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小米造車(chē)最大的未知，就是雷軍能否all in。
“智能制造將進(jìn)一步助力中國(guó)品牌的崛起，小米將成為中國(guó)制造業(yè)不可忽視的新興力量；小米將成為一條蜿蜒奔涌的長(zhǎng)河，流過(guò)全球每個(gè)人的美好生活，奔向所有人向往的星辰大海；小米將繼續(xù)為全球每個(gè)人的美好生活而努力。”
小米成立十周年晚會(huì)上，雷軍站在聚光燈下，激動(dòng)地向在場(chǎng)嘉賓做著演講。那一刻，望著臺(tái)下諸多追隨者，或許連他都不會(huì)想到，這家依然年輕的公司，已經(jīng)牢牢坐穩(wěn)全球智能手機(jī)出貨量第三的位置。
但靜下心來(lái)思考不難發(fā)現(xiàn)，小米的前景雖然尚且光明，可是當(dāng)其面對(duì)消費(fèi)需求日趨飽和、終端競(jìng)爭(zhēng)壓力連年遞增的現(xiàn)狀，不可避免地陷入了暫時(shí)的迷茫之中。
尤其是當(dāng)華為遭到美國(guó)政府“打壓”，位于全球市場(chǎng)的份額迅速縮水，小米卻未借此機(jī)會(huì)占得多少便宜，繼續(xù)被蘋(píng)果碾壓，沖高的瓶頸就明晃晃地?cái)[在那里。
因此，找到新的“出口”分擔(dān)壓力，已然成為大勢(shì)所趨，而“造車(chē)”成為了雷軍下定決心后，給出的新答案。為此，甚至賭上了曾經(jīng)的全部榮光與聲譽(yù)，并投入百億美金作為背書(shū)。
隨即迎來(lái)的則是短短幾個(gè)月內(nèi)，瘋狂招兵買(mǎi)馬、選定工廠廠址、披露關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，一切看似都在朝著預(yù)想的方向所發(fā)展。
只不過(guò)，需要警惕的是，越是看似美好的事物背后，越是充滿(mǎn)危機(jī)。造車(chē)所需的資源與挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)比想象中多出萬(wàn)倍。而當(dāng)大多人篤定地認(rèn)為雷軍，做出了一項(xiàng)頗為正確的決定，個(gè)人卻持相反態(tài)度。
對(duì)于小米汽車(chē)，“看衰”占據(jù)了更大比重。至于原因，是多方面的。
01、標(biāo)簽究竟是啥？
過(guò)去一年，當(dāng)小米官宣造車(chē)，總在思考如此選擇究竟能為它帶來(lái)哪些好處？
拆解來(lái)看，資本層面，當(dāng)雷軍參與投資的蔚來(lái)、小鵬，分別位于美股市場(chǎng)創(chuàng)下了屬于它們的資本奇跡，前者市值甚至逼近小米。
特斯拉火箭般上漲的股價(jià)，更像是在所有人證明一個(gè)新時(shí)代的來(lái)臨，掌門(mén)人馬斯克迅速成為這個(gè)星球上最富有的存在。上述車(chē)企瘋狂的表現(xiàn)，老實(shí)說(shuō)是令諸多旁觀者所羨慕的，已經(jīng)參與其中的雷軍，也不例外。
國(guó)家政策層面，更加無(wú)需多言，新四化方針的制定，已經(jīng)為智能電動(dòng)車(chē)未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的發(fā)展，最大限度地保駕護(hù)航。
消費(fèi)者端，一場(chǎng)疫情以及特斯拉的迅速入華，令整個(gè)新能源終端市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，迅速走向成熟，連續(xù)多月的環(huán)比上漲，2021年批發(fā)量鐵定突破300萬(wàn)輛大關(guān)，給予了所有人愈發(fā)充沛的信心。
所以，站在還算恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)之上，小米被時(shí)代推搡著進(jìn)行了抉擇。曾經(jīng)有報(bào)道稱(chēng)，雷軍前后三次考慮過(guò)造車(chē)可行性，最終或許還是無(wú)法逆轉(zhuǎn)的電動(dòng)化浪潮，說(shuō)服了他。
