豐田“大哥”被“小弟”吊打？為何斗不過(guò)特斯拉？

近日特斯拉和拼多多在網(wǎng)上開撕，在一旁的豐田大哥偷偷地笑了。

要知道豐田和特斯拉過(guò)節(jié)也不小。7 月 1 日，豐田市值直接被特斯拉給超了。當(dāng)天特斯拉的市值約 2070 億美元（約合 22 萬(wàn) 2400 億日元）,而豐田則是 21 萬(wàn) 7185 億日元。網(wǎng)友紛紛調(diào)侃，豐田大哥被小弟給吊打。
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資料來(lái)源：Bloomberg

據(jù)媒體爆料，豐田火冒三丈，轉(zhuǎn)身買了一輛特斯拉回去，一邊拆一邊吐槽，電阻是歪的，焊錫水平又不行，憑什么他賣得好？
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可銷量數(shù)據(jù)確著實(shí)打豐田的臉。2019 全球電動(dòng)車銷量前十品牌中，特斯拉穩(wěn)居第一，銷量為 36.8 萬(wàn)輛，而豐田墊底只有 5.5 萬(wàn)輛[3]。

豐田，這個(gè)于 1937 年就已成立市值第一的巨頭，為什么會(huì)在電動(dòng)車領(lǐng)域輸給 2003 年才成立，中途還遭遇資金危機(jī)、產(chǎn)能危機(jī)差點(diǎn)破產(chǎn)的毛小子特斯拉呢？
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這要從 1970 年開始說(shuō)起。

01.1970 年 -2005 年，混動(dòng)王者誕生

其實(shí)豐田早在上世紀(jì) 70 年代就已經(jīng)著手研究電動(dòng)化技術(shù)了，并走上混動(dòng)、氫燃料電池和純電共同發(fā)展的道路。

當(dāng)時(shí)石油危機(jī)爆發(fā)導(dǎo)致油價(jià)飆升，日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩。不僅如此，日本政府還在 1971 年實(shí)施了一些世界上最嚴(yán)格的污染標(biāo)準(zhǔn)。日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)萎靡，污染標(biāo)準(zhǔn)又嚴(yán)格。這導(dǎo)致豐田想要去研發(fā)更省油并且可以打開海外市場(chǎng)的汽車。
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豐田首先嘗試了發(fā)展電動(dòng)汽車。這的確可以解決油耗問(wèn)題，但是當(dāng)時(shí)使用的是鉛酸電池，而這種電池是有毒的。其次，電動(dòng)車是需要充電的，而燃油車不需要。豐田的不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)去改變消費(fèi)者的使用和駕駛習(xí)慣。

不僅如此，要全面推廣電動(dòng)車就必須建造足量的充電樁，否則無(wú)法解決充電的難題。

2003 年，豐田放棄了堅(jiān)持 7 年的純電動(dòng)汽車 RAV4 EV，純電探索折戟背后有電池技術(shù)，市場(chǎng)要求，政策限制，配套設(shè)施，資金投入這些繞不開的產(chǎn)業(yè)化難題。
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接下來(lái)，豐田選擇了一條更適合自己的道路：發(fā)展油電混動(dòng)。

混動(dòng)通常是指一輛車有兩個(gè)動(dòng)力源：電池和發(fā)動(dòng)機(jī)。除此之外，一些混合動(dòng)力汽車還用了天然氣，丙烷，乙醇燃料等作為第二動(dòng)力?；靹?dòng)的優(yōu)點(diǎn)在于可以減少油耗和尾氣排放的有害物質(zhì)，油電混動(dòng)車不需要充電，也不必建充電樁。

對(duì)豐田來(lái)說(shuō)，發(fā)展混動(dòng)還有一個(gè)最直接的好處，傳統(tǒng)燃油車的三大件（發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤）并沒(méi)有被徹底丟棄，改裝創(chuàng)新，一體兩用。相比之下，發(fā)展純電動(dòng)直接換道從零開始，改良式的創(chuàng)新更能減少大公司的內(nèi)部阻力。

對(duì)大公司來(lái)說(shuō)，能漸進(jìn)創(chuàng)新，就不要另起爐灶。

于是豐田在 1997 年推出世界首款量產(chǎn)的油電混合動(dòng)力乘用車普銳斯。并于 2000 年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

