對話沃爾沃總裁：“震蕩”之后，豪華的故事如何講？

作者｜王飛，郵箱｜wf@pingwest.com

最近，汽車圈最大的頭條事件由沃爾沃一手包攬。

8月18日，在圈里盤旋了兩天的重磅新聞落地：沃爾沃汽車內(nèi)部發(fā)布了一則人事變動通知——沃爾沃大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉將離開沃爾沃汽車，“尋求外部發(fā)展”，而繼任者為日本公司總經(jīng)理潘鶴松（Martin Persson），后者將直接向沃爾沃首席商務官兼副CEO安伯揚（Bj?rn Annwall）匯報。

中國區(qū)銷售負責人直接向總部匯報，調(diào)整匯報結(jié)構，被認為是沃爾沃總部直接管理銷售體系——中國區(qū)被縮減權力，總部開始直管中國市場。

而就在這陣風飄了兩天后，吉利汽車集團又宣布，“尋求外部發(fā)展”的前沃爾沃大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉將加盟吉利，出任吉利汽車集團銷售公司副總經(jīng)理，并肯定了欽培吉所做出的貢獻。

隨后，沃爾沃最新發(fā)布的聲明有所“改口”——潘鶴松將擔任沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁，繼續(xù)推動大中華區(qū)的銷售業(yè)務，該區(qū)域的銷售業(yè)務依舊歸大中華區(qū)管轄。潘鶴松的匯報對象變成了袁小林，袁小林則將直接向沃爾沃汽車首席執(zhí)行官駱文襟匯報。

兩則聲明的變化，又再次在圈內(nèi)點燃了對沃爾沃“中瑞對抗”的討論。

8月24日，沃爾沃汽車公布了在華經(jīng)營成績單，同時宣布沃爾沃汽車首款純電豪華MPV EM90將于2023年11月12日全球首發(fā)。

在這個活動中，更重要的是沃爾沃汽車集團高級副總裁，沃爾沃汽車亞太區(qū)總裁兼CEO袁小林的出現(xiàn)，他在事件后首次面對公眾，對這幾天沃爾沃內(nèi)部和外部動作的解讀更為關鍵。

“有人說，中瑞雙方如何如何？哪來的雙方？我們就是一方?！薄坝幸恍┞曇簦幹\論和故事性的東西在搶奪大家的眼球。這個東西我覺得要搞最好是去好萊塢，不是在汽車行業(yè)?！?/p>

不過他在溝通中也分享一些品牌和組織經(jīng)驗：“人不能成為自己的能力陷阱，當你做得很牛的時候一定會有更好的發(fā)展。”

“但底層優(yōu)異成績在很多時候，是可以被畫出來的，被描述出來的，不懂的人是看不懂這是真業(yè)績還是假業(yè)績，那么更重要的是體系能力的建設?！?/p>

“所以大家覺得這件事情好像很突然，沒有事情是突然發(fā)生的?！?/p>

這場主題為“沃爾沃汽車總裁溝通會”的重點原本為沃爾沃講述自己上半年的業(yè)績，新時代的“豪華觀”，以及宣布一款重要的新產(chǎn)品——沃爾沃首款純電豪華MPV EM90。

根據(jù)報告，截至2023年7月，沃爾沃汽車在中國大陸累計銷售車輛9.2萬輛，同比增長8%，整體表現(xiàn)穩(wěn)中有升。目前，沃爾沃汽車總共有290多家經(jīng)銷商網(wǎng)點、城市中心店37家。同時，圍繞電氣化時代新需求，沃爾沃汽車打造覆蓋出行全場景的充電補能方案，預計到年底，接入的高品質(zhì)公共充電樁數(shù)量超過50萬根，覆蓋全國330個以上城市，以及3100多個高速服務點，進一步拓寬用戶的充電選擇。

袁小林認為，任何一輛車之所以能被打上“豪華”的標簽，通常要滿足三個層次的要求：首先必須是一輛合格的現(xiàn)代車，能開能跑、帶有符合當前消費者的基本需求及行業(yè)要求的配置。這樣才會有消費者去花錢購買。

第二個層面，要做到人無我有、人有我優(yōu)，即所提供的高端特質(zhì)要有前瞻性并做到極致，這樣就成為了一輛合格的高端車。這個層面的需求，其實消費者會隨著時代的變化會發(fā)生改變，比如過去人們追求大排量，現(xiàn)在其實需求已經(jīng)有所變化。

最后一個層面，豪華車的獨特之處則是擁有“靈魂”，即消費者對品牌在理念和精神層面的認同，有一種超脫功能之外的情感訴求。即便電氣化時代瞬息萬變，擁有96年安全底蘊的沃爾沃汽車，仍然要堅持安全、可持續(xù)和個性化的品牌理念，致力于為用戶出行打造極致的安全和智能技術方案。

以下是包括品駕在內(nèi)的內(nèi)容品牌和沃爾沃汽車集團高級副總裁，沃爾沃汽車亞太區(qū)總裁兼CEO袁小林的交流實錄，對話經(jīng)過不修改原意的編輯：

