為了不步LG后塵，二線國產(chǎn)手機(jī)選擇以小搏大

2018年，來自美國的技術(shù)封鎖讓華為痛失海外市場，也喚醒了歌舞升平的國產(chǎn)手機(jī)市場中一直被忽略的半導(dǎo)體「降維打擊」。一心只想擴(kuò)大市場份額、提高產(chǎn)品利潤并打壓競爭對手的國產(chǎn)品牌們也終于意識到「掌握自己命脈」的重要性——如果沒有像華為一樣的技術(shù)儲備，單是莫須有的「禁令」就能在供應(yīng)鏈的層級重創(chuàng)任何一家企業(yè)。這場半導(dǎo)體的「戰(zhàn)爭」更是讓國內(nèi)手機(jī)市場「洗牌」，曾有6000多個手機(jī)品牌的中國手機(jī)市場也只剩下不到1%的品牌還在堅(jiān)持。

而去年因疫情停工與加密貨幣浪潮而引發(fā)的芯片短缺，則為手機(jī)市場帶來又一次重創(chuàng)，就連韓系手機(jī)代表之一LG也在前段時間宣布正式放棄手機(jī)市場，成為泛泰后又一家停止移動業(yè)務(wù)的韓國手機(jī)品牌。

即使是相對穩(wěn)定的韓國手機(jī)市場都能讓LG這樣的手機(jī)老牌停止業(yè)務(wù)，「水深火熱」的國內(nèi)手機(jī)市場的自然不能獨(dú)善其身，即使小米、榮耀、OPPO與vivo及其獨(dú)立運(yùn)營品牌可以憑借自身市場份額站住腳步，還有不少「二線品牌」無法抵抗芯片短缺的沖擊。今天，我們就來盤點(diǎn)一下國內(nèi)手機(jī)「二線品牌」的生存現(xiàn)狀。

中興

先來說說「中華酷聯(lián)」中排在第一位的中興手機(jī)。嚴(yán)格來說，中興其實(shí)可以算作是我國「傳統(tǒng)手機(jī)品牌」之一，在智能手機(jī)興起前，中興就有自己的通訊相關(guān)業(yè)務(wù)。在智能手機(jī)時代，中興也曾是國產(chǎn)手機(jī)在本土市場的「五大」之一，在全球范圍內(nèi)也曾名列前十。

2010年前后，中興開始了海外擴(kuò)張之路：2011年中興通訊年國際專利申請量躍居全球企業(yè)第一，隨后也和歐洲、亞太多國簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，為全球通訊鋪設(shè)添磚加瓦。2016年，中國通訊旗下的獨(dú)立品牌努比亞更是簽下球星羅納爾多為代言人，并斥重金成為門興格拉德巴赫俱樂部的贊助商，并希望以其為契機(jī)向海外市場進(jìn)發(fā)。

但因中興通訊公司的身份觸及到美國的核心利益，2018年，美國商務(wù)部以中興違反和解協(xié)議為由對中興實(shí)施長達(dá)7年的出口禁令，禁止美國企業(yè)與中興及相關(guān)企業(yè)合作。來自供應(yīng)鏈的打擊一舉摧毀了中興過去多年的經(jīng)營成果，中興董事長殷一民就曾表示美國的禁令可能導(dǎo)致該公司「進(jìn)入休克狀態(tài)」。

通訊網(wǎng)絡(luò)的核心業(yè)務(wù)遭到致命打擊，通訊終端的相關(guān)業(yè)務(wù)也被美國禁令波及，以至于近乎停擺。因無法承受來自供應(yīng)鏈的打擊，中興通訊在國產(chǎn)手機(jī)競爭最為激烈的2018年被迫慘淡離場，「五大」頭銜自然也隨著市場份額易主。