2003，以色列和巴基斯坦發(fā)生了嚴(yán)重沖突，全球油價(jià)飆升。當(dāng)時(shí)也沒(méi)有很多充電樁，普銳斯能省油，百公里油耗僅 3.22L 又不用充電，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。第一代普銳斯在全球 20 多個(gè)國(guó)家共售出 12.3 萬(wàn)輛，戰(zhàn)績(jī)頗佳。

02.2006-2014 年，遭遇三大危機(jī)
由于第一代普銳斯銷量可觀，于是豐田決定在 2006 年進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，結(jié)果遭遇了第一個(gè)危機(jī):普銳斯在華水土不服。
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2006 年普銳斯才銷售了 2152 輛。到了 2007 年，其銷量?jī)H 414 輛，其中 12 月僅銷售了 9 輛。2008 年豐田決定打價(jià)格戰(zhàn)降價(jià) 2.4 萬(wàn)，但是一汽豐田相關(guān)人士說(shuō)，由于銷量低，普銳斯不降價(jià)也是賠本在賣。
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在 2008 下半年，豐田迎來(lái)了第二個(gè)難關(guān)——金融危機(jī)。

虧損和裁員成為豐田 2008 年的兩個(gè)關(guān)鍵詞。
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2008 年 12 月 22 日，豐田宣布本財(cái)年（截止于 2009 年 3 月底）營(yíng)業(yè)利潤(rùn)預(yù)期將出現(xiàn) 1500 億日元（約 17 億美元）的虧損。這將是豐田汽車 71 以來(lái)首次出現(xiàn)年度虧損。
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不僅如此豐田還決定裁員 3000 人。2009 年豐田宣布豐田章男為下任社長(zhǎng)。希望可以力挽狂瀾，然而屋漏偏逢連夜雨。
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2010 年豐田遭遇了第三個(gè)危機(jī)——踏板門事件。
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踏板門事件是指，油門踏板因設(shè)計(jì)問(wèn)題在踩下去之后可能無(wú)法恢復(fù)到正常位置，很容易出事故。路透社表示,和踏板門事件關(guān)聯(lián)的事故死亡者已上升到 34 人。
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豐田章男公開道歉并宣布召回所有有問(wèn)題的車輛。
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浙江工商局統(tǒng)計(jì)稱，自 2004 年 7 月至 2009 年 8 月，豐田在中國(guó)共有 24 次召回，涉及車輛近 120 萬(wàn)輛。而同期豐田在中國(guó)銷售的汽車也就 130 萬(wàn)多輛。就意味著大約 90%的車都存在安全隱患。踏板門事件之后，有調(diào)查表示一萬(wàn)多名網(wǎng)友中約 73%的人不會(huì)買豐田汽車。
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入華失敗，金融危機(jī)，踏板門。豐田從 2006 至 2010 年不斷解決危機(jī)的同時(shí)，特斯拉也并不好過(guò)。2008 年，特斯拉也差點(diǎn)在金融危機(jī)中破產(chǎn)，還是豐田從中幫了一把。
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2010 年 5 月，豐田向特斯拉投資 5000 萬(wàn)美元，協(xié)議共同開發(fā)純電動(dòng)汽車市場(chǎng)，并把硅谷附近的弗里蒙特工廠賣給了特斯拉，這個(gè)工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)日后大名鼎鼎的 sexy 系列：Model S／X/3／Y，成為了特斯拉最主要的產(chǎn)能基地。
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那是豐田和特斯拉罕見(jiàn)的蜜月期。豐田社長(zhǎng)豐田章男對(duì)著媒體不吝贊美之詞，“希望學(xué)習(xí)特斯拉作為新創(chuàng)企業(yè)的挑戰(zhàn)精神”。馬斯克也很乖巧地進(jìn)行了商業(yè)互吹，“這是與令人尊敬的豐田展開合作的歷史性日子?！?br /> ?

