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撰文?|?胥? ?植，編輯?| 王? ?潘

造車新品牌極越，已處在風口浪尖。

幾天前，網(wǎng)傳極越已開啟大規(guī)模裁員，“CFO已離職、CEO移民新加坡、COO去了其他公司”。對此，極越法務部很快回應稱“公司目前經(jīng)營一切正?！?。

該傳聞熱度還未消散，今日又有媒體發(fā)文稱，極越拖欠傳播款項36萬元，逾期一直不支付款項，經(jīng)多次發(fā)送催款函，仍拒絕支付。

就在今天下午，極越CEO夏一平在最新的內(nèi)部信中表示，將削減短期內(nèi)無法提升財務表現(xiàn)的項目，號召全體員工“全力以赴，共渡難關(guān)”。

事實上，極越從創(chuàng)立開始，就一直沒有真正跨過“難關(guān)”。

極越07正式發(fā)布前，前來參加發(fā)布會的李斌問夏一平現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)的難度和摩拜創(chuàng)業(yè)難度差多少，夏一平的回答是，至少10倍。

這可能并不是賣慘，而是夏一平的真心話。

今年8月，極越汽車月銷量首次突破2000臺，相較7月實現(xiàn)翻番，這個在其他車企看來完全不值一提的數(shù)據(jù)，卻是極越“里程碑”式的一大步。在采訪中被問及這個成績時，夏一平激動到當場淚下，事后他解釋“真不是為了流量，而是當時的情緒到了那個點，實在無法抑制自己的情感”。

面對至今還沒有資格坐上頭部牌桌的極越，夏一平的確太難了。

9月底，夏一平親自上陣，進行了一場真實路況下的極越07續(xù)航直播。從出發(fā)到徹底把車輛干“趴窩”，整場直播持續(xù)了整整18個小時，打破了車企CEO持續(xù)直播的時長紀錄。

期間體驗嘉賓換了好幾輪，團隊其他人也輪流進行了休息，唯獨夏一平從頭堅持到尾。結(jié)束后不少極越員工發(fā)朋友圈表示淚目、哭了，“這一路走來，我們所有人都明白，極越太不容易了”。

極越上市發(fā)布會上，夏一平表示，“我平均每天睡5個小時。要有足夠的努力，用一天的時間干別人幾天的事情，總有一天會做成的?！?/p>

然后拼命加班并不是企業(yè)的最好出路，單靠夏一平極致的努力也很難讓極越實現(xiàn)“逆天改命”——一開始可能就選錯了道路的極越，讓夏一平的不少努力花在了刀背上。

誕生之初，作為百度+吉利+寧德時代三大巨頭合力打造的新勢力品牌，極越稱得上是“含著金湯匙出生”的最強富二代：雄厚的資金實力自然不必說，僅百度的智能技術(shù)和Apollo智駕系統(tǒng)，以及吉利最先進的生產(chǎn)線和成熟的SEA浩瀚架構(gòu)，就足以讓極越在那個時候傲視群雄。

但極越的市場表現(xiàn)與其身份不太對等。極越01上市后，月銷量長期在三位數(shù)徘徊，被寄予厚望的極越07，月銷量也僅有兩千臺左右，不提蔚小理等老牌新勢力，和極越幾乎同時入局的小米汽車，已經(jīng)穩(wěn)坐兩萬俱樂部，開始奔著月交付3萬臺而去了。

國內(nèi)新能源車已開始進入加速淘汰階段，而始終未能銷量破萬的極越，又該何去何從？

百度造車，還需更大決心

2021年初，那時距離小米下定決心造車還有幾個月，不想錯過智能電車浪潮的百度，高調(diào)宣布要下場造車了，而合作對象則是傳統(tǒng)巨頭吉利。

彼時的設想很美好，一個是擁有20多年造車經(jīng)驗，生產(chǎn)線和供應鏈都高度成熟的吉利，一個是最早期就發(fā)力AI和智駕方向，手握蘿卜快跑積累的L4級別技術(shù)的百度，無論從哪一方面看，極越都完全有和特斯拉同場競技的資格。

但相比小米破釜沉舟的的造車態(tài)度，極越之于百度，更像是一次試水。

李彥宏早期接受采訪時，曾表示“造車的門檻稍微有點高，得有生產(chǎn)資質(zhì)之類的，比較麻煩”。

恰逢吉利正處于新能源轉(zhuǎn)型的迫切需求階段，讓兩者一拍即合：百度需要一個靠譜的造車隊友解決硬件問題，減少試錯成本，吉利則需要軟件方面的助力，補足智能化領(lǐng)域的技術(shù)短板。

