑莓、金立、步步高都在奮力爭奪市場，但諾基亞可以說是絕對的王者。諾基亞賣得最好的時候，曾創(chuàng)下過全球市占率40%的記錄。要知道，剛剛刷新歷史最高市占率的蘋果，也才只有24%。

在如此風靡的浪潮下，每一代人都有自己心中的諾基亞“神機”。樸實無華但物美價廉的1110、紅白配色+滑蓋，時髦度極高的5300、能扭腰的3250、頂奢N95......

我還記得，那年杏花微雨，道明寺送給杉菜一臺諾基亞8250。從此，這款閃著藍光的“蝴蝶機”就成為了我心中的愛情密碼?？偠灾?，只要你擁有一臺諾基亞，就能雙手插兜，走路帶風。

諾基亞是怎么變得這么火的呢？最關鍵的是抓住了技術變革的時機。

80年代，第一代移動通信系統(tǒng)誕生，1G時代來臨。1981年，橫跨數(shù)國的北歐蜂窩移動電話服務網(wǎng)絡（NMT）開通，諾基亞緊抓風口，于一年后生產(chǎn)出第一臺NMT450移動電話Senator，就此打開手機之路。

1G時代雖然實現(xiàn)了移動通信，但是太貴了！為了降低通信成本，提升通信容量，2G時代就此到來。1G時代的通信標準被美國壟斷，所以2G的時候歐盟成立了GSM全球移動通信系統(tǒng)（Global System for Mobilecommunications）。90年代，GSM通信標準在全球范圍內快速普及，1992年諾基亞101面世，是全球首款商用GSM移動電話，1997年，諾基亞超過摩托羅拉，成為世界最大的移動手機制造商。

說到這里，還必須提一下諾基亞登頂背后的大功臣——德州儀器（TI）。

2003年，TI發(fā)布了OMAP系列1710處理器，第一次提出了異構的概念，也就是DSP+ARM處理器。這種處理器可以處理各種無線通信的數(shù)字信號處理業(yè)務，保證通話質量。

OMAP1710

在以打電話為主要需求的功能機時代，這款處理器一下子贏得了手機廠商的青睞，諾基亞自然也不會放過它。2004年底，諾基亞推出其第一款Series60平臺手機6630時，用的就是TI公司的這款OMAP1710。嘗過一次甜頭之后，諾基亞和TI算是深度綁定了，之后的6681、E50、E60、E70、N70、N80、N90等眾多型號都使用了這款處理器。

在功能機最火的年代，TI也如日中天，常年占據(jù)了手機處理器60%以上的份額，如今的高通看了也要喊聲大哥。

但是，隨著越來越多的人開始用得起手機，大家的需求也進一步改變。并且，當互聯(lián)網(wǎng)開始普及，大家不僅想打電話，還想用手機上網(wǎng)。為了能有更快的網(wǎng)速，3G這不就來了。3G來了，智能手機也就來了。

然而，在智能手機的浪潮中，諾基亞被拍死在沙灘上了。

在2002年，也就是智能手機浪潮來臨之前，諾基亞就已經(jīng)推出了其首款塞班智能手機7650，并隨著塞班（Symbian）系統(tǒng)的到來，締造了一個屬于諾基亞的塞班王朝。

然而，成也塞班，毀也塞班。

2007年，iPhone在美國正式上市，拉開了手機觸控時代的序幕，也開啟了智能手機的浪潮。但彼時的諾基亞卻不以為然，認為傳統(tǒng)的鍵盤智能手機依舊富有競爭力，在第二年塞班手機的市場份額開始下降時，才推出首款觸控手機5800。

觸屏沒抓到時機，智能也跟不上時代。固化嚴重，體驗不佳的塞班系統(tǒng)明顯比不過安卓和iOS，2010年后塞班面對這兩大系統(tǒng)節(jié)節(jié)敗退，2011年諾基亞出現(xiàn)了1996年以來的首次虧損。

頹勢難止。最終，2013年9月3日，微軟宣布將以約71.7億美元收購諾基亞的手機制造業(yè)務、設備和服務業(yè)務、Lumia、Asha 品牌以及 10 年期的非獨占專利許可證。

一代手機王朝就此崩塌。

值得一提的是，諾基亞的好機友——德州儀器，也和它做了難兄難弟。由于TI的手機處理器沒有自帶基帶芯片，外加TI的更新迭代十分緩慢，TI逐漸在智能手機市場中輸給了高通。此外，2007年的時候諾基亞為了降低成本，開啟了多供應商的戰(zhàn)略，報價更低的英飛凌和意法半導體擠掉了TI的部分份額，對于TI來說，雪上加霜。

