To B or To C，一場(chǎng)智能鎖三極之戰(zhàn)

To B OR To C， 漸漸不再是一個(gè)非此即彼的問(wèn)題，主攻市場(chǎng)的楚河漢界變得模糊，渠道擴(kuò)張的涇渭不再分明，怎么玩不重要，吃上這口蛋糕才重要。

從海康螢石線上狂推，到大華樂(lè)橙鉚勁前沖，再到宇視科技突施冷箭。原本專注 B/G 的安防企業(yè)們好似一夜之間都對(duì)“智能鎖”起了興趣。從“即便別的市場(chǎng)再大、機(jī)會(huì)再多，我們還是會(huì)繼續(xù)專注自己的主航道” 的態(tài)度，到如今紛紛入場(chǎng)收割的急調(diào)船頭，這個(gè)曾經(jīng)并不常出現(xiàn)在企業(yè)市場(chǎng)視線內(nèi)的小小設(shè)備，何以引得安防巨頭競(jìng)折腰？智能鎖市場(chǎng)的萌芽到發(fā)展，實(shí)則帶有被動(dòng)意味。2017 年，中國(guó)智能鎖按下快進(jìn)鍵，經(jīng) 3 年發(fā)酵，目前已聚集超 1500 家企業(yè)和 3500 個(gè)品牌，真實(shí)上演千鎖之戰(zhàn)。

智能家居興起之初，各種音箱、照明等智能設(shè)備被當(dāng)作客廳經(jīng)濟(jì)的明日之星輪番出世。大手筆投入之后，此番熱情非但未得到市場(chǎng)買賬，反而痛迎吐槽：昂貴、難用，壓根不智能。一些企業(yè)冷靜下來(lái)復(fù)盤分析：市場(chǎng)尚未成熟，消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成，若想占據(jù)智能高地，需另尋突破點(diǎn)。經(jīng)由一番試水，智能鎖作為智能入戶的剛需、核心地位才逐漸顯現(xiàn)。幾年混戰(zhàn)，今天的智能鎖市場(chǎng)已現(xiàn)三大陣營(yíng)：傳統(tǒng)鎖具企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)鎖具企業(yè)以及安防企業(yè)。一心想彎道超車的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司、不甘失掉地盤的老牌鎖具巨頭、完善智慧城市邊角的安防企業(yè)，誰(shuí)都想成為最后贏家。多方勢(shì)力的涌入，使得智能鎖的身份一時(shí)間變得模糊：是安防產(chǎn)品、五金產(chǎn)品還是 3C 消費(fèi)品？尚無(wú)一個(gè)準(zhǔn)確名詞可以完整定義智能鎖，而對(duì)其定義的不同，本質(zhì)上也決定了企業(yè)背后的戰(zhàn)略邏輯與商業(yè)模式。智能鎖似乎已站上“風(fēng)口”，這一次，當(dāng)我們談?wù)撝悄苕i時(shí)，我們?cè)谡務(wù)撌裁矗?/p>

安防企業(yè)向上

一直以來(lái)，安防廠商們做的生意大多是針對(duì)政府、企業(yè)基于視頻監(jiān)控的平安城市項(xiàng)目。經(jīng) AI 掘金志梳理，近兩年，不管是行業(yè)頭部的?？低暋⒋笕A股份、宇視科技，還是深耕安防細(xì)分場(chǎng)景的智慧眼、眼神科技等中小企業(yè)，他們無(wú)不推出了基于自身特色及技術(shù)優(yōu)勢(shì)的智能鎖產(chǎn)品。或在他們眼里，智能鎖的戰(zhàn)略意義遠(yuǎn)大于營(yíng)收意義。智能鎖已非簡(jiǎn)單的鎖具，它是極為重要的物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備。作為安防視頻監(jiān)控技術(shù)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最佳的融合交匯點(diǎn)，它擔(dān)負(fù)著打通家庭物聯(lián)網(wǎng)的重任。“智能鎖就像智能視頻監(jiān)控一樣，它們并不是一個(gè)個(gè)呆笨的鐵盒，而是一個(gè)個(gè)有鮮活生命的智能節(jié)點(diǎn)。你每進(jìn)出門一次，都在進(jìn)行一次信息交互。”某業(yè)內(nèi)人士直截了當(dāng)?shù)氐莱隽诉@個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展硬核。“未來(lái)，它起到的不僅僅是一把鎖的作用，還可與智能家居后端平臺(tái)相連接，做到遠(yuǎn)程通話、遠(yuǎn)程開鎖、智能報(bào)警、智能大數(shù)據(jù)分析等。是各大安防廠商進(jìn)入 C 端市場(chǎng)、撬動(dòng)終端用戶、探索 IoT 布局的最為核心入口之一。” 公租房等智慧社區(qū)管理系統(tǒng)中，主要一環(huán)是針對(duì)人臉信息進(jìn)行采集，但由于在實(shí)際落地應(yīng)用中受光線、遮擋等原因影響，很多時(shí)候相關(guān)視頻探頭難以捕捉到高質(zhì)、全面的人臉信息。而作為社區(qū)的組成單元，加配智能鎖的房屋就能采集到幾乎所有進(jìn)出社區(qū)人的指紋數(shù)據(jù)、人臉數(shù)據(jù)。