盡管業(yè)務(wù)遭到重創(chuàng)，近年來中興全力押寶5G和芯片，在國家大力發(fā)展5G即使的同時，用短時間恢復(fù)了國內(nèi)業(yè)務(wù)。經(jīng)歷美禁令一役后，中興也開始加大對關(guān)鍵芯片的研發(fā)力度，包括中興微電子也加強(qiáng)了基站核心器件的研發(fā)。另一方面，依托自身5G優(yōu)勢，中興的手機(jī)業(yè)務(wù)也將聚焦旗艦機(jī)型，力求重回手機(jī)品牌頭部序列。

魅族

作為「二線品牌」，魅族的表現(xiàn)則有些不同尋常。早年的魅族手機(jī)深刻影響了整個行業(yè)，F(xiàn)lyme更是被稱作是國產(chǎn)定制系統(tǒng)的黃埔軍校。但時過境遷，如今魅族在整個手機(jī)行業(yè)中的影響力已不復(fù)當(dāng)年。所以，魅族18發(fā)布會上，萬志強(qiáng)也坦然地把魅族定義為非頭部品牌。

盡管老魅友們買手機(jī)時總是像錘粉一樣「下一臺一定支持」，但無論是邀請函、發(fā)布會還是最終的產(chǎn)品或軟件，魅族總能給我們帶來驚喜。因市場占有率明顯低于其他幾家手機(jī)品牌，魅族沒有在頭部品牌競爭激烈的領(lǐng)域硬碰硬，反而是另辟新徑地在用戶體驗(yàn)上做文章，以「三零」為賣點(diǎn)突出機(jī)子的特點(diǎn)，最終也收獲了用戶的一致好評。

酷派

但在我看來，最有「LG相」的，還得是曾經(jīng)的國產(chǎn)低價手機(jī)巨頭酷派。2013-2015年是國產(chǎn)手機(jī)市場「熱火朝天」的時候。依托運(yùn)營商的優(yōu)勢，酷派在下沉市場實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。恰逢4G網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)正式商用，大量的換機(jī)需求讓運(yùn)營商營業(yè)廳成為了酷派的「自家后院」。在幾乎沒有做互聯(lián)網(wǎng)推廣的情況下，單憑線下市場，酷派在2015年就實(shí)現(xiàn)了3800萬臺的出貨量。

但過度依托運(yùn)營商銷售途徑也讓酷派放下了其他銷售途徑的鋪設(shè)，過度單一的銷售途徑成為了酷派跌出國產(chǎn)「五大」的根本原因。2016年，面對一夜興起的互聯(lián)網(wǎng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)電商，沉迷線下運(yùn)營商市場，與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)的酷派顯然無法招架。2016年，酷派出貨量從曾經(jīng)的3800萬銳減至1500萬臺。混亂的市場策略也讓酷派在線上市場無法適從，最終也讓酷派淪為「專注低價老人機(jī)」的二線廠商。

總結(jié)

這些國產(chǎn)品牌之所以會成為「Others」，很大程度上都與自己的經(jīng)營策略有關(guān)。在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌深耕用戶，聆聽用戶需求、面向用戶營銷的同時，這些小眾手機(jī)品牌依然沒能找準(zhǔn)自己的產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位的混亂讓品牌無法將營銷效果最大化，自然也無法吸引用戶。

從思路來看，二線品牌不走尋常路，與頭部品牌求同存異的做法是沒有問題的。二線品牌沒有頭部品牌的研發(fā)能力和技術(shù)儲備，即使死磕也無法和頭部品牌拉開距離。這種局面下，像魅族一樣尋求破局點(diǎn)，用差異化體驗(yàn)彎道超著在我看來會是更好的選擇。在最大眾化的市場上，它們已無力和頭部廠商競爭，只能盡可能挖掘大廠們沒有覆蓋到的細(xì)分市場。

但在頭部品牌已形成市場割據(jù)的情況下，單憑獨(dú)特體驗(yàn)就真能吸引用戶同頭部品牌「跳槽」嗎？前段時間魅族「吸引iPhone用戶」給國產(chǎn)二線品牌「挖墻腳」開了個好頭，但在頭部品牌的「壟斷」下，舉步維艱的二線品牌能否撬動頭部用戶？相信明年年初公布財報時自有分曉。