畢竟，下一個(gè)十年，智能汽車(chē)所蘊(yùn)含的機(jī)遇與紅利，遠(yuǎn)比智能手機(jī)要大，誰(shuí)都無(wú)法拒絕。而在有了足夠具有誘惑力的條件作為背書(shū)，放手一搏，已然變得水到渠成，所以有了文章開(kāi)篇提及的種種舉措，但新的問(wèn)題隨之涌現(xiàn)。
作為旁觀者，相信大家都對(duì)不久前流傳在網(wǎng)絡(luò)中，那張“米粉”所設(shè)計(jì)的小米汽車(chē)產(chǎn)品海報(bào)，并不感到陌生。
雖然并不是官方所為，僅從產(chǎn)品本身所傳遞出的信息來(lái)看，各方面素質(zhì)還算均衡，但是依然沒(méi)有太過(guò)深刻的記憶點(diǎn)，而這恰恰也是我最為擔(dān)心小米汽車(chē)的地方。
作為論據(jù)，2021年12月28日晚，小米正式發(fā)布小米12、小米12 Pro、小米12X三款旗艦手機(jī)。參數(shù)配置上依然維持了這家公司一貫拉滿(mǎn)的習(xí)慣，性?xún)r(jià)比與其它廠商的同級(jí)別產(chǎn)品相比，也還算突出。
也正因如此，雷軍甚至喊出：“小米12小尺寸旗艦手機(jī)，要拔掉200多萬(wàn)小米6釘子戶(hù)，而它也是相比蘋(píng)果13握感更好的手機(jī)。”
可即便這樣，打開(kāi)小米位于各電商平臺(tái)的官方旗艦店不難發(fā)現(xiàn)，上述三款新品目前都為現(xiàn)貨在售。站在積極的角度考慮，足以證明小米備貨充足。而以消極的角度來(lái)看，消費(fèi)者認(rèn)可度與終端反響不及預(yù)期，就是不爭(zhēng)事實(shí)。
“總感覺(jué)小米是好，但是花費(fèi)5000多的價(jià)格，總感覺(jué)不太值當(dāng)。除了手機(jī)本身，這個(gè)品牌沒(méi)辦法給我?guī)?lái)太多附加值。所以即便現(xiàn)在華為沒(méi)有5G芯片，但是我可能還是愿意再多花預(yù)算選擇后者，甚至用更多錢(qián)去買(mǎi)蘋(píng)果的最新旗艦。”
這樣一段觀點(diǎn)，真真切切的來(lái)自身邊一位有著需求的友人。無(wú)法回避的是，在手機(jī)業(yè)務(wù)端，即便開(kāi)啟了走向高端化的攻勢(shì)，但從最終效果來(lái)看，產(chǎn)品尚可，缺乏品牌力支撐，沒(méi)有足夠清晰的記憶點(diǎn)，漸漸成為消費(fèi)者心中的定式。
反觀那些身處汽車(chē)行業(yè)，成功突圍的新勢(shì)力造車(chē)，以蔚來(lái)、小鵬、理想為例。必須承認(rèn)的是，早在三者創(chuàng)立之初，便已制定下了包括產(chǎn)品序列、技術(shù)架構(gòu)、智能化路徑、補(bǔ)能體系、售后服務(wù)甚至上市節(jié)點(diǎn)等多維度的東西。更為重要的是，一個(gè)足夠深刻的品牌標(biāo)簽。
蔚來(lái)的“高端豪華”、“用戶(hù)企業(yè)”、“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”、“可換電”，小鵬的“全棧自研”、“更符合國(guó)情的輔助駕駛”、“優(yōu)異的智能座艙”，理想的“中大型奶爸車(chē)”、“增程式無(wú)里程焦慮”，紛紛準(zhǔn)確集中了各自的潛在用戶(hù)群體，品牌形象迅速被建立起來(lái)。
以此作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，小米造車(chē)究竟應(yīng)該被賦予一個(gè)怎樣的標(biāo)簽？當(dāng)下，并未看到它所給出的答案。
難道是繼續(xù)秉承“性?xún)r(jià)比”路線？一味地堆料、堆配置？還是回到曾經(jīng)，試圖成為所謂的智能電動(dòng)車(chē)“普及者”？老實(shí)說(shuō)，目前這條人滿(mǎn)為患的賽道，已經(jīng)有不止一家車(chē)企在做。
留給小米權(quán)衡與考慮的時(shí)間，真的不多了。
02、雷軍能否all in？
半個(gè)月前，2021 NIO Day在一片鮮花與掌聲中落下帷幕，苦苦等待多年，蔚來(lái)終于迎來(lái)了迅速受到熱烈追捧的爆款車(chē)型ET5。