可此時(shí)的豐田依然沒(méi)有在純電上花太多心思，雖然重新推出了“RAV4”SUV 的電動(dòng)版，于 2012 年上市。但核心的鋰電子電池電動(dòng)機(jī)和相關(guān)軟件依然是特斯拉提供的，這款車銷量平平。
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豐田的 RAV4 純電動(dòng) SUV 順利達(dá)成了加州空氣資源委員會(huì)的零排放汽車要求。但美國(guó)能源署特別顧問(wèn)、《未來(lái)汽車的全球爭(zhēng)霸賽》作者利維·泰爾曼給出一個(gè)評(píng)論：豐田汽車的 RAV4 是一款完全值得贊賞的電動(dòng)汽車，但它不是一個(gè)重量級(jí)的產(chǎn)品，也不是一個(gè)規(guī)則改變者。
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這一年豐田也積極在中國(guó)推出混合動(dòng)力電動(dòng)汽車凱美瑞，依然希望通過(guò)發(fā)展混動(dòng)車逆轉(zhuǎn)局勢(shì)。

03.2015- 至今，追趕純電動(dòng)來(lái)得及嗎？

到了 2015 年，豐田出現(xiàn)了一個(gè)清晰的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：逐漸開始重視純電動(dòng)。側(cè)重點(diǎn)分別為提高銷量目標(biāo)，產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新商業(yè)模式[4].

為什么一直執(zhí)著于發(fā)展混動(dòng)的豐田，開始側(cè)重純電了呢？

這是政策改變、市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)激烈三個(gè)原因造成的。

2010 年以后的全球新能源市場(chǎng)，各國(guó)對(duì)油電混動(dòng)越來(lái)越不感冒，純電成了香餑餑。世界各國(guó)加速禁售燃油車的進(jìn)程，并對(duì)購(gòu)置純電動(dòng)汽車給予較高的補(bǔ)貼。然而油電混合動(dòng)力汽車屬于燃油車，不屬于新能源車所以也無(wú)法拿到補(bǔ)貼。
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各國(guó)選擇發(fā)展純電是因?yàn)橛碗娀靹?dòng)沒(méi)有解決石油進(jìn)口的問(wèn)題。此外，還有一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：其他國(guó)家當(dāng)然不希望在核心技術(shù)上依賴于日本。若能彎道超車，誰(shuí)想受制于人？
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此外，插電混動(dòng)雖屬于新能源車，但也沒(méi)變成主流。
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插電混合動(dòng)力車有兩套電力系統(tǒng)，這導(dǎo)致了其價(jià)格更貴系統(tǒng)更復(fù)雜。未來(lái)當(dāng)純電動(dòng)車和插電混合動(dòng)力汽車?yán)m(xù)航里程相近時(shí)，插電式混合動(dòng)力汽車由于存在著以上問(wèn)題，可能會(huì)失去其吸引力。
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競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也給了豐田極大的壓力。
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尤其豐田的“前任”特斯拉。特斯拉和豐田兩家公司在渡過(guò)短暫的蜜月期后于 2014 年正式分手，兩者對(duì)外聲稱是由于戰(zhàn)略方向不和。
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兩者的一個(gè)重要分歧是：燃料電池。燃料電池是指把燃料所具有的化學(xué)能直接轉(zhuǎn)換成電能的裝置，比如說(shuō)氫氣與氧氣反應(yīng)能產(chǎn)生電流。
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從性能上來(lái)看，燃料電池的充電時(shí)長(zhǎng)、續(xù)航、排放方面更勝鋰離子電池。但一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是：豐田押注的氫能源產(chǎn)業(yè)化黃金期遲遲沒(méi)有到來(lái)。
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馬斯克堅(jiān)定地站在了鋰離子電池這一邊，認(rèn)為燃料電池不是新能源車未來(lái)發(fā)展的可行方向。他的理由很簡(jiǎn)單：由于氫燃料電池結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜，氫氣罐容易發(fā)生事故，它的續(xù)航也不穩(wěn)定，氫氣更適合做火箭燃料而不是車用燃料。

豐田一方也不甘示弱，一位首席研發(fā)專家聲稱，“特斯拉并不適合大眾市場(chǎng)[1]?！?br /> ?

