雷軍一句話，車企高管跑死馬

作者丨李思佳

責(zé)編丨李思佳

編輯丨何增榮

導(dǎo)語

參與搶奪IP大戰(zhàn)的高管雖然很多，但能玩明白流量的少之又少。

“這人誰啊，叨叨半天，講得亂七八糟的。”

前幾天，筆者饒有興趣地點(diǎn)開某車企高管的抖音直播間，看著他針對(duì)行業(yè)熱點(diǎn)瘋狂輸出，路過的同事站著聽了一會(huì)兒后，這樣吐槽道。

在同事眼里，這位高管面對(duì)鏡頭時(shí)神情并不自然，談吐間的動(dòng)作也不協(xié)調(diào)，以至于影響了講話內(nèi)容，并不適合上鏡。

誠然，我也想為這位高管辯護(hù)一下，比如他講的內(nèi)容干貨不少。然而，他鏡頭感很差也是事實(shí)，哪怕他已經(jīng)極力去掩飾這一點(diǎn)，但他的眼神已經(jīng)背叛了他的心，同時(shí)他的眉毛也背叛了他的眼睛，總之就是假裝淡定的外表下，有著一副汗流浹背的軀體和微微發(fā)顫的音調(diào)。

如果站在這位高管的角度，他大概是不想一改往日偉岸冷峻的形象而入駐社交平臺(tái)的，甚至?xí)咕芤蛘驹谂_(tái)前而被吐槽、被批評(píng)、被指指點(diǎn)點(diǎn)。

但行業(yè)的大潮席卷而來，現(xiàn)如今參與營銷戰(zhàn)和流量戰(zhàn)，比石圪節(jié)公社胡得祿理的發(fā)型還要時(shí)興，車企高管們不得不為。畢竟看著北京車展上雷軍和周鴻祎們對(duì)流量的收割，能不眼饞嗎？

1.車企高管集體搶占IP

去年年中，由長城汽車總裁穆峰率領(lǐng)的15名高管團(tuán)隊(duì)入駐微博。加之此前已經(jīng)開通賬號(hào)的李瑞峰、喬心昱和董玉東，長城汽車入駐微博的高管已近20人，他們的職位涵蓋品牌、技術(shù)、財(cái)務(wù)等領(lǐng)域，同日，車企高管扎堆入駐微博的話題成功登上熱搜。

自那時(shí)起，車企高管打造個(gè)人IP的營銷戰(zhàn)斗已經(jīng)打響。因?yàn)樗闵显缭谖⒉?、抖音出沒的“蔚小理”等新勢(shì)力掌門人，高管在社交平臺(tái)上的影響力正在形成，只不過沒有如今這般瘋狂。

而造成如今高管們瘋狂的“始作俑者”，非雷軍莫屬。

今年3月，小米SU7上市，創(chuàng)始人雷軍走向臺(tái)前為自家新車造勢(shì)，憑借電子爽文男主的形象和鄰家大哥哥般的談吐為小米汽車吸粉無數(shù)。

持續(xù)兩個(gè)多小時(shí)的小米SU7發(fā)布會(huì)，觀看量超過1.1億次，助力新車上市4分鐘大定破萬。而后在小米SU7到店后的采訪中，也有不少車主表示自己是米粉，因?yàn)槔总姴刨I的車。

目前，雷軍的抖音粉絲量為2458.2萬人，是妥妥的“大網(wǎng)紅”，其發(fā)布內(nèi)容的點(diǎn)贊評(píng)論量動(dòng)輒幾百萬。6月1日，雷軍只是發(fā)布了一條時(shí)長11秒的微笑內(nèi)容，就收獲過萬評(píng)論，傳播效果可見一斑。

憑借雷軍個(gè)人影響力和產(chǎn)品自身的出挑，小米SU7高開高走，5月交付8630輛，并給出“6月至少交付1萬輛，全年目標(biāo)保10萬輛沖12萬輛”的目標(biāo)。如果這一目標(biāo)能實(shí)現(xiàn)，就意味著小米SU7達(dá)到月銷萬輛的水準(zhǔn)。

要知道如今車市競爭態(tài)勢(shì)詭譎，作為20元級(jí)以上的新能源轎車，能月銷破萬者鳳毛麟角。

不只是雷軍之于小米SU7，余承東之于華為系也是一樣，大嘴在臺(tái)前的一句“遙遙領(lǐng)先”不僅把自己玩上熱搜，把“遙遙領(lǐng)先”的商標(biāo)玩丟，更是助力了華為系產(chǎn)品的橫沖直撞。

個(gè)人大IP和產(chǎn)品、品牌之間的互相成就，讓卷到極致無處可卷的車企高管看到了潛在流量上潑天的富貴。加上雷軍和周鴻祎在今年北京車展上所引發(fā)的流量狂潮，給車企高管們帶來了前所未有的壓力，于是，車企高層搶占IP的營銷大戰(zhàn)便一發(fā)不可收拾。

5月中旬，廣汽集團(tuán)多名高管開始入駐視頻號(hào)；5月27日，比亞迪高管集體進(jìn)駐抖音......