第二天的專(zhuān)訪中，明顯能夠感受到李斌臉上所透露出的倦意，但他還是一如既往的保持了高能量密度的輸出，給予每一家媒體盡可能周全的回答。
品牌成立七年，全力all in其中，李斌肉眼可見(jiàn)的老了，所付出的心血、承受的壓力，可想而知。
與之類(lèi)似，何小鵬在接受央視媒體采訪時(shí)，打趣的說(shuō)道：“2021年，李想過(guò)得最舒服，我和李斌都比較困難。”
生活中，他們?nèi)酥g都會(huì)有一個(gè)微信群，每天都會(huì)討論一些行業(yè)、政策方面的話題。在他看來(lái)，2021年最令他煩惱的問(wèn)題是缺芯問(wèn)題，如果有人能給他提供芯片，他愿意請(qǐng)那個(gè)人喝酒。
而在全力all in，挺過(guò)足夠深刻的極限壓力測(cè)試之后，小鵬成功拿下年度新勢(shì)力銷(xiāo)冠。
至于李想，去年年末，在微博發(fā)表一篇《40歲的我和14歲的李想同學(xué)說(shuō)幾句心里話》的推文。字里行間，能夠感受他尖銳的性格，從未改變。
“你40歲的時(shí)候仍然口無(wú)遮攔、惹是生非、令人討厭，沒(méi)有活成別人想要的成熟穩(wěn)重、心胸寬廣、理性客觀。26年后你的內(nèi)心和行為與14歲時(shí)幾乎一樣，沒(méi)有因?yàn)榄h(huán)境而讓自己變得更復(fù)雜，這或許是這26年來(lái)最值得驕傲的堅(jiān)持。”
一路走來(lái)，即便充滿(mǎn)巨大爭(zhēng)議，但是李想還是把理想ONE一款產(chǎn)品，推到了與最大競(jìng)品漢蘭達(dá)相同的高度，全力all in過(guò)后，為此額外付出了增長(zhǎng)20公斤的體重。
闡述這些，想要證明的還是一個(gè)淺顯易懂的道理：造車(chē)遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜，作為創(chuàng)始人，全力all in其中，將自身足夠強(qiáng)大意志力，附加到品牌之中，已然成為必須遵循的路徑。李斌如此，何小鵬如此，李想如此……
那么，不禁反問(wèn)：小米造車(chē)，雷軍真的能夠all in？真的能夠放下所有包袱，全身心的投入其中？
平心而論，目前仍無(wú)法篤定的給出答案，更多只能交給時(shí)間反饋。但可以肯定的是，作為創(chuàng)始人或者說(shuō)小米造車(chē)最大的IP，如果雷軍后續(xù)無(wú)法盡可能多的參與其中，而僅僅提供資源支持，極有可能出現(xiàn)戰(zhàn)略層面的偏差。
并且不要忘記，多年過(guò)去，蔚來(lái)、小鵬、理想，哪一家不是在犯錯(cuò)過(guò)后，漸漸學(xué)會(huì)長(zhǎng)大。而小米如何進(jìn)行有效規(guī)避，很大程度上將考驗(yàn)雷軍“掌舵”的功力。換言之，后者急需在車(chē)圈，再一次證明自己。不然，很有可能成為阻礙公司發(fā)展的最大“瓶頸”。
文末，想說(shuō)的是，根據(jù)目前所知的節(jié)點(diǎn)，小米造車(chē)首款產(chǎn)品的亮相時(shí)間，將會(huì)在2024年。屆時(shí)，領(lǐng)跑者還在拼命狂奔，“蔚小理”的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)變得日趨完善；特斯拉還在扮演“大魔王”的角色；比亞迪已經(jīng)連續(xù)突破新能源年銷(xiāo)百萬(wàn)；大眾漸漸完成“大象轉(zhuǎn)身”；蘋(píng)果、華為如門(mén)外野蠻人般，橫沖直撞。
能夠想象，前者所要面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力，究竟有多么恐怖。但如文本標(biāo)題《“看衰”小米造車(chē)》所言，那個(gè)醒目引號(hào)存在的意義，還是希望最終故事劇情的走向，留有余地，朝著亮光處前進(jìn)。
畢竟，做出“造車(chē)”這個(gè)十分具有勇氣的決定，雷軍想必已然做好了破而后立的準(zhǔn)備。
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作者：崔力文