這類產(chǎn)品的不斷面世、應(yīng)用，也將形成又一個(gè)諾大的信息數(shù)據(jù)資源池。對(duì)于政府管理部門，可通過(guò)智能鎖等設(shè)備反饋的信息，實(shí)時(shí)在線查看和高效統(tǒng)計(jì)各個(gè)房屋入住及出入記錄等信息。對(duì)于公寓管理方，智能鎖摒棄傳統(tǒng)機(jī)械鎖的弊端，提高安全性和便捷性，其次還能智能收取房租、水電費(fèi)、物業(yè)管理費(fèi)，以及租房看房遠(yuǎn)程授權(quán)開門，省去大量人力成本。

換言之，智能鎖更大的作用像是打通了管理部門、社區(qū)與用戶之間的最后一公里。受限于智慧社區(qū)內(nèi)人臉信息并不能被全部掌握，而作為家庭入口，智能鎖此時(shí)擔(dān)任的角色是數(shù)據(jù)的交換中介。智能鎖，猶如 AIoT 一個(gè)隱蔽的穴位，打通了這個(gè)穴位，智慧社區(qū)領(lǐng)域的經(jīng)脈方顯疏通之勢(shì)。一旦與安防企業(yè)的其他業(yè)務(wù)相貫通，打通物聯(lián)網(wǎng)全身的任督二脈也未嘗不可。深諳此道的安防企業(yè)們?cè)谶@個(gè)思路的牽引下，積極調(diào)整策略。譬如，今年螢石的愿景從“成為公眾信賴的視頻產(chǎn)品及云平臺(tái)提供商”調(diào)整為“成為可信賴的安全智能家居產(chǎn)品及物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供商”。其官方微信從“螢石智能生活”改名為“螢石智居物聯(lián)”。

據(jù)螢石官方介紹，今后還將以智能家居和物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為業(yè)務(wù)重點(diǎn)方向。安防企業(yè)戰(zhàn)略邏輯是：上瓜找籽，順著智慧社區(qū)思路藤蔓到智能入戶，在智能家居的枝丫上找到智能鎖這個(gè)“籽”，尋覓到智慧城市的“最后一公里”，從上往下看。戰(zhàn)術(shù)選擇上，從 B 端到 C 端，擁抱線上，從下往上走。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向下

