小米造車，無法復(fù)刻

作者丨曹佳東

責(zé)編丨崔力文

編輯丨何增榮

導(dǎo)語

縱觀整個(gè)車市，小米汽車都是一個(gè)值得所有人學(xué)習(xí)，卻難以挪以自用的對(duì)象。

小米汽車在中國(guó)車市所扮演的究竟是一個(gè)怎樣的角色？是新人，還是能真正顛覆市場(chǎng)的攪局者？

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來看，姍姍加入市場(chǎng)的小米不僅是跨界而來的純新人，和蔚小理相比，都沒有過多的成熟經(jīng)歷可供參考，要是與傳統(tǒng)汽車廠商較量，更加難以提煉出對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的貢獻(xiàn)。但中國(guó)車市的發(fā)展從不按套路出牌，就意味著，我們并不能以一個(gè)平常心去看待小米。

從今年3月底上市起，作為小米汽車的首款作品，縱使SU7會(huì)面臨一些老炮的質(zhì)疑，可來自中國(guó)消費(fèi)者的熱烈呼喊，幾乎讓這款車成了神一般的存在。

有人說，這是由于市場(chǎng)上并沒有一款可以在產(chǎn)品力上完全超越SU7的新車存在，才讓它收割了太多太多年輕人的心智。直至今日，依托這超高的人氣，由小米后市場(chǎng)提供的周邊產(chǎn)品，都處于嚴(yán)重缺貨的狀態(tài)，也是在點(diǎn)明這款車的不可替代性。

看到此番情景，要問友商作何感想？我敢說，沒人會(huì)心甘情愿認(rèn)為，在行業(yè)內(nèi)摸爬滾打那么多年的自己比不上小米汽車。即便小米SU7高速增長(zhǎng)的銷量勢(shì)頭放在了面前，出于對(duì)產(chǎn)業(yè)的深度理解，似乎這一切都值得商榷。

可從始至終，中國(guó)車市總是處于迎來送往的過程中。新人的到來，注定會(huì)有太多老將會(huì)被時(shí)代拋棄。到了今天，眼看小米等重寫了行業(yè)發(fā)展的規(guī)則，誰都不能保證，這個(gè)市場(chǎng)總會(huì)給所有人留下對(duì)應(yīng)的位置。

也就是說，遙看過去20多年的行業(yè)發(fā)展，小米汽車的誕生依托了時(shí)代背景，卻又不得不讓人好好去思考的是，為什么這么多年來，唯獨(dú)雷軍這個(gè)汽車門外漢帶著小米，讓中國(guó)車市場(chǎng)產(chǎn)生了如此巨大的震動(dòng)？從研發(fā)思路到產(chǎn)品規(guī)劃，從營(yíng)銷策略到品牌建設(shè)，招招切人要害。

小米造車，不按常理出牌

“小米汽車，要有勇氣在世界巔峰的賽道上，和全球頂尖的車企正面對(duì)決。”

“十年之內(nèi)，小米要成為紐北最快的四門電車?！?/p>

帶著這樣的期待，雷軍用極具個(gè)人色彩的宣言，在此為小米汽車未來的發(fā)展定下了一個(gè)基調(diào)。

過去的半年，不管你以一個(gè)立場(chǎng)去看待小米造車，用怎樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)衡量小米SU7，很顯然，雷軍和他的小米汽車也算真正用新人的角色闖進(jìn)了汽車圈，并站穩(wěn)了腳跟。

在價(jià)格戰(zhàn)的洗禮下，今年的中國(guó)車市，從一開始就注定了不會(huì)給任何一個(gè)沒有實(shí)力的企業(yè)些許機(jī)會(huì)。些許能靠著時(shí)代紅利完成基盤建設(shè)的車企，還能硬撐著下去，但這絲毫改變不了來自后來者的強(qiáng)烈攻勢(shì)。

說實(shí)話，對(duì)于受產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之利而崛起的車企來說，在面對(duì)如此顛覆性的產(chǎn)業(yè)巨浪，要想短時(shí)間內(nèi)讀懂這其中的道理，本就太過為難自己了。

為了跟上后人的步伐，大眾、豐田除了在中國(guó)建起本土化研發(fā)體系之外，恨不得直接撇開全球化的視角，為滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求而開啟和中國(guó)科技公司的全面合作。

然而，若以結(jié)果來論，只能說，求新不得，維穩(wěn)不易。

電動(dòng)化產(chǎn)品始終不溫不火的現(xiàn)狀不僅未能得以改善，原有的核心產(chǎn)品線都在此種激進(jìn)的打法掉進(jìn)了新的陷阱。好比，悉數(shù)完成換代的本田雅閣、豐田凱美瑞、大眾邁騰，接下來能扳回一城嗎？答案很可能不會(huì)如人所愿。

身處在這個(gè)混沌的年代，雷軍也說了，在小米SU7上市之初，業(yè)內(nèi)幾乎沒人看好這款新車?！霸落N3000輛，就可以燒高香了”的評(píng)價(jià)，更是讓他耿耿于懷。

我們很清楚，哪怕到了今天，小米SU7在車市造成的轟動(dòng)直接令輿論癱瘓的場(chǎng)景，仍刺痛著那些“業(yè)內(nèi)分析師”，可現(xiàn)實(shí)終究是站在了雷軍這一邊，就是很不可理論地指導(dǎo)著整個(gè)行業(yè)，如何向當(dāng)前消費(fèi)者兜售自己。

小米SU7的成功是一次偶發(fā)事件嗎？對(duì)于這個(gè)問題，沒人會(huì)一口咬定。只是，我們必須承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)造車造了那么多年，直到小米的入場(chǎng)，才讓人看清了，這場(chǎng)“勇敢者游戲”的真正玩法。