2012年，TI決定放棄OMAP系列處理器，把重點投資從移動芯片領域轉移到包括汽車生產(chǎn)和工業(yè)設備等更廣泛的市場。

好兄弟，說走一起走，諾基亞和德州儀器就這樣一起在智能機浪潮中黯淡了。

你以為諾基亞死了其實它活得還不錯

諾基亞自從賣了手機業(yè)務之后，就逐漸消失在大眾的視野中。

大部分人對于諾基亞的了解僅限于它的手機，手機沒了，就認為諾基亞不行了，至少也是個半死不活狀態(tài)。但事實上，諾基亞賣了手機業(yè)務之后，活得還不錯。

2007年沒跟上iPhone打開的智能機浪潮，諾基亞的銷售額開始走下坡路，2013年出售了手機業(yè)務之后，銷售額更是斷崖式暴跌。但從2016年開始，諾基亞全年凈銷售額都在200億歐元以上，雖不及昔日巔峰，但也遠高于許多國內外著名的通信行業(yè)巨頭。

最新的2022年全年財報顯示，諾基亞2022年凈銷售額為249.11億歐元（約合人民幣1825.55億元），同比增長12%。歸屬于普通股東凈利潤為42.50億歐元（約合人民幣310.66億元），同比增長161.86%

1999年-2021年諾基亞凈銷售額；來源：statista

要知道，沒能抓住時代的，可不只諾基亞一家。就比如曾經(jīng)的“中華酷聯(lián)”之一的酷派，還有電視廣告的?？徒鹆?，甚至是諾基亞曾經(jīng)的老對手摩托羅拉。

只不過他們并沒有像諾基亞一樣“復蘇”，金立在2018年就宣告破產(chǎn)；酷派雖然還活著，但是2022年財報顯示預計虧損6.1億至6.4億港元；摩托羅拉似乎還算是活得不錯，但其2022年的全年銷售額僅91億美元（約合627.21億人民幣），連諾基亞的一半都達不到?？芍^是死的死，殘的殘。

技術的發(fā)展從不等人，稍不留神就丟掉了手中的棒并被遠遠拋在后面，甚至消失于賽場。但為什么諾基亞丟棒之后，還可以回來呢？

很簡單，它換賽道了。

首先，諾基亞有一個可以讓它“躺贏”的吸金神器——巨額專利費。

雖說手機業(yè)務沒落了，但好歹“祖上富過”，諾基亞手握數(shù)量龐大的手機相關專利。中國信通院《全球5G專利活動報告（2022年）》顯示，諾基亞專利族占比7.6%（一項專利族包括在不同國家申請并享有共同優(yōu)先權的多件專利），整臺設備的總5G專利成本為40歐元，相當于人民幣285元，即每造一臺5G手機要給諾基亞285元專利費用。今年1月，諾基亞還剛和三星簽署了5G專利授權協(xié)議。

但是靠專利費躺贏多少有點“不上臺面”，所以諾基亞主要還是靠發(fā)展5G和云計算來盈利，主要是做電信設備，并且已經(jīng)做到了世界前三。根據(jù)Dell'Oro的數(shù)據(jù)，2022年上半年，全球通信設備供應商排名依次為華為、諾基亞、愛立信。

諾基亞如何從做手機的轉行成做設備的？

諾基亞的5G布局，其實通過一系列兼并而來的，而且開始得很早：

2006年，諾基亞和西門子合資成立諾基亞西門子通信公司（Nokia Siemens Networks，簡稱“諾西”，NSN）；

2010年，諾西以12億美元的價格，收購了摩托羅拉無線業(yè)務部門；

2013年，諾基亞收購了諾基亞西門子網(wǎng)絡公司100%的股份，并將其更名為諾基亞網(wǎng)絡公司

2016年，諾基亞以156億歐元的價格，收購阿爾卡特朗訊全球業(yè)務；

2017年，諾基亞超越愛立信，成為當時的全球第二大通信設備商。

也就是說，諾基亞通過兼并西門子（部分）、摩托羅拉（部分）、阿爾卡特朗訊（全部），一度成為了世界第二的通信設備商。

來源：《深度揭秘：諾基亞的百年滄?！罚r棗課堂

并且，由于華為和中興遭受制裁，在歐洲市場、美國市場受到一些限制，因此這些市場基本只能在諾基亞和愛立信之間選擇，給了諾基亞很大機會。

近日，Counterpoint Research公布的5G SA市場跟蹤報告指出，愛立信和諾基亞作為供應商在全球5G SA核心網(wǎng)市場處于領先地位。

從手機老大到5G龍頭，諾基亞上演了一場成功的“斷尾求生”，在大眾的視野之外，依舊活得不錯。

低調復活的手機業(yè)務換藥不換湯

諾基亞換賽道后過得風生水起，被賣掉的手機業(yè)務卻一路坎坷。

2013年到2016年，可以說是諾基亞手機的“渡劫之年”，差點就死透了。

微軟本想靠自己的Windows phone系統(tǒng)加上諾基亞的技術大干一番，但推出的幾款機型，無論是中低端還是旗艦機都沒人買賬。最后只能在2016年，以低于購入價68億美元的價格“賤賣”了諾基亞手機業(yè)務。