眾多互聯(lián)網(wǎng)公司同樣為能在智能鎖市場(chǎng)奪得“獨(dú)角獸”之位精修內(nèi)功，厲兵秣馬，磨刀霍霍向鎖去。不同于其他智能單品被吐槽昂貴、難用，智能鎖價(jià)格低，且仍有降價(jià)空間。據(jù)悉，公寓密碼鎖客單價(jià)在 400 元左右，毛利率接近 30%，凈利率 10%；家用端客單價(jià)起伏較大，平均在 1000 多元，未來(lái)毛利可達(dá) 40%。其中五金占成本的 60%，這意味著一旦規(guī)模化后，供應(yīng)鏈端成本降低空間極大，降價(jià)到一定程度時(shí)，也就具備了走進(jìn)千家萬(wàn)戶的基本條件，消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)知將飛躍發(fā)展，這是它天然的 C 端基因，也是能成為智能入戶最佳產(chǎn)品的原因之一。“C 端市場(chǎng)分散，但 2017 年到 2019 年，市場(chǎng)需求以 800 萬(wàn)、1500 萬(wàn)、2500 萬(wàn)增長(zhǎng)，今年疫情影響下需求也將超過(guò) 3000 萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)三五年后 C 端穩(wěn)定在每年 5000 萬(wàn)臺(tái)。”行業(yè)某高管表示。智能鎖價(jià)格低、技術(shù)門檻不高、市場(chǎng)廣闊，卻不代表這個(gè)市場(chǎng)能被輕易攻下。 某業(yè)內(nèi)人士表示，智能鎖產(chǎn)業(yè)鏈非常長(zhǎng)，融資、產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、服務(wù)、供應(yīng)鏈，每個(gè)都可能成為短板，同時(shí)也意味著極具發(fā)展空間。目前智能鎖行業(yè)還未成熟，標(biāo)準(zhǔn)與技術(shù)都未形成規(guī)范。尚未出現(xiàn)一家有能力覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)。品牌建設(shè)，營(yíng)銷投入，渠道建設(shè)，線下服務(wù)團(tuán)隊(duì)，供應(yīng)鏈體系，需要至少 3-5 年時(shí)間積累，僅靠產(chǎn)品、技術(shù)或資本難以加速，說(shuō)到底，后期的智能鎖市場(chǎng)是場(chǎng)體系化之戰(zhàn)。技術(shù)出圈，強(qiáng)化售后服務(wù)，擴(kuò)大線下渠道，建立品牌，從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為渠道驅(qū)動(dòng)，成為互聯(lián)網(wǎng)公司們突圍的戰(zhàn)略邏輯。每一步穩(wěn)扎穩(wěn)打之余，根植互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“速度基因”，自我要求至少領(lǐng)先同行 1-2 年，一條路下來(lái)，創(chuàng)造智能鎖領(lǐng)域的“小米”也未可知?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)眼中的智能鎖是否止步于此？

“從市場(chǎng)和產(chǎn)品的維度，單靠門鎖本身去競(jìng)爭(zhēng)，是事倍功半的事情。”綠米聯(lián)創(chuàng)副總裁鄭權(quán)說(shuō)道。綠米聯(lián)創(chuàng)是小米生態(tài)鏈企業(yè)之一。自 2014 年進(jìn)入智能家居行業(yè)以來(lái)就走上提速之路，面對(duì)千軍過(guò)海，綠米聯(lián)創(chuàng)意識(shí)到這可能遠(yuǎn)非“智能鎖之戰(zhàn)”，故早在 2016 年推出自有品牌 Aqara 時(shí)便確定了差異化競(jìng)爭(zhēng)方案：“智能鎖+全屋智能，互相引流，整體服務(wù)”。

正如小米以手機(jī)為核心起家，發(fā)展成現(xiàn)今品類眾多、體系豐富的小米生態(tài)鏈，智能鎖本身的市場(chǎng)未必多大，但入戶的剛需特性決定它具備以 1 帶 N 的潛力。雷軍曾表示，早在智能家居浪潮開始時(shí)，針對(duì)小米是先做手機(jī)還是先做路由器有過(guò)猶豫，但無(wú)論是手機(jī)、電視還是路由器都是生態(tài)鏈高度相關(guān)的產(chǎn)品，打法都是依照生態(tài)鏈在延伸。硬件的競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)就是多維的競(jìng)爭(zhēng)，不在于賣得多與少，在于全生態(tài)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，而在 BAT 格局下，唯有以“側(cè)翼戰(zhàn)”思路，尋找不一樣的切入點(diǎn)，才可能突破。這也是智能鎖能成為智能入戶最核心、最具穿透力的產(chǎn)品的關(guān)鍵原因。規(guī)模效應(yīng)下，服務(wù)體系和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)可以突顯。

比如，硬件可賣出更低的價(jià)格，B 端的安裝服務(wù)成本甚至能降至 50—80 元，還可打通物業(yè)，物業(yè)工作人員即為上門師傅，提供更快捷的服務(wù)。規(guī)?；?，體量大，硬件軟件的故障收集與改進(jìn)，可更好地積累安全點(diǎn)，增加安全性和穩(wěn)定性。在此基礎(chǔ)上，實(shí)行會(huì)員轉(zhuǎn)化，提供專業(yè)的安防 VIP 服務(wù)，比如家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、視頻云存儲(chǔ)等。