中國(guó)消費(fèi)者在買新能源車，尤其是純電車時(shí)，看中的究竟是什么呢？真的只是產(chǎn)品本身嗎？

也許中國(guó)車市早就不缺新的汽車品牌了。近兩年，威馬、愛馳、天際、高合等新勢(shì)力接連倒下，就是在說明，中國(guó)車市現(xiàn)已品牌飽和了。那之所以這么問，無外乎是從小米身上再次看到了新能源發(fā)展到今天，還能涌現(xiàn)出新氣象的一些本質(zhì)。

和諸如百度、石頭、華為等科技公司一樣，小米進(jìn)入汽車行業(yè)一定會(huì)遇到全新的問題。產(chǎn)品定義、研發(fā)制造、渠道建設(shè)、服務(wù)體系等方方面面都會(huì)使其認(rèn)識(shí)到造車的艱辛。然則，我們均忽略了，小米品牌本身的普適性、創(chuàng)始人雷軍龐大的群眾基礎(chǔ)，以及小米汽車所能為消費(fèi)者帶去的情緒價(jià)值。

雷軍的魅力，你學(xué)不來

從產(chǎn)品角度去看，作為品牌的首款作品，主打純電轎跑的SU7或多或少有著一些局限性。甚至在一些見慣高端消費(fèi)的區(qū)域市場(chǎng)，很多人會(huì)不理解，并不符合精致主義的小米SU7，哪來底氣在20~30萬這個(gè)市場(chǎng)完成份額掠奪？

但是，在華為將賽力斯的產(chǎn)品經(jīng)過幾輪包裝后就能撬動(dòng)市場(chǎng)的前提下，我們卻很難下結(jié)論說，小米SU7會(huì)在上市后處于一個(gè)被動(dòng)的狀態(tài)。

當(dāng)然，事實(shí)也證明了，初入戰(zhàn)局的小米，很是令人刮目相看。小米SU7更是成了這兩年來最成功的純電轎車。而這段時(shí)間里，以終端市場(chǎng)給出的反饋來看，小米SU7的熱度并不會(huì)因?yàn)楹罄m(xù)競(jìng)品的推出而褪去。

“雷軍真的很懂中國(guó)消費(fèi)者。眼下的年輕用戶，又很吃小米這一套。”

看得出來，從先前滿是質(zhì)疑，到如今，對(duì)“小米造車一”事投去肯定，這就是大多數(shù)人親眼看到小米汽車大火后，最直觀的評(píng)價(jià)了。說到底，經(jīng)過十幾年的營(yíng)銷之戰(zhàn)，小米已然將自身在手機(jī)行業(yè)內(nèi)積累的經(jīng)驗(yàn)，完美嫁接到了汽車市場(chǎng)。

論如何調(diào)動(dòng)用戶的消費(fèi)積極性？如今的中國(guó)車市只有兩家企業(yè)能做到，一個(gè)是到處借腹生子的華為，一個(gè)就是小米?？蛇@兩者間，品牌普適性更強(qiáng)的小米，顯然技高一籌。

基于過去4個(gè)月所發(fā)生的一切，作為創(chuàng)始人的雷軍總會(huì)在各種場(chǎng)合提及小米造車過程的諸多不易。

一邊，快速變化的市場(chǎng)格局早早就為小米的未來平添了很大的不確定性?？闪硪环矫?，由自身造車經(jīng)驗(yàn)不足帶來的焦慮，總會(huì)讓諸多米粉不得不對(duì)雷軍造車持有一定的敬佩。

從小米集團(tuán)創(chuàng)立以來，面向最廣大中國(guó)消費(fèi)者的小米品牌，主打的就是親民。且有著爽文男主人設(shè)的雷軍，也時(shí)不時(shí)會(huì)讓人覺得，身在高位卻直抵終端市場(chǎng)的處事風(fēng)格，理應(yīng)是中國(guó)市場(chǎng)所缺乏的。

盡管“從群眾中到群眾中去”的思路，很不符合當(dāng)下高舉高打的新能源品牌所追求的東西。驚喜的是，你本以為會(huì)不斷向上發(fā)展的中國(guó)車市遍地卻是“正?！庇脩簟＠总姾托∶诪闈撛谙M(fèi)人群帶去的情緒價(jià)值幾乎是獨(dú)一份的。

別看，在這段時(shí)間里，雷軍總是忙著開車門給用戶交車，開著直播回答消費(fèi)者那些有的沒的提問，甚至為消解門外漢這個(gè)標(biāo)簽，學(xué)賽車執(zhí)照，練練漂移。

但現(xiàn)在回頭再看，要說有多少消費(fèi)者是因?yàn)檫@些舉動(dòng)而選擇小米SU7，我估摸著，這個(gè)數(shù)字也是很龐大的。

用最樸素的細(xì)節(jié)優(yōu)化加深產(chǎn)品力，用最平常的心態(tài)向外界表達(dá)造車的不易。在雷軍的口中，吐魯番的西瓜就像當(dāng)初作為賣點(diǎn)的車載手機(jī)支架一樣，成了能和消費(fèi)者共情的最佳觸點(diǎn)。

大多數(shù)時(shí)候，中國(guó)的汽車消費(fèi)者要的并不天花亂墜的技術(shù)疊加。小米SU7所做的就是用最小米的方式取悅著用戶。而作為掌舵人的雷軍更沒心思沿著傳統(tǒng)車企的老路做著宣發(fā)。若此，“保底10萬輛，力爭(zhēng)12萬輛”的目標(biāo)放在眼前，對(duì)于小米而言，似乎也沒了什么難度。