從商業(yè)互吹到商業(yè)互踩，特斯拉和豐田的分歧確有屁股決定腦袋之嫌，但事實(shí)上發(fā)展燃料電池的確面臨著幾個(gè)難點(diǎn)：氫氣成本太高，產(chǎn)業(yè)鏈不完善，配套設(shè)施匱乏。
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2019 年特斯拉全球新能源乘用車銷量第一為 36.78 萬(wàn)輛，而豐田看好的氫燃料電池乘用車 Mirai，累計(jì)銷量也不過(guò)一萬(wàn)多輛。
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豐田也將氫燃料用于研發(fā)載人月球探測(cè)車。全國(guó)政協(xié)副主席、中國(guó)科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)主席萬(wàn)鋼曾表示，業(yè)界達(dá)成了短途純電、長(zhǎng)途氫燃料汽車的未來(lái)愿景。

總結(jié)說(shuō)：氫前景雖好，但現(xiàn)實(shí)骨感。

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04. 為什么贏不了特斯拉？

2019 年，豐田仍然是全球燃油車 No.1，但它必須面對(duì)一個(gè)極為尷尬的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：
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全球汽車行業(yè)的百年變局，從燃油車轉(zhuǎn)向新能源的第一波產(chǎn)業(yè)化大浪潮，它落后了。
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這波大浪潮，就是純電化。而始作俑者，就是初期幾乎無(wú)人看好的特斯拉。作為一個(gè)初創(chuàng)公司，特斯拉從零開始，跟豐田、大眾、通用這些巨頭比，沒(méi)錢、沒(méi)人、沒(méi)資源。但它也有一個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)：沒(méi)包袱。

2003 特斯拉才成立，08 年發(fā)布了第一款汽車產(chǎn)品 Roadster，2015 年交付 Model X，2017 年交付 Model 3。這其中歷經(jīng)財(cái)務(wù)危機(jī)、產(chǎn)能地獄，硬是熬了下來(lái)?，F(xiàn)在成了純電動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)者。它在全球新能源乘用車中的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一位。2020 年 H1 市占率達(dá)到了 18.8%。

而豐田今年才慢慢悠悠上市了 C-HR 和奕澤 EV 版。

試水純電，淺嘗輒止。發(fā)展混動(dòng)，全球不理。押注氫能源，未來(lái)遙遙無(wú)期。這其中，還遇上了一個(gè)不要命的特斯拉。

特斯拉號(hào)稱是新能源車屆的蘋果。就像蘋果智能機(jī)的出現(xiàn)擊垮諾基亞一樣，特斯拉沒(méi)有硬拼燃油車技術(shù)，而是改變了競(jìng)爭(zhēng)的維度。

特斯拉超越豐田的主要關(guān)鍵在于：拿著硬核技術(shù)換道超車。

豐田霸占了全球 90%的混動(dòng)份額，地位無(wú)可撼動(dòng)。特斯拉也不想以卵擊石，趁著豐田純電化發(fā)展緩慢之際迅速切入賽道占領(lǐng)市場(chǎng)份額。當(dāng)初被所有人不看好的純電產(chǎn)業(yè)化，特斯拉自己殺出了一條血路。

而且這場(chǎng)較量，是軟硬件全方位的競(jìng)技。
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特斯拉聲稱今年要實(shí)現(xiàn) L5 級(jí)無(wú)人駕駛的基本功能。而豐田今年才可以推出真正可以上路的自動(dòng)駕駛，明顯又比特斯拉晚了一步。日經(jīng)網(wǎng)稱特斯拉的 2019 年發(fā)布的 FSD 芯片，最早能在 2025 年普及，所以特斯拉在電子平臺(tái)設(shè)計(jì)的應(yīng)用上就已經(jīng)領(lǐng)先對(duì)手六年了。
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在豐田眼里特斯拉配置粗糙到一言難盡，門都裝不好還漏水，缺點(diǎn)夠豐田吐槽一萬(wàn)回。然而它選擇了改變競(jìng)爭(zhēng)的維度和方向。不與豐田爭(zhēng)混動(dòng)，而是另辟蹊徑。
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打不過(guò)混動(dòng)王者，那就做純電霸王。
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豐田跟特斯拉的競(jìng)技過(guò)程，有種既生瑜何生亮的悲情。豐田不是不強(qiáng)，只是時(shí)代變了。

參考資料：

[1]. 大競(jìng)賽，未來(lái)汽車的全球爭(zhēng)霸賽

[2]. 汽車戰(zhàn)爭(zhēng)：電動(dòng)汽車的興起、衰落和復(fù)蘇

[3]. 東北證券：松下?tīng)渴重S田的幾點(diǎn)思考

[4]. 平安證券：豐田汽車電動(dòng)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型啟示錄