不僅是中高層，更是有不少CEO積極涌進(jìn)社交平臺(tái)，長城汽車董事長魏建軍、長安汽車董事長朱華榮、奇瑞汽車董事長尹同躍、吉利汽車董事長李書福等，他們身先士卒、前赴后繼地爭當(dāng)網(wǎng)紅，帶領(lǐng)自己的隊(duì)伍沖向這場(chǎng)營銷的戰(zhàn)斗中來。

高管們不惜犧牲自己的形象、性格、時(shí)間和精力，也顛覆著行業(yè)多年來所樹立的營銷方法論，只為了能夠淌著雷軍過河，試圖占領(lǐng)個(gè)人IP這片營銷新戰(zhàn)場(chǎng)。

2.參與戰(zhàn)場(chǎng)≠贏得戰(zhàn)斗

然而，塑造IP搶奪流量并沒有那么簡單。

首先，傳統(tǒng)車企的高管大多技術(shù)出身，并不具備超一線的互聯(lián)網(wǎng)思維，正如開篇所說的那位高管，有著非常明顯的理工男的特征。也許搞技術(shù)、談市場(chǎng)、論管理，他是一把好手，但如果搞直播，他則處于學(xué)習(xí)摸索階段，直播效果并不好。

哪怕是把流量拿捏“死死的”余承東，也表達(dá)過“自己骨子里是內(nèi)向的，但為了工作沒辦法”的言論。所以說，流量的蛋糕雖然很大，但余承東、雷軍很少；參與搶奪IP大戰(zhàn)的高管雖然很多，但能玩明白流量的少之又少。

同時(shí)，對(duì)于高管們而言，做好本職工作，還需要兼顧運(yùn)維社交平臺(tái)，而在工作屬性不同，工作節(jié)奏不同頻的情況下，他們很容易身心俱疲，如果再遇上運(yùn)營的效果不好，更加讓人崩潰。

正是因?yàn)椴皇峭媪髁砍錾淼?，高管們?cè)谄脚_(tái)的使用中不排除會(huì)出現(xiàn)營銷事故。

例如在直播時(shí)，評(píng)論區(qū)出現(xiàn)不和諧的因素，或是碰到水軍的謾罵或是來自消費(fèi)者的質(zhì)疑，高管們?cè)诩骖欀辈?nèi)容時(shí)，看到評(píng)論區(qū)的不可控，很容易亂中出錯(cuò)，并成為“反向公關(guān)”的案例，甚至?xí)霈F(xiàn)在明日的微博熱搜，被指責(zé)“跳梁小丑”，“嘩眾取寵”，“業(yè)務(wù)能力堪憂”......

接下來迎接你的便是領(lǐng)導(dǎo)的職責(zé)，同事的議論，同行的嘲諷和群眾們的大型吃瓜現(xiàn)場(chǎng)。想到這里，筆者把自己代入進(jìn)去，已經(jīng)開始社死了。

即便是領(lǐng)導(dǎo)你的直播天賦異稟，已經(jīng)掌握了這種新的營銷方法論，同時(shí)知識(shí)融會(huì)貫通，應(yīng)變能力一流，也吸引了一大票粉絲的關(guān)注，但這并不代表成功。

小米集團(tuán)高管團(tuán)隊(duì)集體入駐抖音也曾上過微博熱搜，包括小米集團(tuán)總裁盧偉冰等參與其中，他們都在個(gè)人賬號(hào)運(yùn)營上狠下功夫。同時(shí)，雷軍前段時(shí)間也帶著許斐、魏思琪、王騰等高管拍短視頻，宣傳小米汽車和背后制造業(yè)實(shí)力。

但到頭來，火的還是雷軍自己，其他小米系高管在個(gè)人IP的打造上，沒有達(dá)到能言成功的程度。這種現(xiàn)象比比皆是，雷軍火過小米，董雨輝火過東方甄選，李子柒火過杭州微念......

它們的本質(zhì)是一樣的，個(gè)人IP遠(yuǎn)大于相關(guān)公司本身的影響力，且成功很難復(fù)制。

因此，對(duì)于車企高管來說，相比雷軍、余承東這些長期活躍在互聯(lián)網(wǎng)一線的IP大佬們，不是說大家下場(chǎng)做做直播就能出效果的，更可能等待你是平平的瀏覽量和未達(dá)預(yù)期的傳播效果，導(dǎo)致有些人不再堅(jiān)持，潦草收?qǐng)觥?/p>

而且，話說回來，汽車是典型的大宗消費(fèi)，不是說領(lǐng)導(dǎo)們出來吼兩嗓子，就有人愿意掏出腰包。因?yàn)镮P的魅力在于獲得短期流量，算是營銷上的勝利，但這對(duì)產(chǎn)品和品牌的長期鍛造沒有直接掛鉤，畢竟內(nèi)容為王的時(shí)代，營銷為輔，過硬的產(chǎn)品力和可信賴的品牌力才是王道。

對(duì)了，順便問一句，看到這里的領(lǐng)導(dǎo)們，今晚直播的話題和稿子準(zhǔn)備好了嗎？