2017年，諾基亞手機業(yè)務由HMD（諾基亞前高管成立的芬蘭手機公司）和富智康接手，微軟這樣的巨頭都做不起來的手機，在這兩家“小公司”手中倒是活了過來。

新的諾基亞手機從中低端產(chǎn)品開始重新出發(fā)，嘗試旗艦機之后發(fā)現(xiàn)效果不好便及時止損，專攻中低端?？恐δ軝C市場和高性價比，諾基亞在部分市場又重回暢銷榜單，這下總算是找到了適合自己的路子。

先說一下微軟在買回諾基亞手機之后干了點啥。

2014年微軟將諾基亞的Lumia（非凡）系列改名為微軟 Lumia，先是推出了幾款設計和做工都很差的中低端產(chǎn)品。到2015年好不容易推出了旗艦機Lumia 950 和 950 XL，但憑借其接近千元機的外表以及媲美iPhone的價格，“成功”獲得了消費者的罵聲。不久之后微軟也完全放棄了 Lumia。

2016年，微軟以3.5億美元價格將當年以71.1億美元買下的諾基亞功能手機業(yè)務出售給芬蘭HMD公司和富士康子公司富智康。一來一去，虧了68億美元。

HMD 出資 2000 萬美元，獲得了諾基亞手機接下來十年（2016-2026）的品牌授權，并負責產(chǎn)品的定位、營銷等。富智康出資3.3億美元，負責諾基亞手機的設計、研發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售、售后服務等。買下之后的第二年，HMD就帶著諾基亞手機回歸了。

嚴格來說，我們現(xiàn)在見到的“復活”的諾基亞手機完全是由HMD負責制造，諾基亞自己只是盡到作為品牌授權方搖旗站臺的義務。名還是那個名，機已經(jīng)不是那個機，換藥不換湯。

不過，由HMD推出的諾基亞手機，雖然系統(tǒng)直接倒戈安卓，但還是有那個熟悉的味道：主打耐用、防摔和續(xù)航。

甚至最新推出的G22，他主打可維修......沒錯，就是推出維修用的工具、零件與維修指南，讓用戶可以拆機自己修。

此次發(fā)布的諾基亞G22、C32以及C22，C22和C32起價為129歐元（約合人民幣951元），G22起價為179歐元（約合人民幣1320元），都屬于千元機的范疇，價格和紅米Note差不多。

現(xiàn)在做手機這么卷，低端機只有靠精打細算，降低成本，才能靠低價卷死別人。所以諾基亞新機的手機處理器都采用手機芯片的性價比之王——紫光展銳。紫光展銳是紫光集團收購展訊和銳迪科而來，負責手機處理器業(yè)務的是原來的展訊，本來就在低端市場擁有強大的競爭力，這兩年他的低端市場對手聯(lián)發(fā)科開始轉型做中高端了，又給了紫光展銳更多的機會。

便宜+耐用=性價比高?？恐@個等式，諾基亞手機的銷量還不錯。

在微軟手中的時候，微軟 Lumia從2015年Q1到2016年Q3，一共就賣出5000萬部左右。HMD接手之后，2018年諾基亞就在全球賣出了超8000萬臺手機。不過之后兩年諾基亞的手機銷量下跌明顯，在2021年才明顯復蘇。

來源：counterpoint

可以看到在諾基亞手機出貨情況中，功能機占比很大。作為功能機時代的王者，諾基亞在該市場仍然能打。

根據(jù)statista的數(shù)據(jù)，2022年Q3，諾基亞手機在全球功能機市場中占比16%，位列第二，主要市場在亞非拉地區(qū)。2022年全年，全球功能機市場收入約為112.9億美元（約合人民幣777.59元）。

2018年至2021年第三季度功能手機全球市場份額，按供應商劃分來源：statista

智能機雖然出貨量少，但是其占比在逐年增加，在部分地區(qū)實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。2022年第四季度，HMD在全球智能手機供應商排名中仍居第14位，并且HMD在西歐地區(qū)保持第四大供應商的地位，超越了OPPO。其實諾基亞剛回歸的時候還是野心勃勃的。復出第二年，就靠多款價格較低的機型，銷量暴漲782%，市場份額直接到全球第九。

但是，等到它帶著諾基亞 9 PureView想進軍“高端機”市場的時候，翻車了。當時這款手機國行售價5499元，價格偏高，彼時價格上5000的只有蘋果、三星、華為，相比他們，諾基亞的這款配置又有點不夠看了，高不成低不就，于是就撲街了。

不過這次諾基亞及時掉頭，不去卷高端旗艦機的市場。HMD在2022年就曾表示，未來將不會推出800美元以上的產(chǎn)品，專心主攻低端市場。并且，諾基亞還經(jīng)?；貞劢z呼聲，在功能機上復刻翻蓋、滑蓋等經(jīng)典設計，甚至還推出了內置無線耳機的諾基亞手機，來一波回憶殺。

所以，諾基亞手機現(xiàn)在的銷售策略基本就是“情懷+低端”，雖然不及往日輝煌，倒也穩(wěn)定。