也是這種各有所需的合作模式，為后來極越的發(fā)展埋下了一些隱患。

其實代工造車模式已經(jīng)經(jīng)過市場驗證，蔚來初期選擇與江淮聯(lián)手，小鵬則與海馬進行合作，這兩個代工企業(yè)從各方面來看均與吉利相差甚遠，不同之處在于，兩大新勢力主要是“借用”代工廠的資質(zhì)和工廠，而平臺架構(gòu)、智能技術(shù)，包括質(zhì)量把控均由自己主要負責。

百度對吉利的“依賴”程度更高，不僅是新車完全基于吉利浩瀚SEA平臺架構(gòu)打造，后續(xù)的生產(chǎn)制造也更多由隊友主導，自己則專注于智能化技術(shù)的應用和落地——簡單來說，百度選擇了一條輕松的捷徑。

相比之下，小米堅持選擇用全棧自研和自建工廠這一“地獄級”難度開啟挑戰(zhàn)，雙方的決心和魄力，差距明顯。

同時，年過半百的雷軍親自掛帥小米汽車，事必躬親，而“佛系”的李彥宏則將極越全權(quán)托付給了夏一平。

因此兩者的交卷成績也是迥然不同，正是雷軍一往無前的心力，將小米汽車帶到了原本不屬于它的高度，而百度的“甩手掌柜”風格，則讓極越身處不上不下的尷尬境地。

在當下視角看來，百度的ASD阿波羅高階智能駕駛還未成為用戶的必需品，而是錦上添花。一方面是智駕并非當下用戶購車的首選因素，在日常駕駛中的感知度也較弱；另一方面，今年隨著一眾車企在智駕賽道加速，尤其是城市無圖和端到端的大規(guī)模落地，很難說某一家的智駕有特別突出的優(yōu)勢和競爭力。

同時吉利自身在智能化領(lǐng)域也一直在加大投入，如今似乎很難講已離不開百度的技術(shù)賦能。同時隨著極氪逐漸挑起新能源轉(zhuǎn)型的大梁，吉利對于極越的態(tài)度，開始愈發(fā)顯得微妙。

雷軍“學徒”，事倍功半

前有極越員工購買小米SU7被公司強制辭退，后有極越公關(guān)負責人炮轟小米“賣一臺車虧6萬，還賣那么多干嘛？”，如果要說哪家車企最不服小米，極越絕對榜上有名。

但質(zhì)疑小米、理解小米、成為小米還是變成了極越的歸宿。

此前夏一平將極越的困境歸咎于營銷和品牌力不足，“在2023年4月到2023年9月，我們有長達近半年時間沒有對外宣傳。用戶對極越有認知也才七個月，極越01上市也才四個月?！?/p>

因此今年以來，夏一平開始大刀闊斧進行改變。1月份，營銷和銷售團隊大換血，并且由夏一平親自帶隊；3月份開始，3月至今，極越營銷端UD-用戶發(fā)展部門和銷售端UO-用戶運營部門兩大部門均進行了大規(guī)模人員調(diào)整，夏一平親自掛帥營銷端UD-用戶發(fā)展部門負責人。

夏一平也對銷售“動了刀”，試圖解決“過去是以簡單粗暴的優(yōu)惠政策吸引用戶”的問題，并提出“賣體驗而不是賣硬件”的全新銷售方針。

同時，夏一平也積極學習雷軍，從直播和拍視頻開始，親自下場進行營銷變革。極越07發(fā)布時，夏一平表示“我現(xiàn)在基本每周一場直播，每天一條短視頻，有時候一天四五條短視頻”，而極越也在夏一平的帶動下變成了“卷王”：8月份，極越品牌總計發(fā)了1.3萬條視頻。

極越07的發(fā)布會也充滿“米味”，不僅有李彥宏、李斌、曾毓群前來坐鎮(zhèn)，曾毓群還成為了極越07的首位車主，不可謂不賣力。而“特斯拉沒有造出來的Model 5”、“全球首款超千億投入的轎車，是這個星球上最強智駕轎車”等極越07介紹語，也是小米熟悉的味道。

為了連接品牌與用戶，夏一平真的開始“拼了”，除了不計體力的高強度直播外，對網(wǎng)友也幾乎是“有求必應”：有人提到低溫環(huán)境，夏一平就在零下18℃的冰庫對極越07進行暴力冰封解鎖測試；網(wǎng)友問什么時候下賽道，夏一平就真的開著極越07上了賽道刷圈速，驗證車輛性能；同時夏一平還去寧德時代工廠親自實測1200度噴火槍實驗，在氣凝膠測驗過程中直接用手來感受在火槍烘烤下電池溫度的變化。

對比，夏一平曾戲稱網(wǎng)友要求的測試，“不僅費車，更費CEO”。

篤信“勤能補拙”的夏一平，確實已經(jīng)盡力了，這個相當敬業(yè)的領(lǐng)袖，絕對算得上車企中最拼的那個人。但正如同前文所說，個人的努力的作用，在市場大潮中顯得微乎其微。