提問：最近沃爾沃的人事調(diào)整和價格調(diào)整也受到了行業(yè)的關注，背后的原因，以及接下來對于沃爾沃發(fā)展的影響如何？

袁小林：對，最近我總收到報告說，關注我們的人激增。我覺得第一個這是一件好事，就是證明大家在乎這個品牌，我們要說什么，要做什么，我非常感謝。這么大的熱度，包括品牌，欽總和我在這樣的團隊里到底做了什么，大家關心我們，這種關注才會存在。

回到變化調(diào)整，我覺得人不能成為自己的能力陷阱，當你做得很牛的時候一定會有更好的發(fā)展，所以在為沃爾沃工作10年，12年之后，在最困難的時候能夠帶著團隊取得這樣的優(yōu)異成績，這只是第一步。

但底層優(yōu)異成績在很多時候，是可以被畫出來的，被描述出來的，你不懂的人是看不懂這是真業(yè)績還是假業(yè)績，那么更重要的是體系能力的建設。所以大家覺得這件事情好像很突然，沒事情是突然發(fā)生的，比如大家可能現(xiàn)在比較關注價格戰(zhàn)，很多組織變化的情況都在發(fā)生，討論也在發(fā)生。

背后的邏輯是什么？有人問Martin（潘鶴松）過來是怎么回事，Martin在這個領域工作20多年，有接近20多年是銷售經(jīng)驗，在中國還待了三年，做過全球的售后一把手，做過兩個有體量的國家銷售公司的總負責人。我覺得作為一個全球化的企業(yè)，最重要的是你真正的能夠從這種全球不同的文化和實踐中汲取養(yǎng)分，并且結(jié)合沃爾沃在中國的優(yōu)勢，這是我們相比于一些同樣有著國際背景品牌的區(qū)別。

大家可以看看沃爾沃上市了，但是看看中國的最大股東它有多少股份。為什么我要提這件事情？就是因為我也聽到說，是不是這個中瑞雙方如何如何？哪來的雙方？我們就是一方。所以我說最近非常熱鬧，特別是有一些聲音，陰謀論和故事性的東西在搶奪大家的眼球。這個東西我覺得要搞最好是去好萊塢，不是在汽車行業(yè)。我想，作為一個嚴肅的，真正想對中國汽車發(fā)展，想給中國汽車的用戶分享點真的東西的時候，還是要有自己的方向的。比如說沃爾沃今天宣布11月12號的EM09，多考慮考慮這個。

提問：電氣化時代，沃爾沃接下來如何走，如何在精神層面與消費者共鳴？

袁小林：中國被定義為沃爾沃的第二本土市場，有非常直接的原因，是因為我們最大的股東深刻地理解這個市場，因為這個市場是世界最大以及發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌?，沃爾沃?014年開始，中國就成為了全球的最大市場。這幾個注定了中國市場會被非常重視的當作重點來發(fā)展，因為你只有在有潛力的地方投入才可能有更好的回報。

那么電氣化也好還是智能化也好，我認為這是一個現(xiàn)代化的過程，是社會演進，科技進步自然而然的一個過程，一個企業(yè)運營要遵循經(jīng)濟規(guī)律，企業(yè)管理精神方面的東西。而從人的需求角度，可能從形式上會改變，但本質(zhì)都會回到馬斯洛需求層次，那么這次變的是什么？是我們產(chǎn)品和服務的現(xiàn)代化，就是在這個時代，如果你不能夠在產(chǎn)品和服務中體現(xiàn)出來，數(shù)字化、智能化和電氣化等不能夠更新到有競爭力的水平。我想所有剛才講的，這些基本的功能需求、精神層次的需求，它就沒有被付諸。

我經(jīng)常講4P營銷（4P營銷理論被歸結(jié)為四個基本策略的組合，即產(chǎn)品( Product )、價格( Price )、推廣( Promotion)、渠道（Place ）），拿這個作為一個框架，你看產(chǎn)品、品牌、價格和渠道基本上代表了簡單的邏輯，比如價格重要不重要，大家平常都非常關心價格定高了或者定低了，其實我認為價格是最容易的，價格就是關于供需平衡，平衡點就是價格。

我定高了，所謂的需求高了，供給低了，價格一定會低，相反價格就會降，這跟你有關系嗎？沒有關系，所以不要糾結(jié)于價格高低，而是去確保市場上的需求被盡大可能地創(chuàng)造出來，供給要與它有健康的平衡，這個是價格最關鍵的。比如說渠道，我們今天坐在這個城市中心店，我們現(xiàn)在開了很多，也會開更多的店。但是這個東西不說是你的獨特競爭力或者是成敗的關鍵，你能做，別人也能做，你能做得快，別人即便慢，比你差了兩星期。這個不可能是非常核心非常本質(zhì)的東西。那么剩下兩個，一個是產(chǎn)品，是所有的客戶價值的附著點。