生態(tài)鏈形成后，即使其他品牌的智能設(shè)備進(jìn)入社區(qū)，也需與之系統(tǒng)對(duì)接，才能統(tǒng)一管理，如此一來(lái)，企業(yè)相當(dāng)于成為整個(gè)公寓樓的渠道。從硬件到軟件，再到系統(tǒng)及運(yùn)營(yíng)，步步為營(yíng)，形成規(guī)模和渠道后，進(jìn)而控制供應(yīng)鏈，降低的成本可擴(kuò)大營(yíng)銷，優(yōu)化各服務(wù)環(huán)節(jié)，運(yùn)營(yíng)中積累的信息形成社區(qū)的核心大數(shù)據(jù)，再反哺到前端智能設(shè)備，便可形成整個(gè)智能化解決方案閉環(huán)。

簡(jiǎn)而言之：豐富硬件生態(tài)鏈，產(chǎn)品生態(tài)做加法，囊括用戶需求，求全；優(yōu)化運(yùn)營(yíng)生態(tài)鏈，服務(wù)體系做減法，極致用戶體驗(yàn)，求簡(jiǎn)。給硬實(shí)力以圍墻，給軟實(shí)力以鋒芒。入戶前的小區(qū)門禁、電梯性質(zhì)上與智能鎖一脈相承。

一旦門鎖被打通，往內(nèi)是攝像頭、貓眼、電水表、路由器、插座，往外是電梯、小區(qū)門禁。平平無(wú)奇的經(jīng)絡(luò)貫通小天才，勝在以若有若無(wú)的針串聯(lián)起每個(gè)產(chǎn)品隱藏的本質(zhì)線，才得以引得入戶前后項(xiàng)目均成池中魚，可得矣。全通以貫之，產(chǎn)品鏈后的宏圖徐徐浮現(xiàn)，智能鎖內(nèi)承智能入戶，智能家居成形，外啟智能樓宇，智慧社區(qū)端倪初顯。你以為的智能鎖，其實(shí)是智能鎖+N，它以鎖為鑰，成為打開智慧社區(qū)的一把秘密鑰匙。掌握這番內(nèi)在肌理的鎖業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司們，如同在渾水中看清使力的一隅方向，化身斗戰(zhàn)圣佛，紛紛尋玄鐵造重劍。“未來(lái)兩年將是智能鎖排位賽最關(guān)鍵的時(shí)期，明年將有一場(chǎng)大戰(zhàn)，此后格局基本確定。”鄭權(quán)篤定。

有別于安防企業(yè)在物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)根基深厚，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是基于對(duì)消費(fèi)者偏好的理解優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略上，以智能鎖為出發(fā)點(diǎn)，以小見(jiàn)大，智能入戶，后順勢(shì)外擴(kuò)智能社區(qū)，從下往上看。戰(zhàn)術(shù)選擇上，主力打響 C 端品牌認(rèn)知度，再大舉線下布局，扎根 B 端，從上往下走。

傳統(tǒng)鎖具企業(yè)據(jù)守、求變

與此同時(shí)，傳統(tǒng)鎖具廠商們并非泛泛之輩。以凱迪仕、德施曼，耶魯?shù)葹槭椎钠髽I(yè)深耕鎖具行業(yè)十余年，專業(yè)性強(qiáng)，在市場(chǎng)上擁有高度關(guān)注度，可以說(shuō)是鎖具行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。智能鎖的門檻并不高，才引得千家品牌踏入，老牌鎖具企業(yè)憑借他們?cè)谟布⒃惺袌?chǎng)以及供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，在智能鎖領(lǐng)域快速入局。目前，中國(guó)大部分一二線城市的線下家居市場(chǎng)幾乎都被德施曼、凱迪仕等傳統(tǒng)智能鎖具品牌占領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)龐大的下沉市場(chǎng)和渠道優(yōu)勢(shì)讓它們有更多的底氣與競(jìng)爭(zhēng)者比拼整體銷售。B 端市場(chǎng)，德施曼存量市場(chǎng)的品牌影響力和產(chǎn)品銷售實(shí)力強(qiáng)勁。C 端領(lǐng)域，以德施曼、凱迪仕等為代表的傳統(tǒng)鎖企正在謀求突破，雖沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)品牌強(qiáng)大的爆發(fā)力，但多年布局的線下渠道優(yōu)勢(shì)和近年越來(lái)越重視線上渠道的策略正讓它快速奔跑。一旦他們找到適合自身的互聯(lián)網(wǎng)新玩法，未來(lái)實(shí)力不容小覷。

三分天下還是兩極之爭(zhēng)？

細(xì)看安防企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的打法，不難發(fā)現(xiàn)，雖師出不同，切入渠道不同，但雙方對(duì)市場(chǎng)整體的走向所見(jiàn)略同，并在業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)下，戰(zhàn)略走向殊途同歸。安企穩(wěn)居工程渠道高地，憑借行業(yè)優(yōu)勢(shì)，從進(jìn)入市場(chǎng)伊始就長(zhǎng)驅(qū)直入大 B 端，隨后發(fā)布多款產(chǎn)品，為突破圈地自萌，線上動(dòng)作頻繁，進(jìn)軍 C 端之心若昭，重心在產(chǎn)業(yè)全面布局。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一部分先在小 B 端完成落地，通過(guò) 2B 市場(chǎng)完成對(duì) C 端消費(fèi)者的習(xí)慣培養(yǎng)和使用普及，大多數(shù)乘著消費(fèi)認(rèn)知東風(fēng)，直接重點(diǎn)進(jìn)攻 C 端市場(chǎng)，產(chǎn)品上線各大電商渠道，打響品牌，并補(bǔ)齊短板，積極布局線下門店和服務(wù)體系，線上線下協(xié)同，伺機(jī)進(jìn)軍大 B 市場(chǎng)。無(wú)論 2C 還是 2B，智能鎖行業(yè)都具備可觀的發(fā)展勢(shì)能，也給各大入局者帶來(lái)無(wú)限的想象空間。

To B OR To C， 漸漸不再是一個(gè)非此即彼的問(wèn)題，主攻市場(chǎng)的楚河漢界變得模糊，渠道擴(kuò)張的涇渭不再分明，怎么玩不重要，吃上這口蛋糕才重要。這兩方打得不分你我之時(shí)，傳統(tǒng)鎖具企業(yè)似有頹勢(shì)。傳統(tǒng)鎖具企業(yè)主要通過(guò)線下代理，實(shí)體店面銷售，以上下級(jí)差價(jià)獲取盈利，近年來(lái)積極線上推廣，但仍有老牌企業(yè)止步于前。

2019 年底，凱迪仕以“縮水”的估值被頂固集創(chuàng)以 12 億價(jià)格收購(gòu)。究其原因：品牌火力猛攻未中要害，IT 彈藥補(bǔ)給能力不足，市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)高墻未筑。原本在機(jī)械鎖市場(chǎng)中無(wú)足輕重的隱形結(jié)構(gòu)，在激烈廝殺中變成了被對(duì)手鉗制的顯性特征。這可能是所有凱迪仕們的困境?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者偏好的把握精準(zhǔn)，品牌力上升快，電商渠道及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)能力護(hù)城河已筑，資本加持下，線下渠道及服務(wù)體系快速擴(kuò)張。據(jù)統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)智能鎖企業(yè)在 2018 年 11 月到 2019 年 11 月，發(fā)生了四次超過(guò)一億元規(guī)模的融資，總?cè)谫Y金額超 15 億人民幣。

以綠米聯(lián)創(chuàng)為例，去年 11 月的 B2 輪融資數(shù)額達(dá) 1 億美元，線下方面，預(yù)計(jì) 2020 年，將建成 1000 家體驗(yàn)館。安防企業(yè)生產(chǎn)能力、線下渠道能力權(quán)重充足，在 B 端站位腳跟，主推 C 端新品牌，廣積品牌糧草，在電商渠道持續(xù)發(fā)力。原本處于優(yōu)勢(shì)地位的老牌企業(yè)，有工廠、有渠道、有售后，礙于短板修補(bǔ)發(fā)力不及時(shí)，也未能摸清消費(fèi)者調(diào)性，被競(jìng)爭(zhēng)者截胡。但同時(shí)，他們固有消費(fèi)群體還在，在技術(shù)更新和市場(chǎng)覺(jué)醒環(huán)境下，傳統(tǒng)廠商們重回霸主地位就還有希望。

城頭大王旗如何變幻，未來(lái)是三分天下還是兩極爭(zhēng)霸，等時(shí)間給答案。