第二個是品牌，必須得是一個有靈魂的品牌，你才會和客戶價值、理念、心靈上共通的東西，共同的追求。品牌就是當你和他有聯(lián)系的時候，你不會被錯認為是其他人。所以我覺得這個產(chǎn)品和品牌在這些要素當中是最核心、最關鍵的東西。因為我平時跟同事探討的時候也還會加3個P，變成7P。我們在企業(yè)運營的時候有一個框架性的思考，大家要回到比較本質(zhì)的東西，本質(zhì)的東西就是人性規(guī)律。比如人（Person）也非常重要，你的團隊是什么樣的，你如何看待你的合作者，如何對待你的客戶，這些都是非常重要。

還有Process，其實我認為就是組織，怎么做組織，是根據(jù)目標設定了一套流程結(jié)構，然后如何優(yōu)化，這個組織如何運作，這個是非常重要的組織服務。

還有一個Pace，就是節(jié)奏，其實你說快好還是慢好，沒有絕對的，但是你的節(jié)奏非常重要，這個本質(zhì)就是你能不能對整個市場，對你的組織有所把握，然后能夠?qū)嵤虑笫堑娜ゲ龋看味疾鹊胶线m的點，這個是非常關鍵的。

這個我就正好跟大家分享一下。因為特別是在遇到市場上非常強逆風的時候，很多時候都會被短期的困難弄得焦頭爛額，失去方向感。從我的角度來看，我的同事們都在不同的角色上做他們應該做的事情，一個關鍵詞就是execution（執(zhí)行），其實是要做，怎么做，選擇最有效的方式，選擇比市場上的其他產(chǎn)品的服務提供者更好的更有效的方式去做出來。

提問：作為領導者呢？

袁小林：我非常欣賞一個理念，坐在一把手的位置上你就干三件事情，叫定方向搭班子給支持。我一直覺得這是金玉良言，這是作為一把手非常關鍵的東西。但定方向，你能定方向嗎？不是董事會和全球管理層定方向嗎，但是當我們說方向的時候，談到董事會，談到全球管理層，談到具體到某一個市場的時候，這種方向很難說只有簡單的說就一個。內(nèi)容意義上只有一個肯定沒錯，不可能有好幾個方向，但是它如何落實到這個市場，那么給團隊真正的指導意義又如何？如何落實我們說的價值追求？如何把產(chǎn)品和服務以我們篤信的價值追求、精神追求的那種最符合他精神的東西傳遞給客戶，我覺得這個其實沒有絕對的好和壞。

我們作為個體的時候，你再大的本事，你能實現(xiàn)的東西非常有限，但是一群價值觀一致，能力匹配，文化符合的人結(jié)合在一起，一定會爆發(fā)出非常強大的力量。但有時兩個都非常好的人，可能也未必說一加一就大于二。

運營當中永遠有戰(zhàn)略、有計劃、有執(zhí)行，這個東西是一個框架性，這是指導整個組織逐步往前走，怎么做得更好。做事都要有一個基本框架，說沒事咱們先干起來，不可能這樣，但是你只要一出發(fā)會發(fā)現(xiàn)問題也在變化，不是你想變，不是你沒計劃好，是因為永遠計劃不好，因這個市場環(huán)境在變，所有的東西都在變。

這幾年大家對這個變化應該有更深的理解，其實很多東西都是完全超出你自己控制的可能性。所以我覺得作為一個企業(yè)，你在這個時候坐在這個位置上，更多的是確保團隊能夠集中做事，他們需要支持的，給支持。真的就是覺得外邊的環(huán)境越充滿挑戰(zhàn)性，其實在內(nèi)心，特別是坐在這個領導崗位上，這些人應該越堅定。借機我分享一些我的感受。

提問：目前中國汽車企業(yè)在智能和電動方面已經(jīng)受到了全世界的矚目和認可，并且也由此開啟了一些新的合作方式。比如說大眾小鵬，豐田比亞迪，想問一下沃爾沃如何看待這樣的趨勢，以及應對這樣的趨勢會有哪些舉措？

袁小林：我在汽車行業(yè)已經(jīng)工作了很多年，其實我覺得這個世界上就沒有新鮮事，剛才說做企業(yè)的本質(zhì)就是人性，就是經(jīng)濟規(guī)律。我看待這些合作，其實本質(zhì)就是技術、資本、市場、人才的要素的各種組合。我們在出行領域做事情，其實在這幾個維度上去看，什么才是最佳組合？從每一個公司來講，它都在不斷地進行判斷，自己扮演什么角色，別人扮演什么角色，我應該以什么樣的條件和誰結(jié)合？我覺得都在不斷地探索之中。

你剛才舉的這個例子，市場上的這些變化，這都是我們出行領域的產(chǎn)品和服務的提供和管理，每年都在做的事情。只不過有時候我們今天發(fā)現(xiàn)說這個有意思，然后就開始解讀，大家能不懂嗎？我老說這些大而無用的道理大家都懂，但是咱們必須得說說。

其實就是這些組合，但是我覺得非常關鍵的一點是什么？今天我特別想談豪華觀，就是當你有了這些內(nèi)核在的時候，你所有的要素就有了附著點，就有了主題。沃爾沃2027年就要慶祝100年了，100年回溯一下得發(fā)生了多少事情？有多少大家都覺得過不去的坎？我覺得就是當看這些現(xiàn)象的時候，不同場合回答的時候可能不一樣，但重點是你自己怎么看這些事情。